近期，蜜雪冰城和茉莉奶白紛紛在小票上開(kāi)始連載小說(shuō)，蜜雪冰城推出長(zhǎng)達(dá)二十章的《雪王在古代賣咖啡》，一直走輕奢路線的“奶茶界白富美”茉莉奶白，則沉浸在霸總文《白月光》創(chuàng)作中無(wú)法自拔。它們的相同點(diǎn)是，都在結(jié)尾埋下了“結(jié)局由你補(bǔ)全”的互動(dòng)鉤子。

大眾對(duì)此也喜聞樂(lè)見(jiàn)，有人為看完《白月光》結(jié)局怒喝8杯茉莉奶白，有人在社交平臺(tái)發(fā)帖籌集《雪王在古代賣咖啡》的全部章節(jié)，還有人自發(fā)為《白月光》續(xù)寫(xiě)。在年輕一代對(duì)傳統(tǒng)廣告抵觸率達(dá)到67%，而對(duì)趣味性互動(dòng)接受度超過(guò)80%的大背景下，新茶飲的“小票文學(xué)”可謂花小錢辦大事的典范。

在營(yíng)銷手段日新月異的今天，蜜雪冰城、茉莉奶白、滬上阿姨等新茶飲品牌，通過(guò)在小票上連載小說(shuō)、發(fā)起話題互動(dòng)，成功將一張張容易被丟棄的交易憑證，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茢⑹碌妮d體。消費(fèi)者為了追完一篇《白月光》、湊齊一套《雪王在古代賣咖啡》，不惜重復(fù)購(gòu)買、社交拼單，甚至自發(fā)續(xù)寫(xiě)結(jié)局——這種基于“內(nèi)容收集”與“互動(dòng)共創(chuàng)”的營(yíng)銷邏輯，并非數(shù)字時(shí)代首創(chuàng)。早在百年前，卷煙品牌就已憑借煙盒中附贈(zèng)的“煙畫(huà)”，掀起過(guò)一場(chǎng)跨越階層的收集熱潮。

一、煙畫(huà)：方寸之間的文化載體與營(yíng)銷利器

煙畫(huà)的稱謂很多，譬如“洋畫(huà)”“毛片”“香煙牌子”“公仔紙”等等，因地域不同，而名稱各異。它是舊日香煙包中所附贈(zèng)的一種小廣告，因?yàn)橛≈凭?#xff0c;內(nèi)容豐富，深為時(shí)人喜愛(ài)。在20世紀(jì)前半葉曾風(fēng)靡一時(shí)，與郵票、錢幣并稱為世界三大收藏。

20世紀(jì)上半葉，隨著外國(guó)煙草公司在中國(guó)建廠和中國(guó)民族煙草工業(yè)的崛起，展開(kāi)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的煙草大戰(zhàn)。煙畫(huà)為“門臉兒”工程，承擔(dān)起爭(zhēng)取消費(fèi)群體的重任。英美煙草公司、日本村井兄弟商會(huì)社、俄商老巴奪公司、華商南洋兄弟煙草公司、華成煙草公司等大企業(yè)，都設(shè)有自己的廣告部、繪畫(huà)部。當(dāng)年享譽(yù)遐邇的大畫(huà)家鄭曼陀、周慕橋、胡伯翔、抗穉英、周柏生、梁鼎銘等人，均廁身其間。煙畫(huà)，即是他們創(chuàng)作的重頭戲。

那時(shí)候每包香煙中都附有一張煙畫(huà)，內(nèi)容涵蓋人物、戲曲、民俗、歷史、小說(shuō)連環(huán)畫(huà)等，畫(huà)面精美、題材多樣，迅速成為大眾喜愛(ài)的收藏對(duì)象。

英美煙草公司出品的廣告畫(huà)《撕扇子作千金一笑》

當(dāng)時(shí)的煙草公司經(jīng)常圍繞一個(gè)主題成套推出煙畫(huà)，例如《水滸傳》一百單八將、《三國(guó)演義》人物譜、《紅樓夢(mèng)》金陵十二釵等。消費(fèi)者為了集齊一套，往往會(huì)持續(xù)購(gòu)買同一品牌的香煙，甚至出現(xiàn)“為畫(huà)買煙”的現(xiàn)象。這與今天消費(fèi)者為追《白月光》結(jié)局而連喝8杯茉莉奶白的行為如出一轍。

