從去年開始，低焦油的市場(chǎng)熱度在保持近年來(lái)旺盛發(fā)展勢(shì)頭基礎(chǔ)上，進(jìn)一步聚焦到了3mg 低焦油產(chǎn)品上來(lái)，并集中體現(xiàn)為「三高一大」——產(chǎn)業(yè)期望更高、市場(chǎng)關(guān)注更高、消費(fèi)意愿更改、資源投入更大——的特點(diǎn)和趨勢(shì)，成為市場(chǎng)上最為活躍也最具話題性、成長(zhǎng)性的創(chuàng)新特色產(chǎn)品。

截至目前，3mg低焦油產(chǎn)品已上市投放…款產(chǎn)品，價(jià)位主要集中在高價(jià)位和高端煙，產(chǎn)品形態(tài)以細(xì)支煙為主，包括少量中支煙、爆珠煙。今年前 10 個(gè)月，3mg 低焦油產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模大致在……箱左右，絕對(duì)量不算大，但考慮到普遍布局在高價(jià)位和高端煙，以高端市場(chǎng)大范圍、長(zhǎng)時(shí)間的需求疲軟、狀態(tài)低迷，這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭很有含金量、說服力。

這其中，「中華」「南京」兩個(gè)品牌表現(xiàn)最為突出，「中華」將中支煙的成功范式迭代進(jìn)化到了低焦油產(chǎn)品上，并構(gòu)建起低焦油的體系化，中華（細(xì)支3mg)，在超高端已經(jīng)進(jìn)入前20強(qiáng)，市場(chǎng)反映和狀態(tài)表現(xiàn)都很不錯(cuò)，壯大了中華品牌在超高端的影響和力量，「南京」的優(yōu)勢(shì)在于，既有高價(jià)位的有效價(jià)值錨定，更有高端煙的有序規(guī)?；?#xff0c;雨花石（3mg）夯實(shí)了南京品牌從細(xì)支煙到細(xì)支煙+低焦油品類力量。黃金葉（天葉3mg）、寬窄（國(guó)寶細(xì)支3mg）、黃山（徽商3mg）、黃鶴樓（3mg）、利群（陽(yáng)光·鉑金細(xì)支）……這些大品牌上市的節(jié)奏很快、力度很大，產(chǎn)品本身也各有特點(diǎn)，不僅僅是單純的3mg低焦油，有望成為各自品牌在高端市場(chǎng)新的爆發(fā)力和增長(zhǎng)點(diǎn)。

分析起來(lái)，原因倒不復(fù)雜。

一是技術(shù)創(chuàng)新的最新成果。自2003年，行業(yè)正式提出并推動(dòng)實(shí)施中式卷煙發(fā)展戰(zhàn)略，降焦減害成為中式卷煙發(fā)展的主題主線之一，特別是納入行業(yè)中長(zhǎng)期科技發(fā)展規(guī)劃綱要，進(jìn)一步確定為行業(yè)科技創(chuàng)新的重點(diǎn)領(lǐng)域之后，加快提速并逐漸形成了獨(dú)具中式卷煙風(fēng)格特色的降焦減害技術(shù)。從8mg到6mg再到3mg，這背后體現(xiàn)出、凝結(jié)著中式卷煙降焦減害技術(shù)能力的迭代升級(jí)。

二是品牌實(shí)力的充分彰顯。一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)，幾乎所有3mg產(chǎn)品都顯著地標(biāo)記了自己的 3mg 身份，包括產(chǎn)品命名大都標(biāo)注了 3mg 信息。很顯然，大家都很在意——滿意——自己的 3mg 低焦油產(chǎn)品。以 3mg 的市場(chǎng)熱度，未來(lái)可以想象的前景空間，誰(shuí)先做出來(lái)，誰(shuí)做得更好，不僅能夠爭(zhēng)取到市場(chǎng)先機(jī)，也充分彰顯了品牌實(shí)力。正所謂，人無(wú)我有，人有我優(yōu)。

三是市場(chǎng)需求的有效滿足。從市場(chǎng)需求的角度，低焦油產(chǎn)品順應(yīng)了追求健康、降低風(fēng)險(xiǎn)的需求變化，隨著消費(fèi)者對(duì)于健康和安全的關(guān)切，特別是疫情過后更加關(guān)注健康、厭惡風(fēng)險(xiǎn)的需求升級(jí)，疊加上輕量化、電子化的口味遷移，低焦油產(chǎn)品的市場(chǎng)需求不斷顯性化、常態(tài)化，從品牌的「技術(shù)秀」轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的「真需求」，奠定了低焦油產(chǎn)品的需求土壤。

