自2022年中期以來，作為中式卷煙基礎品類之一，中支煙從高歌猛進的風口期，步入一個以增速顯著回落、市場深度分化為核心特征的新發(fā)展周期。這不僅是量的變化，更是質(zhì)的調(diào)整，標志著品類從野蠻生長走向成熟發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

最直觀的市場信號是銷量增速的“顯著”回落。2024年，中支煙的整體增幅不足2023年同期的一半，增量規(guī)模更是大幅縮水近三分之一。這與細支煙品類持續(xù)保持的雙位數(shù)穩(wěn)健增長形成鮮明反差。

細支煙憑借持續(xù)的技術(shù)迭代（如“低焦+細支”“特色口味+細支”組合，特別創(chuàng)新口味以及爆珠應用），成功重塑消費體驗，鞏固并擴大了其作為行業(yè)創(chuàng)新主要載體的地位。反觀中支煙，在高端市場普遍面臨動銷遲滯、渠道庫存積壓的困境，結(jié)構(gòu)性壓力日益凸顯。

盡管2024年以來，在中華（雙中支）等極少數(shù)頭部明星產(chǎn)品的強力帶動下，中支煙市場局部呈現(xiàn)出復蘇跡象，增速重回兩位數(shù)區(qū)間，但這更多是結(jié)構(gòu)性反彈而非全面回暖的信號。從整體看，中支煙品類已無可爭議地進入一個“深度調(diào)整”階段。而究其根源，主要在于消費祛魅、產(chǎn)品同質(zhì)化以及與細支煙之間的“兄弟相煎”。

首先，消費祛魅帶來的是品類新鮮感消退。

當中支煙最初以“新形態(tài)”姿態(tài)闖入市場時，其帶來的視覺與觸感沖擊是核心吸引力。然而，經(jīng)過數(shù)年市場教育，消費者對“中支”這一物理形態(tài)本身的新鮮感已顯著減弱。市場完成了初步的“祛魅”。

消費者不再僅僅為“中支”的標簽買單，而是將關(guān)注重心轉(zhuǎn)向更深層次的品牌內(nèi)涵、實際吸食體驗以及真正的技術(shù)差異化優(yōu)勢。舒適性、更低的焦油釋放量、獨特且穩(wěn)定的口味創(chuàng)新，成為驅(qū)動購買決策的關(guān)鍵要素。

其次，同質(zhì)化泥潭帶來普遍的創(chuàng)新乏力與體驗趨同。

伴隨著市場早期的快速擴張，大量品牌涌入中支領(lǐng)域，但其中不少產(chǎn)品陷入“為中支而中支”傾向，特別是一些產(chǎn)品缺乏新價值賦能，陷入“形態(tài)相似、包裝雷同、吸食體驗無差異”的困境。終端陳列上，琳瑯滿目的中支產(chǎn)品讓消費者難以區(qū)分，最終導致審美疲勞和選擇困難。

再次，是細支煙的強勢反超，帶來的市場選擇的全面擠壓。

就在中支煙忙于形態(tài)擴張之際，細支煙品類并未停滯。它憑借持續(xù)的、消費者可感知的技術(shù)升級，成功實現(xiàn)了體驗重塑與價值反超。

一方面，“低焦油+細支形態(tài)”的組合拳精準契合了日益增強的健康化需求。另一方面，“特色口味+細支形態(tài)”極大地拓寬了消費場景和人群，尤其吸引年輕群體和尋求口味變化的消費者。細支煙成功地將“細支”從一種形態(tài)升維為一個強大的創(chuàng)新平臺，不斷注入新價值。

相比之下，中支煙在技術(shù)創(chuàng)新深度和體驗獨特性上顯得步伐遲緩，使其在爭奪“行業(yè)創(chuàng)新載體”地位時處于下風。

01、深度分化下的“冰火兩重天”

