近兩年，“高檔煙培育”成為全行業(yè)繞不開的核心命題，而“高檔新品培育”更是備受關(guān)注。一邊是一類煙及以上價(jià)位段新品不斷上市，競(jìng)爭(zhēng)激烈；另一邊是消費(fèi)群體分化加劇，傳統(tǒng)培育模式不斷失效。

深入剖析當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)高檔煙新品培育的核心矛盾早已超越單純的“供需失衡”，而是集中體現(xiàn)在消費(fèi)端、供給端、渠道端的多重錯(cuò)配。唯有回歸市場(chǎng)本質(zhì)，以產(chǎn)品力為根基、渠道力為支撐、營(yíng)銷力為橋梁，構(gòu)建“三力協(xié)同”的培育體系，才能在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代走出高端新品培育的新模式。

構(gòu)建“三力協(xié)同”的高檔新品卷煙培育體系

產(chǎn)品力重構(gòu)，從“技術(shù)自嗨”到“體驗(yàn)為王”。

“產(chǎn)品力決定一包煙的‘高與低’，消費(fèi)體驗(yàn)決定了產(chǎn)品力的‘真與假’?！?在高檔煙新品培育中，產(chǎn)品力是突破困局的核心根基，其重構(gòu)的關(guān)鍵在于跳出形式化創(chuàng)新的陷阱，回歸消費(fèi)者真實(shí)需求。

其一：口感為本，守住高端煙的核心底線。

卷煙作為快消品，“好抽”永遠(yuǎn)是不可動(dòng)搖的核心標(biāo)準(zhǔn)。無論是“中華”的經(jīng)典醇和口感，還是“雨花石”的獨(dú)特香氣，成功的高端品牌無一不是以口感口碑站穩(wěn)市場(chǎng)。工業(yè)企業(yè)必須將口感研發(fā)放在首位。這種研發(fā)不應(yīng)是閉門造車的技術(shù)攻關(guān)，而應(yīng)建立在廣泛的消費(fèi)者測(cè)試基礎(chǔ)上。針對(duì)目標(biāo)圈層的吸食習(xí)慣，調(diào)整煙絲配比、煙氣濃度、燃燒速率，形成 “記憶點(diǎn)鮮明、適配場(chǎng)景清晰”的口感特征。低焦油、低尼古丁的健康化趨勢(shì)，正在成為高端煙口感創(chuàng)新的重要方向。

其二：技術(shù)顯性化，讓創(chuàng)新被消費(fèi)者感知。

高端煙的技術(shù)創(chuàng)新，不應(yīng)是藏在實(shí)驗(yàn)室里的“黑科技”，而應(yīng)是消費(fèi)者能直觀感受到的 “顯性價(jià)值”。以往行業(yè)熱衷宣傳的生產(chǎn)工藝、煙草數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者而言過于抽象，難以形成情感連接。

如今，成功的技術(shù)創(chuàng)新都遵循“可視化、可觸摸、可體驗(yàn)”的原則，無論是“芙蓉王（綻放）”的“加特林嘴棒”，通過螺旋結(jié)構(gòu)讓消費(fèi)者直觀看到煙氣流動(dòng)軌跡；還是“黃鶴樓（視窗）”的“視窗嘴棒”將活性炭顆粒嵌入透明濾嘴，打造“可觸摸的降焦科技”……這種“技術(shù)顯性化”策略的成效十分顯著。其核心邏輯在于，將抽象的技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能感知的利益點(diǎn)。降焦不再是宣傳話術(shù)，而是“看得見的健康保障”；工藝創(chuàng)新不再是企業(yè)自夸，而是“可觸摸的品質(zhì)升級(jí)”。

其三：美學(xué)與文化，打造高端煙的精神內(nèi)核。

高檔煙的消費(fèi)本質(zhì)上是一種情緒價(jià)值的消費(fèi)，包裝設(shè)計(jì)、文化表達(dá)成為打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。真正成功的文化賦能，需要將品牌文化與目標(biāo)客群的價(jià)值追求相結(jié)合。比如“寬窄（錦上細(xì)支）”，其復(fù)刻蜀錦“雨絲錦”紋樣，以靛藍(lán)主色+青金點(diǎn)綴，傳遞“錦上添花”的吉祥寓意，精準(zhǔn)契合了商務(wù)宴請(qǐng)、節(jié)日饋贈(zèng)的場(chǎng)景需求。對(duì)于新品而言，文化表達(dá)無需追求“大而全”，而應(yīng)“小而美”， 聚焦一個(gè)核心文化主題，適配特定消費(fèi)場(chǎng)景，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者表達(dá)身份、傳遞情感的載體。

