《三悅有言》近期有篇文章提到：

近幾年，提到卷煙產(chǎn)品創(chuàng)新，大家都在提“三感合一”（輕松感、舒適感、滿足感），但現(xiàn)在大家覺得自己的產(chǎn)品都具備了“三感合一”之后，現(xiàn)在各家品牌的產(chǎn)品特點有點不那么鮮明，在一定程度上消解了獨特性。好像大家都很舒適，但入口的口感不是香而是味，尤其那些口味突出的新產(chǎn)品，大家記得住的更多是具體的口味特征，而不是品牌個性。

味道也似乎正在取代香型的市場熱度、口味偏好，消費者對于味道的興趣不斷上升，果味、花香味、茶香味以及其它特色味型的新產(chǎn)品，受到了年輕消費群體的歡迎與追捧。

這有點像低度白酒的境遇，消費者記得住的是，淡，順口，不上頭，微醺感……這樣的產(chǎn)品體驗逐漸替代了過去醬香型、?濃香型、?清香型、?米香型等等香型風(fēng)格的區(qū)別劃分。很顯然，卷煙產(chǎn)品的“三感合一”正逐漸從加分項變成及格線，眼下更需要“三感合一”之上的差異化、特色化。

當意識到行業(yè)在“味”上激烈內(nèi)卷時，我們可以重新審視“香煙”這個“香”字的本源，或許能帶來新的啟發(fā)——如何在提供豐富“口味”的同時，守護和創(chuàng)新那些真正高級、獨特、能定義品牌靈魂的“煙香”本身。 畢竟，它才是這個產(chǎn)品被稱之為“香”煙的基石。

香煙”之所以叫“香煙”，與煙草獨特的“香味”有最根本的關(guān)聯(lián)。

一、香煙的“香”是什么香？

1、本源之香：煙葉的天然植物香氣

煙草的天然植物香氣是“香煙”得名最直接、最原始的原因。

優(yōu)質(zhì)的煙葉在未經(jīng)燃燒時，本身就會散發(fā)出一種獨特的、帶有植物清甜、干草、木質(zhì)或類似干果的天然香氣。尤其是在經(jīng)過良好的發(fā)酵和陳化后，這種香氣會變得更加醇和、豐富。這種“聞香”是評判煙葉等級的重要標準。

即使不點燃，湊近一聞，卷煙（尤其是高端產(chǎn)品）的濾嘴和煙支也會散發(fā)出一股特有的、令人愉悅的芬芳。這股香氣是由煙葉本身、以及添加的香料（如天然的蜂蜜、甘草、酒類等）共同構(gòu)成的。

所以，在最基礎(chǔ)的層面上，“香煙”指的是“本身具有香氣的煙制品”，以區(qū)別于氣味相對原始、粗糲的旱煙、煙斗絲等。

2. 核心之香：燃燒時產(chǎn)生的標志性“煙香”

這是“香煙”的靈魂所在，也是消費者體驗的核心。

煙草在燃燒（實際上是不完全燃燒）時，會發(fā)生復(fù)雜的熱解與化學(xué)反應(yīng)，生成成百上千種風(fēng)味物質(zhì)。這其中既有讓人愉悅的“香”的成分（如醛類、酮類、酯類物質(zhì)，帶來花果香、甜香、烘焙香），也有令人不悅的“臭”的成分（如某些含氮雜環(huán)，帶來焦糊、刺激感）。

傳統(tǒng)上，一支“好香煙”的標準，就是其“煙香”足夠濃郁、醇厚、純凈、協(xié)調(diào)，并且能有效抑制或掩蓋那些不良的“雜氣”和“刺激性”。消費者追求的“滿足感”，很大程度上就來自于吸入這口醇和的“煙香”所帶來的愉悅。

因此，“香煙”的“香”，本質(zhì)上是指其燃燒后產(chǎn)生的、被主流文化所認可和追求的那部分令人愉悅的煙氣香氣。

3. 文化之香：蘊含著一部社會接納史和營銷美學(xué)

