當(dāng)消費(fèi)升級(jí)浪潮席卷各行各業(yè)，高端煙草市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)從“產(chǎn)品導(dǎo)向”到“價(jià)值導(dǎo)向”的深刻變革。消費(fèi)者對(duì)卷煙的需求不再局限于口感、品質(zhì)等基礎(chǔ)功能，更渴望通過(guò)產(chǎn)品獲得文化認(rèn)同、身份標(biāo)識(shí)與社交價(jià)值。

在此背景下，單純依靠原料升級(jí)或價(jià)格上調(diào)的傳統(tǒng)高端化路徑逐漸失效，文化賦能成為突破價(jià)格天花板的核心抓手，高端價(jià)值構(gòu)建則成為鞏固高端地位的關(guān)鍵支撐。

小編將從高端煙消費(fèi)與市場(chǎng)現(xiàn)狀切入，剖析國(guó)內(nèi)代表性品牌的實(shí)踐探索，最終為行業(yè)高端化發(fā)展提供可落地的進(jìn)階策略。

高端消費(fèi)文化與價(jià)值的需求覺(jué)醒

近年來(lái)，高端煙草市場(chǎng)呈現(xiàn)量穩(wěn)價(jià)升的顯著特征，成為煙草行業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎。從消費(fèi)端看，精英群體主導(dǎo)的消費(fèi)需求正在重構(gòu)：行業(yè)調(diào)研顯示，高收入群體中選擇高端卷煙的比例已超六成，其中近七成消費(fèi)者認(rèn)為品牌所傳遞的文化理念會(huì)影響購(gòu)買決策，超六成關(guān)注產(chǎn)品蘊(yùn)含的綜合價(jià)值帶來(lái)的社交身份辨識(shí)度。這意味著，高端煙已轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬裣M(fèi)載體”與“社交媒介”，消費(fèi)者愿為文化價(jià)值與綜合體驗(yàn)支付溢價(jià)。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，同質(zhì)化困境倒逼品牌尋求差異化突破。過(guò)去五年，國(guó)內(nèi)高端卷煙新品數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，但不少新品因缺乏獨(dú)特價(jià)值主張，上市后很快陷入銷量瓶頸。與此同時(shí)，政策對(duì)煙草廣告的嚴(yán)格限制，使得品牌難以通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳遞價(jià)值，轉(zhuǎn)而需要依托文化敘事與系統(tǒng)性價(jià)值設(shè)計(jì)，在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特認(rèn)知。例如，某頭部品牌通過(guò)挖掘地域文化打造的高端系列，憑借限定產(chǎn)區(qū)煙葉+文化體驗(yàn)體系的綜合價(jià)值設(shè)定，上市后銷量與溢價(jià)表現(xiàn)均遠(yuǎn)超普通高端產(chǎn)品，印證了文化與系統(tǒng)性價(jià)值結(jié)合的市場(chǎng)潛力。

從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，高端煙市場(chǎng)正呈現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)的特征：一方面，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)高端煙占整體卷煙市場(chǎng)比重持續(xù)提升，較五年前已有明顯增長(zhǎng)；另一方面，30-45歲的年輕精英群體成為消費(fèi)主力，占比超半數(shù)，他們更注重品牌的年輕化表達(dá)與情感共鳴，對(duì)傳統(tǒng)“尊貴、奢華”的刻板高端形象接受度降低。

這兩大趨勢(shì)共同指向一個(gè)結(jié)論：高端煙草品牌必須跳出原料、包裝上的淺層競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)文化賦能賦予產(chǎn)品情感溫度，通過(guò)系統(tǒng)性高端價(jià)值構(gòu)建打造不可替代的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

代表品牌的破局實(shí)踐與多元探索

面對(duì)市場(chǎng)需求變化，頭部煙草品牌已率先展開(kāi)實(shí)踐，從文化內(nèi)核挖掘到高端價(jià)值落地，形成了各具特色的高端化路徑，為行業(yè)提供了寶貴參考。