Z世代消費(fèi)群體的崛起，更推動(dòng)了高端煙的美學(xué)革新。他們不再偏愛傳統(tǒng)的“貴氣”設(shè)計(jì)，而是追求“靈氣”與個(gè)性，國(guó)潮、極簡(jiǎn)、小眾文化等元素更易獲得青睞。工業(yè)企業(yè)需要精準(zhǔn)把握這種審美變化，讓包裝設(shè)計(jì)成為“沉默的推銷員”，在終端陳列中脫穎而出，同時(shí)滿足年輕高端消費(fèi)者的社交分享需求。

渠道力升級(jí)，從“被動(dòng)鋪貨”到“精準(zhǔn)賦能”。

渠道力是高檔煙從工廠走向市場(chǎng)的關(guān)鍵橋梁，“渠道掌控力的發(fā)揮決定了新品牌發(fā)展的‘長(zhǎng)度’與‘深度’”。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，渠道力的升級(jí)核心在于打破傳統(tǒng)模式的束縛，實(shí)現(xiàn)從“被動(dòng)鋪貨”到“精準(zhǔn)賦能”的轉(zhuǎn)型。

其一：工商協(xié)同，構(gòu)建新品培育的共同體。

高檔煙新品培育的成功，首先需要工商企業(yè)打破“各自為戰(zhàn)”的壁壘，建立深度協(xié)同的共同體。這種協(xié)同應(yīng)貫穿新品培育的全流程，在研發(fā)階段，商業(yè)企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)洞察，為工業(yè)企業(yè)提供精準(zhǔn)的需求反饋；在引入階段，雙方基于“136”“345”戰(zhàn)略導(dǎo)向，科學(xué)評(píng)估區(qū)域市場(chǎng)容量，預(yù)留新品培育空間，避免“憑經(jīng)驗(yàn)決策”；在投放階段，建立靈活的合同調(diào)整機(jī)制，市場(chǎng)反響好的規(guī)格及時(shí)保障貨源，表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品快速優(yōu)化調(diào)整。

溫州煙草與上海煙草的協(xié)同實(shí)踐極具借鑒意義。針對(duì)“中華”品牌在溫州市場(chǎng)的發(fā)展瓶頸，溫州市局（公司）通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)異型煙消費(fèi)趨勢(shì)，向上海煙草提出品類布局建議，先后引入“中華（雙中支）”“中華（細(xì)支）”等6個(gè)創(chuàng)新品規(guī)。在培育過程中，雙方建立周安排、月調(diào)度的溝通機(jī)制，及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，保障貨源供應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)“中華”創(chuàng)新產(chǎn)品在溫州市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。這種“需求共創(chuàng)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、成果共享”的工商協(xié)同模式，正是破解新品培育難題的關(guān)鍵。

其二：精準(zhǔn)投放，破解 “量?jī)r(jià)失衡” 的核心抓手。

投放精準(zhǔn)度不足是導(dǎo)致新品很難成功的一個(gè)直接原因。商業(yè)企業(yè)需要打破傳統(tǒng)的“檔位+標(biāo)簽”投放模式，建立更精細(xì)化的投放體系。西安市局（公司）的實(shí)踐值得參考，其自主研發(fā) “GIS 消費(fèi)熱力分析系統(tǒng)”，精準(zhǔn)定位高端圈層客戶，結(jié)合終端經(jīng)營(yíng)能力、區(qū)域消費(fèi)特征，制定差異化投放策略。對(duì)于新品，采用“分區(qū)縣、分時(shí)期”的波動(dòng)式投放，優(yōu)先供應(yīng)經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的現(xiàn)代終端和有真實(shí)需求的零售戶，既滿足市場(chǎng)需求，又保持“稍緊平衡”，有效防范價(jià)格倒掛和卷煙外流風(fēng)險(xiǎn)。

精準(zhǔn)投放的核心在于“以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向”，而非單純依據(jù)終端檔位。商業(yè)企業(yè)需要建立新品投放的動(dòng)態(tài)評(píng)估機(jī)制，通過監(jiān)測(cè)上柜率、訂足率、存銷比等數(shù)據(jù)，結(jié)合零售戶反饋和消費(fèi)調(diào)研，實(shí)時(shí)調(diào)整投放策略。對(duì)于高端新品，應(yīng)避免“大面積鋪量”的誤區(qū)，采用“小范圍試點(diǎn)、逐步擴(kuò)面”的方式，在保障價(jià)格穩(wěn)定的前提下培育市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“保價(jià)與上量”的動(dòng)態(tài)平衡。

其三：終端賦能，打造新品培育的“最后一公里”。

零售終端是新品與消費(fèi)者接觸的關(guān)鍵場(chǎng)景，其賦能質(zhì)量直接影響培育效果。商業(yè)企業(yè)需要從“簡(jiǎn)單上柜”轉(zhuǎn)向“深度賦能”，幫助零售戶提升新品推廣能力。一方面，加強(qiáng)終端培訓(xùn)，通過推送經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)書、駐店指導(dǎo)、開口營(yíng)銷大賽等方式，讓零售戶熟悉新品的口感特點(diǎn)、技術(shù)亮點(diǎn)、文化內(nèi)涵，能夠精準(zhǔn)向消費(fèi)者推薦；另一方面，優(yōu)化終端陳列，打造具有特色品牌文化場(chǎng)景，通過電子標(biāo)價(jià)簽、陳列輔助物品和配飾，增強(qiáng)新品的視覺吸引力。

