卷煙產(chǎn)品的技術(shù)敘事思維在悄悄轉(zhuǎn)變。

曾經(jīng)的消費者最為關(guān)注的技術(shù)指標(biāo)是焦油多少，現(xiàn)在“渦輪增壓”、“加特林”、“風(fēng)火輪”顯然更為讓人關(guān)注。

關(guān)于此，曾經(jīng)掀起最大波瀾的是黃鶴樓（視窗），獨特的中空透明嘴棒設(shè)計，讓“渦輪增壓器”在煙草柜臺聲名鵲起。后來，黃金葉（大成細(xì)支）也用上類似的中空結(jié)構(gòu)，也有“小渦輪”的稱號。到了芙蓉王（綻放），嘴棒頂端多孔排布，看著像縮小版的加特林槍管，“加特林”這個稱呼從此與香煙有關(guān)。近日，福建中煙推出古田（風(fēng)火輪），金色螺旋紙加上頂部的多孔乳膠，遠遠一看就像一個小風(fēng)火輪，名字不用廠家官方去強調(diào)，市場自己就起好了。

表面上看，這是嘴棒技術(shù)的一次次升級；但從傳播的角度看，這更像是一次“語言升級”。同樣是一根嘴棒，技術(shù)部門講的是氣流、結(jié)構(gòu)、材料，消費者記住的卻是渦輪、加特林、風(fēng)火輪。技術(shù)在后臺做事，語言在前臺講故事，這背后有著值得細(xì)細(xì)拆開的邏輯。

當(dāng)技術(shù)語言成情緒表達

如果只看技術(shù)說明書，這幾款產(chǎn)品的關(guān)鍵詞大概會是“中空透明嘴棒”、“多通道復(fù)合結(jié)構(gòu)”、“頂部多孔聚香”，等等。它們嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確，卻有一個共同問題——普通人看了根本沒有感覺。

卷煙是特殊的快消品，消費者并不生活在實驗室里，他很難對“氣流分布更均勻”、“阻力曲線更平滑”產(chǎn)生興趣，但會立刻對“更順”、“更涼”、“更帶勁”產(chǎn)生反應(yīng)。于是，當(dāng)這些復(fù)雜的嘴棒技術(shù)走向市場時，把技術(shù)翻譯成情緒，讓理性的結(jié)構(gòu)變成感性的畫面是最有效的途徑。

“渦輪增壓”是一個典型案例。透明嘴棒原本只是為了讓氣流路徑更加可控，同時多一點視覺差異。但一旦煙氣在透明管里形成旋渦，消費者第一反應(yīng)不是“穩(wěn)態(tài)流”、“負(fù)壓區(qū)”，而是“像發(fā)動機加速一樣”?！皽u輪”這個詞，把速度感、動力感、升級感打包在一起，讓一根嘴棒從“結(jié)構(gòu)零件”變成了“性能象征”。黃金葉（大成細(xì)支）延續(xù)了類似思路，自然而然就被貼上“小渦輪”的標(biāo)簽，消費者一聽就知道：這是在原有基礎(chǔ)上的“更進一步”。

“加特林”和“風(fēng)火輪”也是同樣的邏輯，它瞬間讓產(chǎn)品有了性格?？梢哉f，這些標(biāo)簽完成了一次“情緒表達”，技術(shù)給產(chǎn)品一個結(jié)構(gòu)上的差異，外號給它一個情緒上的身份。

在今天的市場環(huán)境里，一款新品不僅要“做得出來”，還得“說得出去”、“傳得開去”。外號恰好承擔(dān)了這三件事之間的橋梁角色。

這種語言上的創(chuàng)新其實值得肯定。第一，它讓技術(shù)不再只存在于技術(shù)部門的PPT里，而有機會走到消費者的談資之中。一款煙如果能在飯桌上被興致勃勃地討論“你試過那個渦輪增壓沒”，這本身就是對研發(fā)投入的一種回報。第二，它幫助傳統(tǒng)卷煙和當(dāng)下主流文化之間建立連接。渦輪增壓、加特林、風(fēng)火輪，這些詞都帶著強烈的視覺感和時代感，比起過去那些單純強調(diào)“尊、王、金”的命名，更符合年輕一代的表達方式。第三，它讓嘴棒這個過去容易被忽略的部位，真正成為體驗設(shè)計的一部分。至少在這幾款產(chǎn)品上，消費者第一次主動去看嘴棒長什么樣，而不是只是機械地點燃、吸完。

從這個意義上說，渦輪、加特林、風(fēng)火輪這些標(biāo)簽，不只是好玩，而是宣告了一件事：卷煙開始學(xué)會用消費者聽得懂的方式，表達自己做過的技術(shù)努力。對一個長期習(xí)慣于在參數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)里說話的行業(yè)而言，這是不小的一步。