利群：以“休閑文化”錨定高端生活場(chǎng)景價(jià)值

利群的高端化策略緊扣“生活方式”，將品牌文化與高端休閑場(chǎng)景的價(jià)值深度綁定。

產(chǎn)品端推出“休閑”系列，以自然、松弛、品質(zhì)生活為內(nèi)核，包裝融入山水意境，傳遞讓心靈在忙碌中尋得休憩的主張；場(chǎng)景落地時(shí)，在多個(gè)城市開(kāi)展“利群光影匯”，設(shè)置品鑒區(qū)與交流區(qū)，讓文化轉(zhuǎn)化為可感知的體驗(yàn)價(jià)值。

芙蓉王：以商務(wù)年輕化與年輕精英產(chǎn)生價(jià)值共鳴

芙蓉王聚焦商務(wù)場(chǎng)景，對(duì)文化賦能進(jìn)行“年輕化改造”，構(gòu)建與年輕精英匹配的價(jià)值體系。

推出“錦繡”系列，以“心有猛虎，細(xì)嗅薔薇”為主張，滿足消費(fèi)者張弛有度的品質(zhì)生活需要，契合年輕商務(wù)人士的價(jià)值觀；線上打造“沁爽box”活動(dòng)，通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)起營(yíng)銷，吸引年輕用戶參與，實(shí)現(xiàn)文化的年輕化傳播；組織行業(yè)論壇與跨界交流活動(dòng)，形成身份認(rèn)同與資源鏈接的增值價(jià)值，年輕精英用戶占比近年有明顯提升。

黃山：以“徽文化”打造地域特色I(xiàn)P價(jià)值矩陣

黃山依托徽文化底蘊(yùn)，推出“徽商”系列，從徽商精神內(nèi)核出發(fā)構(gòu)建多維價(jià)值。包裝融入馬頭墻、牌匾等元素，強(qiáng)化品牌與地域文化的綁定，形成文化傳承價(jià)值。

高端價(jià)值構(gòu)建聚焦原料、工藝、文化的三維度，選用皖南山區(qū)優(yōu)質(zhì)煙葉奠定品質(zhì)基礎(chǔ)，添加霍山石斛、大馬士革玫瑰、祁門紅茶等香原料與提取精油，提升技術(shù)價(jià)值，產(chǎn)品溢價(jià)與省外市場(chǎng)占有率表現(xiàn)亮眼。

大重九：新時(shí)代中式溝通哲學(xué)

自2019年大重九品牌開(kāi)始獨(dú)立化運(yùn)作起，就以全新的形象、更高的品質(zhì)、更具創(chuàng)新的營(yíng)銷開(kāi)啟了發(fā)展新紀(jì)元。

在發(fā)展過(guò)程中，大重九持續(xù)融入時(shí)代感，將社交價(jià)值融入品牌發(fā)展，從消費(fèi)升級(jí)出發(fā)，對(duì)“方便親切交談”進(jìn)行落地化的重新解讀，形成了“溝通創(chuàng)造價(jià)值”的新時(shí)代中式溝通哲學(xué)；用“見(jiàn)朋友大重九”的場(chǎng)景化表述，契合新時(shí)代傳播語(yǔ)境，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的溝通能力，豐富和提升了品牌的價(jià)值內(nèi)涵。

近兩年，大重九迎合新周期高價(jià)社交價(jià)值的釋放，準(zhǔn)確切入“高端社交”場(chǎng)景，深度解讀“大重九，溝通創(chuàng)造價(jià)值”，進(jìn)一步明確中式卷煙高價(jià)煙中社交用煙典范的價(jià)值，將大重九的高端社交工具價(jià)值進(jìn)一步做場(chǎng)景化詮釋與演繹。

高端化進(jìn)階路徑探索

國(guó)內(nèi)品牌的實(shí)踐已驗(yàn)證文化賦能與高端價(jià)值構(gòu)建的價(jià)值，但要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期高端化發(fā)展，還需從單點(diǎn)突破轉(zhuǎn)向系統(tǒng)構(gòu)建，從文化深化、價(jià)值維度擴(kuò)展、數(shù)字賦能這三個(gè)維度發(fā)力，打造可持續(xù)的高端競(jìng)爭(zhēng)力。

