年關(guān)歲尾，又到了習(xí)慣性回顧與總結(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。2025年是十四五的收官之年，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)點(diǎn)，許多行業(yè)、企業(yè)也都在忙著起草十五五規(guī)劃。

前陣子恰好參與到某中煙十五五規(guī)劃框架的研究工作，在梳理和回顧行業(yè)十四五發(fā)展軌跡的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，宏觀視角的數(shù)字曲線一路穩(wěn)健向上，波瀾不驚。如果把時(shí)間拉長(zhǎng)到十年、十五年的視角，橫跨十二五到十四五，行業(yè)改革和發(fā)展的大周期圖景才得以更為生動(dòng)地展現(xiàn)在眼前。

借此，也就想著把這年關(guān)的總結(jié)放大到十年的大尺度。與大家一起回顧這倏忽一瞬的十年，行業(yè)發(fā)生了哪些變化，又在你我心中留下了哪些深刻的記憶。

「十年回顧」將以系列化文章的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，劃分多個(gè)主題和切入視角，主要關(guān)注十年前后的對(duì)比變化。這些變化的圖景當(dāng)中，既是對(duì)過(guò)往的反饋，同時(shí)也固然隱含著對(duì)未來(lái)的判斷。

短視頻正在奪走人們的專注力，抽象的文字和長(zhǎng)篇論述因此被動(dòng)地貼上了不友好的標(biāo)簽。對(duì)于這個(gè)十年系列，我準(zhǔn)備了許多話題，寫(xiě)的時(shí)候會(huì)連續(xù)來(lái)寫(xiě)完，但跟大家說(shuō)的時(shí)候會(huì)拆開(kāi)來(lái)說(shuō)，一次只說(shuō)一個(gè)事兒。

今天開(kāi)始「十年回顧」系列第一篇：

了不起的“十萬(wàn)億”

這張橫跨十五年時(shí)間的統(tǒng)計(jì)圖表直觀地向我們展現(xiàn)出中國(guó)煙草改革和發(fā)展大周期脈絡(luò)。單看近十年規(guī)模緩慢爬升的平靜感，再對(duì)照2011~2015年的曲線波動(dòng)，才得以讓我們感受到時(shí)間激起的波瀾。

十二五時(shí)期的后半程，“保八爭(zhēng)十超萬(wàn)億”、“特殊貢獻(xiàn)”依稀仍在耳邊回響。銷售規(guī)模從2011年的4831萬(wàn)箱一路沖破5000萬(wàn)箱，在2014年摸到了5099萬(wàn)箱的歷史最高點(diǎn)，行業(yè)稅利首次突破1萬(wàn)億大關(guān)。

2015年的提稅順價(jià)，疊加市場(chǎng)供需矛盾，當(dāng)年銷售規(guī)模下滑超過(guò)100萬(wàn)箱。就在當(dāng)年，行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商稅利總額連續(xù)第二年超萬(wàn)億，上繳財(cái)政總額首次超萬(wàn)億。在庫(kù)存高企，零售市場(chǎng)承壓的環(huán)境下，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定做出“特殊貢獻(xiàn)”。

2016年，價(jià)稅改革的影響進(jìn)一步直觀地反映為銷量的下滑，行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行進(jìn)入陣痛期的調(diào)整。這一年行業(yè)銷售規(guī)?；芈渲?699萬(wàn)箱，較高點(diǎn)下滑400萬(wàn)箱。當(dāng)時(shí)正處國(guó)際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，動(dòng)蕩增加，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長(zhǎng)面臨較大困難的時(shí)期。中國(guó)煙草2016、2017年繼續(xù)實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)超萬(wàn)億”的目標(biāo)任務(wù)。2017年行業(yè)銷量規(guī)模實(shí)現(xiàn)同比微增。這兩年正處房地產(chǎn)漲價(jià)去庫(kù)存政策刺激時(shí)期，茅臺(tái)價(jià)格和股價(jià)也迎來(lái)上漲期，高端高價(jià)卷煙也迎來(lái)擴(kuò)張期，多款高價(jià)產(chǎn)品上市。

2018年，換帥。行業(yè)隨之進(jìn)入新的政策周期，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)壓力的消化和調(diào)整也進(jìn)入新的平穩(wěn)期。2019年“十六字方針”出臺(tái)，成為指導(dǎo)行業(yè)調(diào)控和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的根本原則和行動(dòng)指南?！霸鏊俸侠?#xff0c;貴在持續(xù)”這新增的8個(gè)字，貫穿了十三五末至十四五的整個(gè)時(shí)期。從圖表上可以清晰地看到行業(yè)銷售規(guī)模每年保持微增的平穩(wěn)柱狀圖。在這一時(shí)期，結(jié)構(gòu)調(diào)整成為改革的主線，136、345考核排名的門(mén)檻劃線到二類煙及以上。在穩(wěn)中求進(jìn)的同時(shí)，進(jìn)一步保證對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)仍是最大的行業(yè)任務(wù)。