煙草在明代傳入中國時，最初被稱為“淡巴菰”（Tabacco的音譯），也有“煙酒”、“火酒”等叫法。其味道對于不習(xí)慣的人來說，其實是“臭”的，被視為“妖草”。但隨著吸煙習(xí)慣在上流社會和文人雅士中流行開來，需要用一個更文雅、更積極的詞匯來為其“正名”。

“香”字的選用是點睛之筆：中文里的“香”字，天然地與“美味”（飯菜香）、“美好”（書香、墨香）、“高雅”（焚香）、“女性化”（香水、香囊）等正面意象聯(lián)系在一起。用“香”來修飾“煙”，完成了一次消費語境上的“祛魅”和“賦魅”：

祛魅：祛除了其“辛辣”、“刺鼻”、“污濁”的負面形象。

賦魅：賦予了其“優(yōu)雅”、“愉悅”、“有品位”的正面聯(lián)想。

近代卷煙工業(yè)興起后，“香煙”這個名稱被固定下來并被廣泛使用。廣告營銷中不斷強化其“芬芳”、“醇香”的形象，進一步將“香”與產(chǎn)品品質(zhì)綁定，使其成為一個深入人心的消費品類名稱。

二、 香煙之“香”—— 產(chǎn)品的“風(fēng)土”與“骨架”

在傳統(tǒng)卷煙品評體系中，“香”是一個很宏大、抽象、具有溯源性的概念。它指的是卷煙在燃燒前后所自然散發(fā)出的、由煙葉本身和工藝決定的整體香氣風(fēng)格。它更像是一款產(chǎn)品的“出身”和“靈魂”，是其風(fēng)格辨識度的核心。

“香”的核心特征：

地域性與品種性： 這是“香”最根本的來源。正如煙草人所熟知的云南、湖南、安徽等地的煙葉一樣，是鮮明的風(fēng)格名片：

云南煙葉：以其獨特的“清甜香”著稱，帶有花果蜜甜、醇和飄逸的特質(zhì)，是“云煙”、“玉溪”等品牌高級感的基石。

湖南煙葉：以“濃香”為特色，香氣濃郁、豐滿、透發(fā)，賦予了“芙蓉王”、“白沙”等品牌扎實厚重的底蘊。

安徽煙葉：以著名的“焦甜香”為主要特色，其代表品牌就是黃山。

工藝賦予的復(fù)合香： “香”不僅來自煙葉，也來自復(fù)雜的制絲、發(fā)酵、烘焙等工藝。例如：

烤煙香：煙草經(jīng)過烘烤后產(chǎn)生的干甜、焦香。

發(fā)酵香：煙葉自然發(fā)酵或人工發(fā)酵后產(chǎn)生的醇厚、陳化氣息。

外香：通過加料加香工藝賦予的，但與煙香努力協(xié)調(diào)的輔助香氣（如本草香、蜜甜香）。

總結(jié)而言，對卷煙來說，“香”是產(chǎn)品的“骨架”和“底色”。它構(gòu)建了品牌的歷史、底蘊和核心識別度。在過去的時代，消費者選擇一款煙，很大程度上是在選擇其背后所代表的“香型”風(fēng)格，這是一種基于產(chǎn)地和工藝的、相對宏觀的品味選擇。

三、 香煙之“味”—— 產(chǎn)品的“妝彩”與“血肉”

而當前趨勢中的“味”，則是一個更為具體、直觀、聚焦于感官體驗的概念。對卷煙產(chǎn)品來說，它主要指煙氣被吸入口腔、掠過喉部時，感官系統(tǒng)所感受到的具體滋味與觸感。它更像是一款產(chǎn)品的“妝容”和“即時體驗”，是其吸引新消費群體的鉤子。

