近半年，不管是一線城市的購物中心，還是二、三線城市的商業(yè)街，土菜館都在扎堆開店。如貴州酸湯、云南菜、河北菜、山西菜，更知名的則有粵菜、川菜、江西菜、湘菜等。排隊(duì)等位的食客里，有想念家常菜味道的本地人，有想嘗鮮地方風(fēng)味的游客，甚至有專門來打卡的年輕人。

土菜館熱潮，是消費(fèi)者用錢包投票。他們吃夠了標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)制菜，更愛現(xiàn)炒現(xiàn)賣的真實(shí)口感；厭倦了高端餐廳的溢價(jià)，青睞平價(jià)又地道的高性價(jià)比；渴望從地方文化中找到獨(dú)特體驗(yàn)。

這種抓準(zhǔn)消費(fèi)者口味、綁定地方記憶、不盲目追求規(guī)模的邏輯，與煙草行業(yè)的地域化創(chuàng)新邏輯一致，均是在讀懂當(dāng)下消費(fèi)者的真實(shí)需求。

01、地方口味，消費(fèi)者為何買賬？

現(xiàn)在越來越多的帶有地方口味、特色口味的卷煙產(chǎn)品受到追捧，其與土菜館的走紅邏輯不謀而合。

一是口感夠地道，戳中拒絕千篇一律的需求。

與大眾煙不一樣的地方特色味道，讓追求新鮮感的消費(fèi)者眼前一亮，滿足個(gè)性化表達(dá)的需求。

二是情感有共鳴，綁定地方身份認(rèn)同。

地方特色如同一個(gè)超鏈接，能迅速把人帶到那片土地上。比如，“千年帝都”“喜粵”等，能讓人快速聯(lián)想到西安的古城墻、廣府文化。吸煙時(shí)的口感體驗(yàn)，又和地方的自然景觀、人文底蘊(yùn)綁定，讓消費(fèi)者抽的不只是煙，更是對(duì)一座城市、一方土地的情感寄托。這種自帶記憶點(diǎn)的文化屬性，比單純的產(chǎn)品宣傳更能打動(dòng)人心。

三是性價(jià)比適配，契合理性消費(fèi)趨勢(shì)。

消費(fèi)者不用為多余的品牌溢價(jià)買單，卻能嘗到獨(dú)特的地方口感，這種花小錢享特色的消費(fèi)體驗(yàn)，正好符合當(dāng)下理性消費(fèi)的主流趨勢(shì)。

02、地方特色口味的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)難題

盡管消費(fèi)者買賬，但地方煙草的創(chuàng)新之路，還是繞不開消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)難題。

首先是特色難復(fù)制、規(guī)模想擴(kuò)張。具有特色的產(chǎn)品想擴(kuò)大市場(chǎng)，可能會(huì)面臨原料不夠、外地接受難的問題，導(dǎo)致口感變味。消費(fèi)者要的是原汁原味，但品牌想的是銷量增長(zhǎng)，這種平衡一旦打破，很容易被消費(fèi)者拋棄。

其次是認(rèn)知太局限，走出本地就沒人認(rèn)。很多地方煙草在本地是人人皆知的“土特產(chǎn)”，但到了外地市場(chǎng)，消費(fèi)者根本沒聽過，也不知道好在哪。地方特色味道的地方味如果沒有做好消費(fèi)端的解讀，缺乏全國性的認(rèn)知普及，外地消費(fèi)者只會(huì)覺得突兀，最終只能在本地小圈子里打轉(zhuǎn)，難以形成持續(xù)的市場(chǎng)影響力。

03、借鑒土菜館出圈：地方特色口味的消費(fèi)端破局

土菜館能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，在于摸透了消費(fèi)者的心思。地方口味的卷煙產(chǎn)品想做好創(chuàng)新，就要跟著市場(chǎng)的需求走。

守住特色口感，不做千篇一律的大眾煙

土菜館的核心是招牌菜不能變味，地方特色口味卷煙的核心就是地方口感不能丟。不用追求全國市場(chǎng)鋪貨，而是像熱門土菜館那樣，把地方味道做極致。

講好本土故事，讓煙成為情感載體

品牌不用講復(fù)雜的種植、技術(shù)故事，而是把地方元素轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能聽懂的生活場(chǎng)景，還可以和地方旅游文化綁定，讓煙成為旅游伴手禮，消費(fèi)者買回去既能自己抽，又能送給朋友，自帶分享屬性。

聚焦細(xì)分市場(chǎng)，不盲目全國撒網(wǎng)

費(fèi)大廚只靠一道辣椒炒肉，就能開200家門店，核心是單點(diǎn)突出。地方特色口味卷煙也不用想著讓全國人都抽，而是聚焦三類細(xì)分人群，即本地老顧客、外地游客、追求個(gè)性化的年輕人。在局部市場(chǎng)做深做透，形成提到某地方，就想到某煙的心智認(rèn)知，比盲目擴(kuò)張更有價(jià)值。

地方特色口味卷煙的創(chuàng)新，要讀懂消費(fèi)者追求煙火的心理訴求，守住消費(fèi)者最在意的地道口感，講好他們能共情的地方故事，提供他們能接受的性價(jià)比，從而穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)消費(fèi)者的心智位置。