進入深度調(diào)整期的中支煙市場，最顯著的特征是前所未有的劇烈分化，中支煙品類呈現(xiàn)“強者恒強、弱者愈弱”的馬太效應。

頭部壁壘高筑，標桿效應凸顯。以中華（雙中支）為絕對龍頭的少數(shù)高端大單品，展現(xiàn)了強大的抗壓能力和持續(xù)增長性。黃金葉（商鼎中支）、天子（中支）、中南海（冰耀中支）等品牌的核心中支產(chǎn)品也保持了相對穩(wěn)健的表現(xiàn)。這些頭部產(chǎn)品依托先發(fā)優(yōu)勢的勢能積累、持續(xù)的創(chuàng)新投入以及相對鮮明的產(chǎn)品體驗，構(gòu)筑起了競爭壁壘，成為支撐當前中支市場數(shù)據(jù)的核心骨架。

平庸的產(chǎn)品，陷入困境加劇。與頭部產(chǎn)品的風光形成鮮明對比的，是大量缺乏鮮明特質(zhì)的長尾中支產(chǎn)品。這些產(chǎn)品大多是曾經(jīng)在風口期跟風布局的產(chǎn)品。隨著行業(yè)消費環(huán)境的變化，消費理念的轉(zhuǎn)向，這些產(chǎn)品因同質(zhì)化嚴重、缺乏核心競爭力，成為當前調(diào)整期“陣痛”最劇烈的群體。

從具體的價位段和產(chǎn)品來看，普一類中支，如利群樓外樓、天子中支，憑借相對親民的價格、成熟的品牌認知和穩(wěn)定的消費群體，成為當前中支品類中增長相對穩(wěn)健的板塊。它們滿足的是大眾市場對“中支”形態(tài)的基礎需求升級。高端中支，依然是“中華”、黃鶴樓、芙蓉王等品牌憑借強大的影響力占據(jù)絕對優(yōu)勢，但表現(xiàn)相對低迷。高價位上，伴隨市場環(huán)境的變化、傳統(tǒng)消費場景的收縮，盡管有一些新品上市，比如熊貓典藏中支等，整體活力仍需創(chuàng)新價值的持續(xù)注入。

02、調(diào)整中的創(chuàng)新萌動

盡管整體處于調(diào)整陣痛期，但市場并未停止尋求突破的嘗試，主要在技術(shù)和營銷層面顯現(xiàn)新苗頭：

“中支+”技術(shù)融合：部分產(chǎn)品嘗試將中支形態(tài)與更前沿的技術(shù)概念結(jié)合，如中南海（冰耀中支）“混合型+藍莓薄荷爆珠”組合、云煙（云龍中支）的藍莓加香等，在口味多元化上尋求突破。

形態(tài)微創(chuàng)新：突破傳統(tǒng)中支粗細比例，探索“粗中支”（如利群樓、山、天）以強化滿足感；“小方盒”七匹狼（小金磚）、“修長設計”云煙（黑金剛印象）等新形態(tài)，旨在拓展不同的消費場景與審美需求。

文化破圈與品牌煥新：更積極地擁抱年輕文化，如天子（C位MINI）鏈接國潮文化、春天·咖路里融入現(xiàn)代都市文化。這些動作旨在打破煙草品牌傳統(tǒng)形象，提升在年輕群體和新興消費圈層中的認知與好感度。

03、在調(diào)整中重塑價值

中支煙市場當前經(jīng)歷的增速放緩與劇烈分化，是其從爆發(fā)式增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)陣痛期。消費祛魅、同質(zhì)化競爭、細支反超構(gòu)成了調(diào)整的核心推力。

這場深度調(diào)整，本質(zhì)上是對中支煙品類核心價值的拷問與重塑。中支形態(tài)成為標配，中支煙新周期發(fā)展的關(guān)鍵在于要在品牌底蘊、核心技術(shù)、獨特體驗上構(gòu)建難以復制的核心競爭力，并通過有效的文化鏈接與溝通方式，重塑與消費者的深度關(guān)系。

哪些品牌能在這場調(diào)整中率先實現(xiàn)價值重構(gòu)的品牌，或許就能在未來的“中支時間”中占據(jù)有利身位。所以說，當下中支煙的“深度調(diào)整”，既是挑戰(zhàn)，更是走向真正成熟的序章。