不管是最初的女士煙定位，又或者一度跑偏過熱，再到現(xiàn)在——堅(jiān)持高端化、特色化、低焦化的正確方向——重新走強(qiáng)，成為舉足輕重的銷量主體、增量主力。貫穿其中，在更加尊重市場(chǎng)、更加尊重需求、更加尊重規(guī)律基礎(chǔ)上，加強(qiáng)細(xì)支煙技術(shù)創(chuàng)新，加大細(xì)支煙培育力度，有力地推動(dòng)細(xì)支煙持續(xù)進(jìn)化的同時(shí)，市場(chǎng)上卻始終有揮之不去的擔(dān)憂與顧慮。怎么樣形容呢？就是細(xì)支煙發(fā)展越快，越不踏實(shí)；細(xì)支煙投入越大，越不安穩(wěn)；細(xì)支煙份額越高，越不輕松。

背后的原因，倒不復(fù)雜。

一方面，細(xì)支煙的強(qiáng)勁表現(xiàn)，成為了穩(wěn)增長穩(wěn)運(yùn)行的關(guān)鍵支撐，吸引到了更多資源和加大投入。今年上半年，細(xì)支煙以超過20%同比增幅、近百萬箱增量拿下了接近20%的市場(chǎng)份額。其中：高價(jià)位、高端細(xì)支煙實(shí)現(xiàn)了更快增長，比去年同期高出5、6個(gè)百分點(diǎn)、兩倍于去年全年增幅，「兩高」細(xì)支煙占細(xì)支煙的市場(chǎng)份額超過20%，「兩高」細(xì)支煙占「兩高」市場(chǎng)的份額比重接近30%；一類細(xì)支煙占細(xì)支煙的份額比重超過60%，占細(xì)支煙的增量貢獻(xiàn)超過75%，細(xì)支煙占一類煙的份額比重超過25%，占一類煙的增量貢獻(xiàn)超過80%。去年以來，上市新品中絕大部分都是細(xì)支煙，形成了細(xì)支煙一家獨(dú)大、普遍細(xì)支化的格局。

另一方面，這樣的增長是否可持續(xù)？對(duì)行業(yè)發(fā)展是增量牽引還是存量轉(zhuǎn)化？盡管相比于一度時(shí)期的方向跑偏和市場(chǎng)虛火，今天的細(xì)支煙——圍繞高端化、特色化、低焦化——確實(shí)體現(xiàn)了高質(zhì)量、高品質(zhì)、好狀態(tài)，這是細(xì)支煙品類的成功，也是加快發(fā)展的底氣。但在高歌猛進(jìn)的背后，細(xì)支煙的消費(fèi)者有多少來自于消費(fèi)拉新，有多少是從粗支煙轉(zhuǎn)化過來？細(xì)支煙到底是延緩了消費(fèi)流失，還是加速了消費(fèi)分化？細(xì)支煙對(duì)于中長期可持續(xù)而言，是毒藥還是解藥？這樣的擔(dān)心與疑問，并非今天才有，比如之前一窩蜂做二類細(xì)支煙的時(shí)候，中支煙崛起細(xì)支煙勢(shì)頭轉(zhuǎn)弱的時(shí)候，而現(xiàn)在則是大家都押寶細(xì)支煙之后，能不能、怎么樣更好地去維穩(wěn)與拉新。

實(shí)際上，白酒也面臨著類似的挑戰(zhàn)。

從2016年達(dá)到1358.4萬千升的頂峰過后，我國白酒消費(fèi)量開始掉頭急下，2024年僅剩414.5萬千升，連續(xù)第八年下滑，累計(jì)降幅近70%。在消費(fèi)量斷崖式下降的背后，是消費(fèi)群體的變化，消費(fèi)場(chǎng)景的遷移，此外還有禁酒令、新條例的壓力疊加，在等來「年齡到了就會(huì)喝白酒」之前，年輕人正用「微醺」的酒杯，撕碎「白酒即正統(tǒng)」的舊標(biāo)簽。