關(guān)于消費的第一性原理

不過，話說到這里，也必須冷靜補一句：標(biāo)簽再深入人心，終究只是“輔助角色”。技術(shù)再花哨、嘴棒再特別，如果裹在里面的那一柱卷煙本身不夠好抽，所有的故事最后都會變成反噬。

很多零售戶在和消費者聊天時，都有類似的感受：新產(chǎn)品剛上市，大家會被“渦輪增壓”、“加特林”這些字眼吸引，愿意買一包嘗鮮。但愿意復(fù)購的前提，從來只有一個——抽著到底舒不舒服。嘴棒可以增加一點“第一口的新鮮”，卻無法長期遮住“第三口的干、第五口的嗆、整包抽完之后的疲憊感”。如果一款產(chǎn)品過于押注在外觀和叫法上，而在本香、雜氣、勁頭這些基本功上表現(xiàn)平平，那么外號傳播得越廣，失望也往往來得越快。

這也是為什么，在肯定語言創(chuàng)新的同時，還是要提醒一句：不要把受消費者喜歡的技術(shù)標(biāo)簽當(dāng)成“靈丹妙藥”。

因為，標(biāo)簽僅僅是標(biāo)簽。有的品牌容易掉進一個誤區(qū)：感覺只要設(shè)計夠炫、名字夠炸，產(chǎn)品就能“自帶流量”。于是嘴棒結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜，概念名詞越疊越多，真正落到消費者體驗上，卻只是“看上去很猛，抽起來很一般”。這樣的產(chǎn)品往往有個共同結(jié)局——發(fā)布時聲勢不小，半年之后悄無聲息。

從傳播心理上講，產(chǎn)品的標(biāo)簽有一個天然的“放大效應(yīng)”。當(dāng)你把一款煙叫作“渦輪增壓”、“加特林”、“風(fēng)火輪”的時候，你在消費者心里種下的期待就是——這東西應(yīng)該和別人不一樣，而且這種不一樣最好是“一口就能感知”的。期待被抬高了，如果真實體驗只是“略微順一點”或“多一點點涼感”，落差感就會隨之放大。對品牌來說，這種不必要的落差，比老老實實說一句“略有改善”更傷人。

關(guān)于消費的第一性原料永遠不會變：先用技術(shù)把一口煙做到足夠穩(wěn)定、足夠有記憶點，再用語言去找到一個貼切的比喻，把這種體驗說得更生動。產(chǎn)品標(biāo)簽不是用來遮掩問題的，而是用來放大優(yōu)點的。換句話說，“渦輪增壓”應(yīng)該是對真實體驗的一句形象概括，而不是對平庸體驗的一層包裝紙。

市場當(dāng)然需要更會講故事的卷煙，但更不能忘記，故事的起點是那一口煙本身。嘴棒上的每一個孔、每一圈螺旋、每一段透明，歸根到底，都應(yīng)該是為了讓那一口煙更順一點、更柔一點、更干凈一點，而不是為了在廣告語里多寫幾個酷炫的形容詞。

結(jié)語：技術(shù)在前臺，體驗在心里

回頭再看黃鶴樓（視窗）、黃金葉（大成細(xì)支）、芙蓉王（綻放）、古田（風(fēng)火輪）這幾款產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)它們共同完成了一件事情：讓嘴棒這個原本容易被忽略的部位，變成了一個能夠承載故事、引發(fā)討論的舞臺。渦輪增壓、加特林、風(fēng)火輪這些宣傳口號，則是行業(yè)從技術(shù)語言走向營銷語言過程中的幾枚路標(biāo)。

從觀察者的視角看，這無疑是一種進步。它說明卷煙品牌開始意識到，技術(shù)不僅要存在于實驗室，也需要被消費者感知、被市場記住。用一個形象的外號，把復(fù)雜的設(shè)計翻譯成直觀的情緒，讓更多人愿意走近、愿意嘗試，這本身就是對創(chuàng)新的一種尊重。

但同樣重要的是，我們也要記得：技術(shù)可以讓一支煙“長得不一樣”，語言可以讓它“聽上去不一樣”，真正決定它能不能在市場站穩(wěn)腳跟的，仍然是那一口入口時的真實感受。當(dāng)有一天，消費者提到“渦輪增壓、加特林、風(fēng)火輪”，想到的不只是好玩的標(biāo)簽，而是某種確實被記住的口感和體驗，那時，這些技術(shù)與語言才真正完成了閉環(huán)。

技術(shù)走向前臺，但體驗終究在心里。這大概才是“渦輪增壓、加特林、風(fēng)火輪”之外，更值得卷煙行業(yè)去書寫的那部分市場敘事。