2020年樓市調(diào)控堅(jiān)持房住不炒的要求，陸續(xù)出臺(tái)三道紅線、兩道紅線。房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始降溫，并于2021年結(jié)束長(zhǎng)達(dá)二十年的價(jià)格普漲，進(jìn)入以分化為特征的新周期并延續(xù)至今。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖調(diào)整，新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的改革方向下，作為曾經(jīng)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最大的引擎，房地產(chǎn)投資逐漸落幕。與房產(chǎn)投資景氣度高度相關(guān)的高端煙酒消費(fèi)也一并受到影響，“兩高問(wèn)題”在這一時(shí)期持續(xù)凸顯。

十三五至十四五的十年，可以說(shuō)包含了行業(yè)經(jīng)歷的陣痛期、調(diào)整期以及穩(wěn)定的平臺(tái)期?；仡欉@十年的發(fā)展軌跡，產(chǎn)銷規(guī)模從2016年的4699萬(wàn)箱到2025年的4900萬(wàn)箱（預(yù)估），用十年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了200萬(wàn)箱的平穩(wěn)增長(zhǎng)，在這樣一個(gè)“箱體”當(dāng)中，“十六字方針”真正得到了落實(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和價(jià)值鏈循環(huán)才不至于在多重壓力下出現(xiàn)嚴(yán)重的梗阻。

從稅利數(shù)據(jù)來(lái)看，這條曲線的斜率明顯高于銷售規(guī)模。在結(jié)構(gòu)提升的主線下，行業(yè)銷售收入和稅利的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超規(guī)模增速。這十年間，行業(yè)連續(xù)十年實(shí)現(xiàn)工商稅利總額在1萬(wàn)億以上，年均1.3萬(wàn)億，十年總額超過(guò)十萬(wàn)億，成為支撐國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和財(cái)政穩(wěn)定的重要力量。

……

或許只有像這樣回顧過(guò)往的時(shí)候，才知道這十年十萬(wàn)億的了不起；

或許只有身處其中，在浪潮中堅(jiān)持下來(lái)的，才體會(huì)到這十年十萬(wàn)億的不容易。

如果對(duì)照這十年在新周期當(dāng)中實(shí)現(xiàn)的量?jī)r(jià)齊升，白酒行業(yè)正在加速走向的大周期調(diào)整遠(yuǎn)比煙草來(lái)得猛烈，來(lái)得更早。從2016年開(kāi)始，白酒總產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)8年下滑，加速進(jìn)入存量甚至縮量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。庫(kù)存高企、消費(fèi)減少、群體分化、量跌價(jià)升、集中度提高，這些關(guān)鍵詞是對(duì)白酒行業(yè)當(dāng)前的概括，也包含著對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的判斷。對(duì)照來(lái)看，這些關(guān)鍵詞又仿佛與煙草行業(yè)那么相近。

下一個(gè)五年，繼續(xù)量?jī)r(jià)齊升，或?qū)⒚媾R較大的現(xiàn)實(shí)難度。綜合消費(fèi)人群數(shù)量的縮減、消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)意愿的變化、健康意識(shí)的提升等多重因素，4900萬(wàn)箱或者略高于此的數(shù)字規(guī)模或許會(huì)成為十五五時(shí)期的一個(gè)動(dòng)態(tài)均衡水平。關(guān)于4900萬(wàn)箱以上的空間預(yù)期，打假打私成效會(huì)是一個(gè)重要因素。動(dòng)態(tài)的均衡，其中隱含的臺(tái)詞包括了允許波動(dòng)、接受平穩(wěn)。穩(wěn)定的稅利貢獻(xiàn)或許也可以視作國(guó)家利益至上與行業(yè)價(jià)值鏈、市場(chǎng)運(yùn)行生態(tài)之間的一種動(dòng)態(tài)均衡。

2026年的元春市場(chǎng)調(diào)控，已經(jīng)傳遞出以“控”為主的明確信號(hào)。當(dāng)下，回歸常態(tài)、保持狀態(tài)、穩(wěn)定預(yù)期、恢復(fù)信心比搶節(jié)拍更重要。