在『三感合一』新挑戰(zhàn)，同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)與破解中，我和朋友們一起討論了，隨著健康意識(shí)的提高和消費(fèi)習(xí)慣的變化，消費(fèi)者對(duì)于舒適感有了更多期望，期望在滿足感的基礎(chǔ)上有更舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)，也就是實(shí)現(xiàn)輕松感、舒適感、滿足感「三感合一」。

我們認(rèn)為，面對(duì)「挑剔」而又善變的消費(fèi)者，這三個(gè)方面的體驗(yàn)感不是孰輕孰重、孰優(yōu)孰劣的偏好，而是從「不可能三角」到「六邊形戰(zhàn)士」的基本要求，是「既要」「又要」「還要」的兼顧滿足。這意味著，在任何一個(gè)方面都不能有明顯的短板弱項(xiàng)，特長(zhǎng)彌補(bǔ)不了短板。

從后續(xù)的交流來(lái)看，除了在各家品牌都追求「三感合一」之后，如何避免和破解同質(zhì)化之外，更大的擔(dān)憂與焦慮，在于滿足感的重要性和產(chǎn)品體驗(yàn)被削弱后，如何保持與消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，或者說(shuō)，防止因?yàn)樯硇詽M足轉(zhuǎn)弱導(dǎo)致從「不可或缺」到「可有可無(wú)」。就像曾經(jīng)的「鐵三角」糖煙酒，煙和酒還有一席之地，而糖早已成為了昨日黃花。切不可因?yàn)樽约旱脑?#xff0c;疏離了消費(fèi)者。

「三感合一」不是問(wèn)題，但偏廢滿足感就是問(wèn)題。

從大的方向看，追求低焦低害沒(méi)有問(wèn)題，但隨著超低焦油產(chǎn)品的逐步增加，以及產(chǎn)品焦油含量逐漸降低，低焦油的愉悅感和滿足感終究還是比現(xiàn)有產(chǎn)品弱很多，伴隨著滿足感的降低，卷煙與消費(fèi)者之間的聯(lián)系紐帶會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者戒煙也會(huì)變得更加容易。從國(guó)外加熱卷煙的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也能看出一些趨勢(shì)——香氣口味多樣化＋極強(qiáng)的滿足感——試圖在下一代減害產(chǎn)品中與消費(fèi)者建立基于尼古丁的強(qiáng)相關(guān)紐帶。

這里面的對(duì)立與沖突在于，消費(fèi)者基于健康考慮選擇了低焦油產(chǎn)品，然而對(duì)消費(fèi)者的吸引力也隨著煙堿的降低而逐步減弱，甚至于「離不開(kāi)」變成了「不需要」。

一句話，「解藥」不能變成「毒藥」。

這樣的擔(dān)心，在低度白酒那里已經(jīng)有所體現(xiàn)。因?yàn)橄M(fèi)群體的變化，消費(fèi)場(chǎng)景的遷移，此外還有禁酒令、新條例的壓力疊加，尤其等不及、等不到「年輕人到了年齡就會(huì)喝白酒」，危機(jī)早已蔓延至整個(gè)白酒行業(yè)，從2016年達(dá)到1358.4萬(wàn)千升的頂峰過(guò)后，我國(guó)白酒消費(fèi)量開(kāi)始掉頭急下，2024年白酒消費(fèi)量只有 414.5萬(wàn)千升，不足2016年的三分之一。

為了順應(yīng)新場(chǎng)景、新趨勢(shì)，以高度為主流的中國(guó)白酒，近兩年正在集體降度。市業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒低度化是適應(yīng)市場(chǎng)變化的必然選擇，是適應(yīng)消費(fèi)變革的戰(zhàn)略選擇，口感友好和健康屬性是低度酒的首要優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)高度白酒的濃烈與年輕人偏好的「清爽」「甜感」形成鮮明對(duì)比，低度酒更適合年輕消費(fèi)群體，對(duì)人體刺激更小，而消費(fèi)場(chǎng)景多元化是低度酒的另一優(yōu)勢(shì)，低度酒更易融入年輕人多元生活場(chǎng)景。