煙畫(huà)不僅是促銷工具，更是文化傳播的媒介。它降低了美術(shù)與知識(shí)的門檻，讓普通民眾在吸煙之余，也能接觸到文學(xué)、歷史、藝術(shù)等內(nèi)容。某種程度上，煙畫(huà)是那個(gè)時(shí)代的“碎片化內(nèi)容產(chǎn)品”，通過(guò)輕巧的形式嵌入日常生活，潛移默化地塑造品牌認(rèn)知與用戶習(xí)慣。

二、從煙畫(huà)到小票文學(xué)：變的是媒介，不變的是人性

盡管相隔百年，媒介也從紙片變成了熱敏紙小票，但“煙畫(huà)營(yíng)銷”與“小票文學(xué)”在底層邏輯上高度一致：

1. 激發(fā)收集欲與好奇心

煙畫(huà)通過(guò)系列化、主題化設(shè)計(jì)，激發(fā)消費(fèi)者的收集欲望；小票文學(xué)則通過(guò)連載、隨機(jī)章節(jié)發(fā)放，制造“未完待續(xù)”的懸念。兩者都利用了人們對(duì)“完整性”的追求，推動(dòng)復(fù)購(gòu)與社交交換。

2. 低成本、高粘性的內(nèi)容植入

煙畫(huà)的印刷成本極低，卻有效提升了品牌忠誠(chéng)度；小票文學(xué)除熱敏紙略長(zhǎng)之外，幾乎不增加額外成本，卻能讓消費(fèi)者為“讀故事”而持續(xù)光顧。二者都是“輕量化創(chuàng)意”的典范。

3. 內(nèi)容與產(chǎn)品的巧妙融合

煙畫(huà)內(nèi)容常與品牌調(diào)性相符，如“美麗牌”香煙附美女畫(huà)片，“老刀牌”附西洋風(fēng)景；小票文學(xué)中，茉莉奶白的“霸總文”與其“白富美”形象形成反差，蜜雪冰城的穿越文則延續(xù)其“接地氣”的幽默風(fēng)格。內(nèi)容不只是附屬，更是品牌人格的延伸。

江西廣豐卷煙廠出品的兩種水滸傳一百零八將煙畫(huà)

4. 社交貨幣與社區(qū)共創(chuàng)

當(dāng)年煙民之間互換煙畫(huà)、湊集成冊(cè)，與今天網(wǎng)友在社交平臺(tái)交換小票、續(xù)寫(xiě)結(jié)局，本質(zhì)上都是通過(guò)內(nèi)容激發(fā)社交行為，形成社區(qū)認(rèn)同與話題裂變。

三、煙畫(huà)的沒(méi)落與小票文學(xué)的興起：時(shí)代的選擇

煙畫(huà)在1940年代后逐漸退出歷史舞臺(tái)，原因包括戰(zhàn)爭(zhēng)影響、印刷成本上升、以及新興娛樂(lè)方式（如廣播、電影）的沖擊。但它所代表的“附加價(jià)值營(yíng)銷”理念并未消亡，而是在不同時(shí)代以不同形式重現(xiàn)。

今天的小票文學(xué)，可以看作是煙畫(huà)精神在數(shù)字時(shí)代的“轉(zhuǎn)世”。它繼承了煙畫(huà)的“輕量、易傳播、強(qiáng)互動(dòng)”基因，同時(shí)結(jié)合了當(dāng)代年輕人的網(wǎng)感文化、鬼畜審美與共創(chuàng)意識(shí)，成為品牌與Z世代溝通的有效橋梁。

四、啟示：營(yíng)銷的本質(zhì)是理解人性

無(wú)論是煙畫(huà)還是小票文學(xué)，成功的核心都不在于形式本身，而在于是否真正理解并回應(yīng)了消費(fèi)者的心理需求：

對(duì)故事的好奇

對(duì)收集的執(zhí)著

對(duì)參與的渴望

對(duì)身份的認(rèn)同

當(dāng)代品牌若能像當(dāng)年煙草公司經(jīng)營(yíng)煙畫(huà)那樣，持續(xù)輸出有價(jià)值、有溫度、有互動(dòng)的內(nèi)容，即便是在“小票”這樣邊緣的媒介上，也能實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的深度聯(lián)結(jié)。

結(jié)語(yǔ)

從煙畫(huà)到小票文學(xué)，營(yíng)銷的載體在變，場(chǎng)景在變，技術(shù)也在變，但人性的底層邏輯始終未變。那些曾經(jīng)被夾在煙盒里的小畫(huà)片，如今化身為印在奶茶小票上的網(wǎng)文段子，繼續(xù)在方寸之間，講述著品牌與消費(fèi)者之間永不完結(jié)的故事。