為了順應(yīng)新場(chǎng)景、新趨勢(shì)，以高度為主流的中國白酒，近兩年正在集體降度。短短幾個(gè)月間，五糧液推出29°的五糧液一見傾心，古井貢酒推出26°的的輕度古20，舍得酒業(yè)推出29°的舍得自在。市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，白酒低度化是適應(yīng)市場(chǎng)變化的必然選擇，是適應(yīng)消費(fèi)變革的戰(zhàn)略選擇，口感友好和健康屬性是低度酒的首要優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)高度白酒的濃烈與年輕人偏好的「清爽」「甜感」形成鮮明對(duì)比，低度酒更適合年輕消費(fèi)群體，對(duì)人體刺激更小，而消費(fèi)場(chǎng)景多元化是低度酒的另一優(yōu)勢(shì)，低度酒更易融入年輕人多元生活場(chǎng)景。

這和細(xì)支煙有著相似的底層邏輯，通過迎合年輕人的審美和喜好，來爭取年輕消費(fèi)群體。然而，在順應(yīng)年輕消費(fèi)者對(duì)低度、健康、個(gè)性化產(chǎn)品的需求的同時(shí)，這股低度熱潮——在嘗鮮期、新鮮勁兒過了之后——也引發(fā)了深度思考，白酒到底是低度好還是高度好？低度化是不是年輕化？年輕人喜歡低度酒嗎？低度化是白酒的未來嗎？悲觀者認(rèn)為，低度白酒不是企業(yè)發(fā)展的未來，白酒作為成癮性飲品，其核心競爭力在于強(qiáng)烈風(fēng)味和高度數(shù)帶來的感官依賴，年輕群體對(duì)低度白酒復(fù)購率低，而傳統(tǒng)中年消費(fèi)群體仍傾向高度酒用于社交宴請(qǐng)，導(dǎo)致低度酒陷入「年輕人未留住、老客戶在流失」的困境，并沖擊白酒原有的社交文化根基。

這種擔(dān)心并非多余，低度酒原本是希望吸引到年輕人，但現(xiàn)實(shí)中其實(shí)更多是老炮兒在消費(fèi)，選擇的理由是「喝不動(dòng)了」，那些不喜歡喝白酒的年輕人還是選擇不喝，不管你是高度還是低度。

在一定程度上，低度白酒的這些分歧與落差也投射到了細(xì)支煙的發(fā)展上，并轉(zhuǎn)化為了市場(chǎng)對(duì)于細(xì)支煙重要性和支撐性的擔(dān)心，而細(xì)支煙自身也有維穩(wěn)「得不償失」與拉新「力不從心」的擰巴掙扎，形成了某種意義——對(duì)于產(chǎn)業(yè)、對(duì)于消費(fèi)者——都是「過渡性」的選擇。這并不是細(xì)支煙沒做好、做不好，而是消費(fèi)者多變、善變而又隨時(shí)變來變?nèi)?#xff0c;細(xì)支煙的增長并不足以讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)有足夠的安全感。

一方面，大周期、大趨勢(shì)不可逆，不可能坐等「年齡到了就會(huì)喝白酒」。創(chuàng)新不一定是找死，但固守肯定是等死。對(duì)于細(xì)支煙包括低焦油產(chǎn)品、創(chuàng)新風(fēng)格特色的嘗試，我們要充分肯定，你不做別人就會(huì)去做，而且比你做得更好。今天的細(xì)支煙，堅(jiān)持高端化、低焦化、特色化的路子是對(duì)的，預(yù)期擔(dān)心細(xì)支煙的不可持續(xù)，不如關(guān)注高端化、低焦化、特色化是否讓消費(fèi)者滿意。

另一方面，細(xì)支煙包括低焦油都只是一種形態(tài)，或者說形態(tài)的一種，真正順應(yīng)趨勢(shì)、吸引到年輕消費(fèi)群體，并不止于細(xì)支煙本身，而是產(chǎn)品體驗(yàn)的改善與升級(jí)。從「不可能三角」到「六邊形戰(zhàn)士」，這是技術(shù)創(chuàng)新的成功，還需要不斷地轉(zhuǎn)化市場(chǎng)消費(fèi)的成功，一邊是要提高維穩(wěn)的效率，減緩消費(fèi)流失降低成本投入，另一邊則是提升拉新的質(zhì)量，更多連接新場(chǎng)景、對(duì)接新需求。

正如我們對(duì)待低焦油的態(tài)度，不要囿于低焦油本身而應(yīng)當(dāng)致力于體驗(yàn)升級(jí)、價(jià)值升級(jí)，傳統(tǒng)煙草依然是當(dāng)前絕大多數(shù)市場(chǎng)消費(fèi)者的主流選擇，仍有優(yōu)化與深挖的空間，這是細(xì)支煙以及低焦油的責(zé)任與機(jī)會(huì)所在。