近兩年，品牌對于低焦油的期待與市場對于新產(chǎn)品的熱情，正在匯聚成為培育低焦油產(chǎn)品的強大合力，一如之前的中支煙、細支煙。

一方面，從中支煙拔地而起到細支煙重新走強，中式卷煙的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新到了一個新的更高層面，但面對日新月異的新技術(shù)、新需求、新趨勢，又在產(chǎn)品形態(tài)、風(fēng)格特色、消費體驗等方面暴露出比較明顯的欠缺和不足，產(chǎn)品創(chuàng)新所呈現(xiàn)出來的新鮮度、辨識性、體驗感都面臨著缺乏突破性的現(xiàn)實瓶頸，距離消費者的期望有不小差距，消費者所感知到的的創(chuàng)新點也有一定局限。

另一方面，置身于大周期+小氣候，較長時間的消費不旺、需求不足導(dǎo)致了較長時間——從市場到品牌，別是「兩高」品牌——更長時間的狀態(tài)走低、活力不足，考慮到高位增長、目標任務(wù)決定了狀態(tài)調(diào)整難以避免地面臨著難度放大、過程拉長、空間收窄的諸多限制。這個時候，類似于低焦油這樣有話題性、競爭力的新產(chǎn)品，有助于提升市場活力、提高品牌活躍度。

中支煙、細支煙曾經(jīng)做到的事情，希望低焦油產(chǎn)品也能做到。

得益于持續(xù)的技術(shù)進步，帶來了看得見的產(chǎn)品進化，有效破解了低焦油產(chǎn)品原本香氣不夠飽滿、滿足感不充分的短板弱點，彌補了有理化指標而缺乏產(chǎn)品體驗的缺陷不足。今天的低焦油產(chǎn)品在兼顧高香氣、滿足感基礎(chǔ)上更多體現(xiàn)了輕松、舒適的產(chǎn)品體驗，實現(xiàn)了可感知、能記憶、有區(qū)隔的「三感合一」，是既能、又能、還能的「六邊形戰(zhàn)士」。再加上細支、中支的形態(tài)加持，形成了細支+低焦、中支+低焦的多維創(chuàng)新，進一步豐滿了低焦油產(chǎn)品價值感、吸引力。

相比于早前時候，隨著消費者對于健康和安全的關(guān)切，特別是疫情過后更加關(guān)注健康、厭惡風(fēng)險的需求升級，疊加上輕量化、電子化的口味遷移，對比出、放大了低焦油產(chǎn)品更小風(fēng)險、更低危害的優(yōu)勢，低焦油的需求逐漸地顯性化、常態(tài)化，市場對于低焦油產(chǎn)品的態(tài)度也從過去「只是你做出了這么一個東西」切換到今天「我真的需要這么一個產(chǎn)品」，在維穩(wěn)與拉新兩個方面都發(fā)揮出了更大作用，不僅兜底了相當(dāng)一部分需求退出的有效緩沖，很多嘗試性消費沉淀固化下來。

貫穿其中，頭部品牌堅持高端化、提升高級感的強勢引領(lǐng)，帶動低焦油產(chǎn)品不斷在中高端市場打開局面，逐漸地擺脫了產(chǎn)品力不足、價值感不高的相互牽制，進而形成了多個有爆發(fā)力、成長性的核心價位段，塑造了低焦油產(chǎn)品的高端影響力、結(jié)構(gòu)帶動力，總體上構(gòu)建起以一類煙為主、「兩高」產(chǎn)品勢能更足、狀態(tài)更好的產(chǎn)品格局，在保持規(guī)模持續(xù)擴張的同時，低焦油市場完成了從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到體驗價值再到口碑認知的全面進化、持續(xù)升級。

最遲從去年下半年開始，低焦油的市場熱度因為3mg這個新的價值標簽、產(chǎn)品符號而呈現(xiàn)出新的激活與拉高。

背后的原因并不復(fù)雜，熱度來得其實也不算突然，更像是技術(shù)創(chuàng)新與市場需求在3mg這里實現(xiàn)了雙向奔赴。一邊是3mg代表了眼下低焦油技術(shù)的最高水平、最新成果，體現(xiàn)了技術(shù)進步、體驗升級，自然地帶動了消費者的關(guān)注度、接受度，另一邊則是3mg足夠直觀醒目，就像超級跑車的加速性能，一目了然、無須聲張，沒有溝通成本，無需過多解釋，從品牌的角度，既是實力的彰顯，更可以可以圍繞3mg在符號化、話題性等方面做足文章。