“味”的核心特征：

具體的口味特征： 這是“味”最直接的表現(xiàn)。它不再是抽象的“清甜香”或“濃香”，而是非常具象化的描述：

果味：柑橘、百香果、藍莓等。

花香味：玫瑰、桂花、茉莉等。

茶香味：龍井、普洱、烏龍等。

特色味型：薄荷的冰涼、巧克力的醇苦、威士忌的酒香等。

聚焦于口腔與喉部感受： “味”的體驗核心區(qū)域是舌、顎、喉。

口感：指的是煙氣在口腔中的物理感覺，如順滑、毛躁、飽滿、稀薄。這正是“舒適感”和“輕松感”所要解決的核心。

滋味：指的是舌頭味蕾感知到的甜、酸、苦、潤、澀等?，F(xiàn)代產(chǎn)品創(chuàng)新尤其強調(diào)“回甜”、“生津”，即喉部的甘潤感。

擊喉感：煙氣對喉部的刺激，過去追求“有勁”，現(xiàn)在更追求“圓潤順喉”。

功能化與場景化： “味”的設(shè)計往往帶有明確的功能和場景指向。

涼味：用于提神醒腦，滿足清涼感。

甜味：用于降低苦澀，提升舒適度，尤其受年輕初學(xué)者歡迎。

果/茶味：用于社交場景，減少口氣負擔(dān)，營造輕松愉悅的氛圍。

總結(jié)而言，“味”是卷煙產(chǎn)品的“血肉”和“觸點”。它通過添加香精、優(yōu)化濾嘴、調(diào)整配方等技術(shù)手段，直接塑造消費者吸食每一口時的即時感受。消費者記住的“那個有橘子味的煙”，正是“味”的成功，但也可能因此掩蓋了品牌本身的“香”。

四、“香”與“味”的辯證關(guān)系與市場演變

將卷煙與低度白酒類比，極為貼切。兩者的演變邏輯高度一致：

從“風(fēng)格消費”到“體驗消費”：過去，消費者消費的是“風(fēng)格認同”（我是抽濃香型的人），現(xiàn)在更多消費的是“即時體驗”（我需要一款順口不嗆、帶點甜味的煙）。

“香”是壁壘，“味”是門票：一個品牌深厚的“香”的底蘊，是其建立長期忠誠度和高端形象的壁壘。但對于爭奪新消費者，尤其是年輕群體而言，一個討喜的、低門檻的“味”，是讓他們愿意嘗試的“入場券”。

“三感合一”標準化了“味”的底線：當所有品牌都在追求“輕松、舒適、滿足”時，實際上是在將“味”的體驗底線拉齊。大家都不再難抽，都變得順口。這使得競爭又重新回到了更高維度——在“味”的豐富性之上，如何重新喚醒和定義品牌的“香”。

五、在“味”的時代重塑“香”之個性

對卷煙產(chǎn)品而言——

香是魂，是品牌的DNA，它關(guān)乎歷史、產(chǎn)地、工藝和宏觀的風(fēng)格敘事。

味是形，是產(chǎn)品的體驗，它關(guān)乎當下、技術(shù)、感官和具體的功能滿足。

當前卷煙新品創(chuàng)新的一個現(xiàn)象是，過度追求“味”的普適性和舒適性，導(dǎo)致“香”的個性被同質(zhì)化的“味”所稀釋。品牌們都在提供“舒適的水果糖”，但忘記了自家本應(yīng)是“有風(fēng)土的葡萄酒”。未來的破局之路，或許是需要在“三感合一”這條及格線之上，進行“香與味的再融合”：

以“香”定調(diào)：重新挖掘和凸顯核心產(chǎn)區(qū)的煙葉本香，講好品牌獨有的“風(fēng)土故事”。

以“味”點睛：不是簡單地添加外源性口味，而是讓添加的“味”與品牌本身的“香”形成巧妙的呼應(yīng)和升華（例如，一款具有清甜香的云南煙，輔以淡淡的普洱茶味，就是強化；若輔以濃烈的薄荷味兒，就可能是一種遮蔽）。

創(chuàng)造新的“風(fēng)格符號”：最終的目標，不是讓消費者只記住某個水果味兒或某個花香味兒，而是記住“那個把某個花香味或某水果味兒和某香型煙葉結(jié)合得最妙的品牌”，從而形成新的、既具備舒適體驗又擁有鮮明個性的品牌認知。只有這樣，才能在“味”的時代，找回并重塑那些曾經(jīng)讓消費者魂牽夢繞的“香”之個性。