文化賦能：從符號(hào)植入到情感共鳴

文化賦能的核心是讓品牌文化與消費(fèi)者情感需求同頻，避免停留在元素堆砌的淺層階段。

一方面，需深度挖掘文化內(nèi)核的當(dāng)代價(jià)值，例如利群的休閑文化可轉(zhuǎn)化為生活場(chǎng)景價(jià)值；

另一方面，注重文化表達(dá)的年輕化，借鑒芙蓉王“沁爽box”經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)短視頻、互動(dòng)游戲傳遞文化，如黃山可開(kāi)發(fā)徽商文化小程序，讓用戶在互動(dòng)中理解文化內(nèi)涵。

同時(shí)，聯(lián)動(dòng)非遺機(jī)構(gòu)，與高端品牌跨界合作，形成文化生態(tài)，讓消費(fèi)者在多場(chǎng)景感受品牌文化，構(gòu)建立體文化認(rèn)知。

高端價(jià)值構(gòu)建：從單一稀缺到多維體系

高端價(jià)值構(gòu)建需要跳出單純限量的局限，轉(zhuǎn)向“品質(zhì)+文化+社交+服務(wù)”的多維價(jià)值體系。

原料工藝端，可參照黃山、云煙模式，建立“限定基地”，通過(guò)溯源技術(shù)增強(qiáng)可信度，申請(qǐng)獨(dú)家工藝專利形成技術(shù)壁壘，夯實(shí)品質(zhì)價(jià)值基礎(chǔ)；

文化體驗(yàn)端，借鑒黃山品牌模式，提升地方文化的認(rèn)同價(jià)值；

社交圈層端，借鑒芙蓉王精英俱樂(lè)部經(jīng)驗(yàn)，打造分級(jí)會(huì)員體系，設(shè)置差異化權(quán)益，定期組織專屬活動(dòng)，讓品牌成為高端社交的橋梁，實(shí)現(xiàn)社交價(jià)值的持續(xù)深化；

服務(wù)增值端，參考“徽商新概念模式”，為高凈值客戶提供個(gè)性化定制服務(wù)，提升服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值。通過(guò)多維價(jià)值的協(xié)同作用，形成難以復(fù)制的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)字賦能：從線上傳播到全鏈路價(jià)值運(yùn)營(yíng)

數(shù)字化是文化與高端價(jià)值落地的關(guān)鍵支撐。

通過(guò)大數(shù)據(jù)分析劃分細(xì)分客群，針對(duì)商務(wù)人士、文化愛(ài)好者、品質(zhì)生活追求者等不同群體推送差異化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)價(jià)值精準(zhǔn)傳遞；

利用私域流量進(jìn)行長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，如利群的“光影匯”，通過(guò)持續(xù)互動(dòng)增強(qiáng)用戶粘性，將單次購(gòu)買轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期價(jià)值認(rèn)同；

探索技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，如用AR打造虛擬文化展館，讓消費(fèi)者沉浸式感受品牌文化。通過(guò)數(shù)字化手段，實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞、體驗(yàn)提升與用戶運(yùn)營(yíng)的全鏈路優(yōu)化。

在消費(fèi)升級(jí)與精神需求增長(zhǎng)的時(shí)代，高端煙草品牌的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。文化賦能賦予產(chǎn)品情感與溫度，以高端價(jià)值構(gòu)建打造產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，二者結(jié)合既是突破價(jià)格天花板的關(guān)鍵，也是建立消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)同的核心。

目前行業(yè)內(nèi)部分煙草品牌的實(shí)踐已邁出堅(jiān)實(shí)一步，未來(lái)唯有以系統(tǒng)思維推進(jìn)文化與高端價(jià)值的深度融合，才能在高端市場(chǎng)中持續(xù)領(lǐng)跑，實(shí)現(xiàn)從高端產(chǎn)品到高端品牌的跨越。