于是，3mg首先成為了大品牌的軍備競賽，各家品牌以3mg為擂臺秀肌肉，又正因為大品牌的全面上場，迅速成為引領(lǐng)新技術(shù)、新趨勢的最好風(fēng)向、最大信心，「帶頭大哥」撬動了需求端，激活一池春水，然后大家一起添磚加瓦、你追我趕做響品類、做大市場，。

截至目前，已經(jīng)上市和準備上市的3mg低焦油產(chǎn)品達到兩位數(shù)以上，價位設(shè)計基本集中在超高端和高端，產(chǎn)品形態(tài)以細支為主，現(xiàn)階段的市場影響主要體現(xiàn)在品牌口碑和低焦概念。具備實力的企業(yè)和品牌已經(jīng)密集推出了超高端和高端3mg 產(chǎn)品，中華（細支3mg）、南京（細支九五3mg）、黃金葉（天葉3mg）、寬窄（國寶細支3mg）、黃山（徽商3mg）、黃鶴樓（3mg）、利群（陽光·鉑金細支）……這些大品牌上市的節(jié)奏很快、力度很大，產(chǎn)品本身也各有特點，不僅僅是單純的3mg低焦油，有望成為各自品牌在高端市場新的爆發(fā)力和增長點。

從策略上講，這是產(chǎn)品體系+3mg。

不管是放在哪個價位段，又或者對現(xiàn)有產(chǎn)品進行低焦化改造，以及啟用新的主題，本質(zhì)上都只是在現(xiàn)有產(chǎn)品體系中增加3mg產(chǎn)品。我不知道品牌的后續(xù)動作，比如說會不會3mg體系化的價格設(shè)計和產(chǎn)品投放，未來是把3mg做成一款產(chǎn)品，還是一個產(chǎn)品體系，是把3mg當(dāng)做一個符號，還是一個載體，是把3mg作為之一，還是成為1+，但很顯然，如果僅僅只是推出一款3mg低焦油產(chǎn)品，僅僅只是停留在產(chǎn)品形態(tài)這個層面，難免有些意猶未盡、大題小做。

所以，更加期待品牌價值的3mg+。

從產(chǎn)業(yè)的角度，有必要拉高3mg 本身的價值符號。超低焦是一個很好的概念和輸入，盡管有些夸大了3mg的技術(shù)性能，但勝在通俗易懂又具有很強的辨識度，一個「超」字既傳承了低焦油的產(chǎn)品概念，又強調(diào)了和一般低焦油產(chǎn)品的價值升級。以超低焦為載體，持續(xù)提升3mg的產(chǎn)品體驗，不斷增加消費黏性，強化低焦油的認同度，圍繞超低焦所體現(xiàn)的技術(shù)創(chuàng)新，新新體驗賦予超低焦新的價值感，將超低焦打造成為新的價值符號。

從品牌的角度，則是實現(xiàn)對3mg 的定義與解釋。在3mg熱度夠高而格局尚未定型的窗口節(jié)點上，哪個品牌的3mg產(chǎn)品更有競爭力，哪個品牌對3mg概念的塑造更有力度，哪個品牌就有機會從3mg這里獲得更多。用這樣的思路和期望，眼下表現(xiàn)比較突出的兩大品牌。一個是中華（細支3mg)，在超高端已經(jīng)進入前20強，市場反映和狀態(tài)表現(xiàn)都很不錯，壯大了中華品牌在超高端的影響和力量，中華正在把定義中支煙的勢能延展到3mg低焦油產(chǎn)品上來。另一個則是雨花石（3mg），從雨花石到雨花石（3mg）不僅僅是對雨花石系列乃至高端南京的豐富拓展，更是南京品牌從細支煙到細支煙+低焦油的力量夯實，占據(jù)了兩個重要品類、關(guān)鍵標簽，考慮到南京品牌擁有更豐富、更全面的3mg產(chǎn)品線，3mg對于南京品牌的意義，不亞于細支煙。

當(dāng)然，不管是+3mg還是3mg+，都希望不要過快透支3mg市場熱度、發(fā)展?jié)摿?#xff0c;產(chǎn)品要名符其實，體驗要貨真價實，后來者也要做不一樣的3mg，努力拉長3mg的熱度周期和需求強度。