近年煙草市場(chǎng)正經(jīng)歷前所未有的系統(tǒng)性變革，從品牌溝通的底層邏輯到產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)路徑，均突破傳統(tǒng)框架，呈現(xiàn)出多維度、深層次的進(jìn)化特征，其背后是消費(fèi)生態(tài)迭代、產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局重構(gòu)的深度交織。

營(yíng)銷邏輯

從高端敘事到身份共鳴

傳統(tǒng)煙草營(yíng)銷長(zhǎng)期以高端敘事為核心，通過塑造尊貴、奢侈、稀缺的符號(hào)化形象構(gòu)建消費(fèi)身份壁壘。而今，這一邏輯正轉(zhuǎn)向接地氣的情感連接。

以芙蓉王為例，早期以成功人士、精英圈層等，與高端概念深度綁定，形成單向度的品牌灌輸模式。如今，則以「朋友」的概念，通過視頻號(hào)、小紅書等社交平臺(tái)與消費(fèi)者分享日常相處場(chǎng)景。另外，貴煙品牌舉辦露營(yíng)活動(dòng)、利群舉辦「光影匯」活動(dòng)等，皆是通過場(chǎng)景化滲透，傳遞親切的品牌理念，打破傳統(tǒng)煙草「不食人間煙火」的傳播慣性。

色彩策略

從單一符號(hào)到多元表達(dá)

過去，煙草市場(chǎng)長(zhǎng)期被大紅大紫的傳統(tǒng)色彩主導(dǎo)，色彩選擇多與禮品屬性、身份象征綁定，形成單一化的視覺符號(hào)。

如今，品牌紛紛構(gòu)建個(gè)性化色彩體系，精準(zhǔn)觸達(dá)不同消費(fèi)群體。中華品牌從經(jīng)典的「中華紅」延伸到「中華金」，芙蓉王從早期的「精英藍(lán)」「黃色風(fēng)暴」到去年推出的「薄荷曼波綠」新規(guī)格，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者對(duì)清爽、時(shí)尚、科技的審美需求；玉溪（細(xì)支）則大膽采用極光綠，極具視覺沖擊力。

味覺導(dǎo)向

從香型概念到口感具象

傳統(tǒng)煙草消費(fèi)中，消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)多集中于「香」的嗅覺體驗(yàn)。如今，味覺體驗(yàn)成為創(chuàng)新核心，「味」的具象化表達(dá)逐漸取代抽象的香型概念。消費(fèi)者對(duì)舌尖上的甜、涼、果味等具象口感的需求顯著提升，推動(dòng)品牌在味覺創(chuàng)新上不斷突破。

產(chǎn)品形態(tài)輕量化

隨著健康消費(fèi)理念普及與產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向深化，產(chǎn)品形態(tài)向輕量化加速轉(zhuǎn)型。細(xì)支、中支、低焦產(chǎn)品市場(chǎng)占比持續(xù)提升。其中，低焦產(chǎn)品成為創(chuàng)新重點(diǎn)，中華（細(xì)支6mg）、高價(jià)3mg產(chǎn)品等低焦油產(chǎn)品密集上市。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心動(dòng)力，數(shù)字化、智能化技術(shù)深度滲透研發(fā)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)。湖南中煙搭建數(shù)字化調(diào)香平臺(tái)，黃山品牌不斷強(qiáng)化石斛與焦甜香煙葉的融合技術(shù)，以及各大企業(yè)在濾嘴、包裝、環(huán)保等方面的技術(shù)創(chuàng)新，充分滿足了消費(fèi)新體驗(yàn)。

系統(tǒng)變革的背后，是什么變了？

消費(fèi)群體迭代與需求升級(jí)。Z世代逐步成為煙草市場(chǎng)核心消費(fèi)力量，其反權(quán)威、重個(gè)性的特質(zhì)深刻影響消費(fèi)需求。與父輩相比，Z世代排斥傳統(tǒng)品牌的高端說(shuō)教式敘事，更青睞平等、有趣的品牌溝通方式。

消費(fèi)觀念從面子消費(fèi)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)消費(fèi)，消費(fèi)者不再將煙草視為身份象征，而是更注重吸食過程中的感官體驗(yàn)與情感共鳴。

此外，消費(fèi)場(chǎng)景的多元化也倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新，年輕消費(fèi)者在露營(yíng)、咖啡館、健身房等場(chǎng)景的煙草需求，推動(dòng)品牌開發(fā)清爽、低異味的適配產(chǎn)品，適配新興社交場(chǎng)景需求。

技術(shù)創(chuàng)新與供應(yīng)鏈升級(jí)。數(shù)字化技術(shù)打破傳統(tǒng)研發(fā)瓶頸，讓精準(zhǔn)化、個(gè)性化創(chuàng)新成為可能。除湖南中煙的數(shù)字化調(diào)香平臺(tái)外，行業(yè)內(nèi)還涌現(xiàn)出消費(fèi)者味覺偏好大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，通過收集消費(fèi)者對(duì)不同口味的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，反向指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與跨界沖擊。傳統(tǒng)煙草行業(yè)賣方市場(chǎng)的格局徹底瓦解，行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇促使品牌尋求差異化突圍。色彩、味覺作為低成本、高效率的區(qū)隔工具，成為品牌破局的關(guān)鍵。

電子煙、加熱不燃燒煙草制品等跨界產(chǎn)品的沖擊，倒逼傳統(tǒng)煙草加速創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者多樣化需求。