西安市局（公司）開展的“中華品牌陳列大賽”和“iST 絲路情”加盟終端駐店推介活動(dòng)，有效提升了終端的主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)。溫州市局（公司）則打造創(chuàng)新產(chǎn)品培育示范店，通過數(shù)字化經(jīng)營(yíng)工具，讓終端成為新品展示和消費(fèi)者體驗(yàn)的平臺(tái)。這些實(shí)踐表明，終端賦能不僅要“授人以魚”（提供貨源），更要“授人以漁”（提升推廣能力），同時(shí)通過激勵(lì)機(jī)制調(diào)動(dòng)零售戶品牌培育的積極性，讓終端從“被動(dòng)接受”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)推廣”。

營(yíng)銷力革新——從“單向推廣”到“圈層共鳴”

如果說產(chǎn)品力是“天時(shí)”，渠道力是“地利”，那么營(yíng)銷力就是“人和”。在消費(fèi)分化、理性化的市場(chǎng)環(huán)境下，高檔煙新品的營(yíng)銷力革新，核心在于打破傳統(tǒng)的單向推廣模式，建立與消費(fèi)者的深度情感連接。

其一：圈層營(yíng)銷，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。

高檔煙的消費(fèi)具有強(qiáng)烈的圈層屬性，消費(fèi)者的選擇往往受所處社交圈的影響。因此，新品營(yíng)銷不應(yīng)追求“廣撒網(wǎng)”，而應(yīng)聚焦“重點(diǎn)培育”，通過圈層營(yíng)銷觸達(dá)核心客群。

圈層營(yíng)銷的關(guān)鍵在于“找到意見領(lǐng)袖、打造社交貨幣”。工業(yè)企業(yè)可以通過開展主題品鑒活動(dòng)等行為，讓新品成為圈層社交的話題載體；同時(shí)，設(shè)計(jì)具有稀缺性的限量版、定制版產(chǎn)品等，滿足不同圈層消費(fèi)者的身份認(rèn)同需求。

其二：場(chǎng)景重構(gòu)，拓展新品消費(fèi)邊界。

傳統(tǒng)高端煙的消費(fèi)場(chǎng)景集中在商務(wù)宴請(qǐng)、禮品饋贈(zèng)，市場(chǎng)空間有限。新品營(yíng)銷需要打破場(chǎng)景局限，重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，讓產(chǎn)品融入消費(fèi)者的日常生活。營(yíng)銷人員需要深入分析目標(biāo)客群的生活軌跡，挖掘潛在消費(fèi)場(chǎng)景，通過場(chǎng)景化營(yíng)銷讓消費(fèi)者意識(shí)到“何時(shí)何地可以享用這款產(chǎn)品”。例如，針對(duì)節(jié)日?qǐng)鼍?#xff0c;設(shè)計(jì)具有儀式感的禮品包裝，強(qiáng)化情感表達(dá)功能。通過場(chǎng)景拓展，讓新品從“特殊場(chǎng)合的選擇”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘Ｉ畹呐惆椤?#xff0c;有效擴(kuò)大市場(chǎng)空間。

其三：數(shù)字化營(yíng)銷，構(gòu)建全鏈路連接。

工商企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為高端煙新品營(yíng)銷提供了新的路徑。數(shù)字化營(yíng)銷的核心不是簡(jiǎn)單的線上宣傳，而是建立“消費(fèi)者-終端-商業(yè)-工業(yè)”的全鏈路連接。溫州市局（公司）借助經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平臺(tái)、數(shù)據(jù)大屏等數(shù)字化工具，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)新品的市場(chǎng)狀態(tài)，為營(yíng)銷決策提供數(shù)據(jù)支撐。數(shù)字化營(yíng)銷讓新品培育從“模糊判斷”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)決策”，既提升了營(yíng)銷效率，又增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感和忠誠(chéng)度。

結(jié)語

未來，煙草行業(yè)的品牌集中度將會(huì)進(jìn)一步提高，市場(chǎng)活力的激發(fā)更依賴于價(jià)值創(chuàng)新。那些能夠真正洞察消費(fèi)者需求、打破傳統(tǒng)模式束縛、構(gòu)建協(xié)同培育體系的品牌，將在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。高檔煙新品培育的破局之路，本質(zhì)上是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的縮影，唯有回歸本質(zhì)以消費(fèi)者為中心、擁抱變化數(shù)字化、創(chuàng)新化、協(xié)同發(fā)力全鏈條聯(lián)動(dòng)，才能在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代走出一條可持續(xù)的發(fā)展之路。?