此外，鑒于技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)入到平臺(tái)期，短期之內(nèi)很難有突破性的創(chuàng)新，煙支形態(tài)缺乏創(chuàng)作空間，而低迷的市場(chǎng)需求、品牌狀態(tài)，放大了3mg 低焦油產(chǎn)品的意義。

在某種意義上，3mg 低焦油相當(dāng)于大品牌「秀肌肉」「卡位戰(zhàn)」。

在眾望所歸的熱度之外，對(duì)于低焦油產(chǎn)品的發(fā)展前景，我同朋友們有過很多討論。從技術(shù)的角度，目前來(lái)看3mg 是很好的的平衡兼顧，不是 1mg 做不出來(lái)，而是短期之內(nèi)的 1mg 在產(chǎn)品體驗(yàn)的完美程度還有一定的短板不足，而 3mg 更好地實(shí)現(xiàn)了「既能」「又能」「還能」，「這好」「那好」「都好」，而 6mg 更具備規(guī)模化的基礎(chǔ)和條件，在結(jié)構(gòu)、規(guī)模與需求之間找到更好的結(jié)合點(diǎn)，同時(shí)兼顧滿足需求與引領(lǐng)消費(fèi)、穩(wěn)定當(dāng)前與支撐長(zhǎng)遠(yuǎn)。

之前，在『三感合一』，不能偏廢滿足感中，我也表達(dá)過這樣的觀點(diǎn)，在滿足感的重要性和產(chǎn)品體驗(yàn)被削弱后，如何保持與消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，或者說，防止因?yàn)樯硇詽M足轉(zhuǎn)弱導(dǎo)致從「不可或缺」到「可有可無(wú)」。從大的方向看，追求低焦低害沒有問題，但隨著超低焦油產(chǎn)品的逐步增加，以及產(chǎn)品焦油含量逐漸降低，低焦油的愉悅感和滿足感終究還是比現(xiàn)有產(chǎn)品弱很多，伴隨著滿足感的降低，卷煙與消費(fèi)者之間的聯(lián)系紐帶會(huì)出現(xiàn)問題。這里面的對(duì)立與沖突在于，消費(fèi)者基于健康考慮選擇了低焦油產(chǎn)品，然而對(duì)消費(fèi)者的吸引力也隨著煙堿的降低而逐步減弱，甚至于「離不開」變成了「不需要」。

基于這些方面的考慮，低焦油產(chǎn)品短期之內(nèi)的重點(diǎn)或許并不是追求焦油含量更低，而應(yīng)當(dāng)追求市場(chǎng)價(jià)值更高。

這其中的關(guān)鍵，首先是把3mg 的價(jià)值做強(qiáng)。就目前而言，超低焦是一個(gè)很好的切入，先把價(jià)值感、話題性立起來(lái)，不管是 3mg 低焦油產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì)，又或者低焦油所具備的體驗(yàn)升級(jí)，關(guān)鍵要建立低焦油與高品質(zhì)、高價(jià)值之間的市場(chǎng)認(rèn)知，形成對(duì)品牌乃至整個(gè)品類的價(jià)值拉高，賦予消費(fèi)者從「我接受」到「我認(rèn)同」再到「我喜歡」的價(jià)值認(rèn)同。

其次是保持合理的節(jié)奏。這個(gè)「合理」，既包括低焦油產(chǎn)品整體的市場(chǎng)培育，不能操之過急、失之于快，不能過度透支低焦油的產(chǎn)品概念、發(fā)展?jié)摿?#xff0c;防止一擁而上、一哄而散。也在于各家品牌的循序漸進(jìn)、收放自如，該快的時(shí)候快得起來(lái)，但該穩(wěn)的時(shí)候要能穩(wěn)得住，把基礎(chǔ)打牢，把市場(chǎng)做透，今天的市場(chǎng)尤其急不得、快不得。

再一個(gè)，對(duì)于低焦油的定位，需要站得更高、想得更遠(yuǎn)的從長(zhǎng)計(jì)議。一方面，對(duì)于低焦油的認(rèn)識(shí)，不能盲目地一味地追求低焦油含量，防止脫離市場(chǎng)實(shí)際，避免帶來(lái)飲鴆止渴；另一方面，技術(shù)創(chuàng)新怎么樣更好地兼顧市場(chǎng)需求、產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，要做穩(wěn)需求穩(wěn)運(yùn)行穩(wěn)增長(zhǎng)的助推器，而不是加速消費(fèi)分化、需求流失，這個(gè)度的把握需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)的整體感、系統(tǒng)性。

正如對(duì)細(xì)支煙的期待，不止于現(xiàn)時(shí)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)，置身于大周期+小氣候之中，確實(shí)需要「風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量」的眼界格局。