白酒低度化的初衷很好，通過(guò)迎合年輕人的審美和喜好，來(lái)爭(zhēng)取年輕消費(fèi)群體。然而，低度化是不是年輕化？年輕人真的喜歡低度酒嗎？低度化代表了白酒的未來(lái)嗎？悲觀者認(rèn)為，低度白酒不是企業(yè)發(fā)展的未來(lái)，白酒作為成癮性飲品，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于強(qiáng)烈風(fēng)味和高度數(shù)帶來(lái)的感官依賴，年輕群體對(duì)低度白酒復(fù)購(gòu)率低，而傳統(tǒng)中年消費(fèi)群體仍傾向高度酒用于社交宴請(qǐng)，導(dǎo)致低度酒陷入「年輕人未留住、老客戶在流失」的困境，并沖擊白酒原有的社交文化根基。原本是希望吸引到年輕人，但現(xiàn)實(shí)中其實(shí)更多是老炮兒在消費(fèi)低度酒，選擇的理由是「喝不動(dòng)了」，那些不喜歡喝白酒的年輕人還是選擇不喝，不管你是高度還是低度。

類似的情況與變化，也投射到了卷煙消費(fèi)上來(lái)。

比如：細(xì)支煙的發(fā)展。盡管相比于一度時(shí)期的方向跑偏和市場(chǎng)虛火，今天的細(xì)支煙——圍繞高端化、特色化、低焦化——確實(shí)體現(xiàn)了更高質(zhì)量、更好狀態(tài)、更可持續(xù)，這是細(xì)支煙品類的成功，也是加快發(fā)展的底氣。但在高歌猛進(jìn)的背后，細(xì)支煙的增長(zhǎng)對(duì)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是增量牽引還是存量轉(zhuǎn)化？有多少消費(fèi)者來(lái)自于消費(fèi)拉新，又有多少是從粗支煙轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)？細(xì)支煙到底是延緩了消費(fèi)流失，還是加速了消費(fèi)分化？細(xì)支煙支撐了結(jié)構(gòu)提升，還是抑制了銷量增長(zhǎng)？

又比如，低焦油的成長(zhǎng)。從技術(shù)創(chuàng)新和品牌進(jìn)化的角度，低焦油產(chǎn)品順應(yīng)了需求變化，也提升了四場(chǎng)活力?；厮葜惺骄頍熃到箿p害的發(fā)展歷程，每一次焦油量的下降減少都體現(xiàn)出創(chuàng)新能力的進(jìn)化與品牌價(jià)值的升級(jí)。特別是進(jìn)入新千年以來(lái)，以降焦減害為牽引，低焦油卷煙呈現(xiàn)出普及化、主流化和規(guī)?；?、高端化的發(fā)展趨勢(shì)，盡管技術(shù)創(chuàng)新很大程度上解決了低焦油香氣飽滿度、滿足感等方面的短板不足，但焦油含量越來(lái)越低，口味越來(lái)越淡，習(xí)慣越來(lái)越弱，這種變化在眼下某個(gè)具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)或許尚不突兀，但累積下來(lái)就有可能形成不可控制的局面。

讓老炮兒改喝低度酒，顯然不是一個(gè)值得期待的結(jié)果。

面對(duì)輕量化、電子化、碎片化的需求變化，固守傳統(tǒng)，默守陳規(guī)，顯然只會(huì)在——落后于需求審美，脫節(jié)于消費(fèi)習(xí)慣——的偏差中越走越遠(yuǎn)，對(duì)于輕松感、舒適感的追求不是想不想的問(wèn)題，而是怎么樣更好、怎么樣讓消費(fèi)者更可感知的選擇。

但是，如果因?yàn)檩p松感、舒適感而偏廢滿足感，顯然得不償失，甚至可以說(shuō)慢性自殺，「三感合一」歸根結(jié)底是「既能」「又能」「還能」的平衡協(xié)調(diào)。

我原來(lái)有一個(gè)感受，經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)分化和健康意識(shí)會(huì)不斷地瓦解必要性、合理性，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為銷量減少、結(jié)構(gòu)下滑、消費(fèi)流失，我們現(xiàn)在所做的，正是通過(guò)持續(xù)不斷地技術(shù)創(chuàng)新、體驗(yàn)升級(jí)來(lái)重構(gòu)必要性、合理性，以及提升服務(wù)的便利性、即時(shí)性來(lái)縮短與需求之間的距離，就是要離消費(fèi)者更近的同時(shí)，讓消費(fèi)者更離不開(kāi)。

說(shuō)到底，輕松感、舒適感很重要，滿足感也不能偏廢。