自去年以來(lái)，千元價(jià)位市場(chǎng)迎來(lái)一批新勢(shì)力產(chǎn)品。它們憑借一系列突破性創(chuàng)新，顛覆了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)卷煙的認(rèn)知，重新樹(shù)立起行業(yè)的高端價(jià)值。在行業(yè)深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整之際，千元價(jià)位的創(chuàng)新發(fā)展格外引人注目，并為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展拓展了一條新路徑。

小編通過(guò)對(duì)現(xiàn)有千元價(jià)位新品的梳理，發(fā)現(xiàn)了以下幾點(diǎn)規(guī)律：

第一，形象煥新打破固有認(rèn)知

形象煥新，是高價(jià)煙新勢(shì)力帶給消費(fèi)者的第一重驚喜。比如中華（細(xì)支3mg）、中華（細(xì)支6mg）、寬窄（國(guó)寶細(xì)支）、寬窄（國(guó)寶之戀細(xì)支）、黃鶴樓（1916寶相細(xì)支）、大重九（細(xì)支久仰）、利群（休閑·銀細(xì)支）等等，今年上市的高價(jià)煙新品徹底打破了品牌傳統(tǒng)形象，在色系應(yīng)用、識(shí)別符號(hào)、包裝樣式上進(jìn)行了顛覆式創(chuàng)新。

各式各樣的包裝設(shè)計(jì)，徹底打破了千元價(jià)位產(chǎn)品的固有認(rèn)知，讓新時(shí)代的高凈值人群看到了煙草品牌的創(chuàng)新力。對(duì)于消費(fèi)者而言，形象煥新帶來(lái)的視覺(jué)沖擊是非常直觀的，與傳統(tǒng)高價(jià)煙形成了鮮明對(duì)比。通過(guò)新色系、新符號(hào)、新包裝的應(yīng)用，讓傳統(tǒng)高價(jià)煙品牌煥然一新，為品牌年輕化拓展了新路徑。

第二，文化煥新重塑品牌高端價(jià)值

全新的品牌價(jià)值理念，是滿足消費(fèi)者情緒價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者建聯(lián)的橋梁。今年，大重九（細(xì)支久仰）在上海等地陸續(xù)上市。細(xì)心的消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)，大重九（細(xì)支久仰）提出了“共識(shí)，從久仰開(kāi)始”的全新口號(hào)，煥新高端社交理念。

這是對(duì)大重九品牌價(jià)值的一次全新演繹，從“親切方便交談”到“溝通創(chuàng)造價(jià)值”，從“見(jiàn)朋友·大重九”到“共識(shí)，從久仰開(kāi)始”，大重九始終把打造高端人群的社交媒體作為品牌的核心定位。

但在不同的消費(fèi)時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)高端社交的理解是不一樣的。合作的前提是志同道合，是目的一致，是同舟共濟(jì)。“久仰”把這種合作的基礎(chǔ)具象化了，是合作雙方的精神共鳴，是對(duì)美好未來(lái)的共同期許。

“共識(shí)，從久仰開(kāi)始”不僅是一句客套與寒暄，更是對(duì)建立合作的信賴，是構(gòu)建利益共同體的基礎(chǔ)。當(dāng)大重九把高端社交的場(chǎng)景上升到“共識(shí)”層面，也就開(kāi)始了品牌價(jià)值的新一輪升級(jí)。

第三，重點(diǎn)布局中細(xì)支新品類

在今年上市的高價(jià)煙新品當(dāng)中，細(xì)支和中支占據(jù)了較大比重。這背后所反映的是整個(gè)消費(fèi)潮流的變化：傳統(tǒng)高價(jià)煙以常規(guī)煙為主，講究強(qiáng)烈的滿足感和醇厚感，包裝設(shè)計(jì)也是偏重紫色、金色、黃色等傳統(tǒng)色調(diào)，給消費(fèi)者帶來(lái)一種厚重的既視感。

如今，細(xì)支和中支成為高價(jià)煙新品的主要載體，色調(diào)選擇也更加偏向于青色、銀色等更加清新的色調(diào)，中華、寬窄等品牌甚至通過(guò)布局3mg來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品的輕松感、舒適感。從色系搭配到低焦油含量，再到更加纖細(xì)的煙支形態(tài)，反映高價(jià)煙消費(fèi)正在向輕松、舒適、休閑風(fēng)格轉(zhuǎn)變。

不僅如此，中細(xì)支卷煙也在持續(xù)分化。比如，寬窄（國(guó)寶之戀細(xì)支）采以“竹韻清香、茄香入煙”的融合式設(shè)計(jì)，在嘴棒中添加竹韻顆粒，同時(shí)采用雪茄煙葉跨界發(fā)酵技術(shù)，賦予消費(fèi)者更加獨(dú)特的感官體驗(yàn)。

翠綠色的三段式嘴棒，看起來(lái)就像竹子一樣纖細(xì)、挺立，7mg焦油含量實(shí)現(xiàn)了輕松感與滿足感的平衡，既精準(zhǔn)回應(yīng)了高端消費(fèi)者對(duì)健康與品質(zhì)的雙重需求，又富有趣味性與觀賞性，可以說(shuō)是集物理感官體驗(yàn)與心理感官體驗(yàn)于一身的創(chuàng)新之作。以“不一樣的煙支”帶來(lái)“不一樣的體驗(yàn)”，為消費(fèi)者帶來(lái)超預(yù)期的價(jià)值，正是高價(jià)煙創(chuàng)新的題中應(yīng)有之義。

第四，輕量化、低焦化引領(lǐng)新潮流

超低焦卷煙的興起，開(kāi)啟了新一輪的增長(zhǎng)之路。在今年上市的高價(jià)煙新品中，低焦煙同樣占據(jù)了較大比重。結(jié)合今年上半年的市場(chǎng)反饋來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于低焦煙整體呈歡迎態(tài)勢(shì)，同時(shí)也對(duì)低焦煙提出了更高的要求：既要滿足消費(fèi)者輕量化、低焦化的需求，又要保持卷煙應(yīng)有的香與味的體驗(yàn)。兩者如何兼顧，將會(huì)成為影響高價(jià)煙新勢(shì)力發(fā)展的關(guān)鍵性因素。

在此情況下，7mg、6mg低焦煙的興起，既是對(duì)消費(fèi)需求的積極回應(yīng)，同時(shí)也是唯“低焦論”的反擊。把焦油含量作為產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣，是以一種物理性指標(biāo)為消費(fèi)者帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)可控的心理暗示。同時(shí)，結(jié)合煙用輔材、葉組配方等技術(shù)創(chuàng)新，保留中式烤煙基本風(fēng)味不丟失，并盡最大可能把負(fù)面影響降到最低。

不僅如此，很多新品都將焦油含量“打在公屏上”，作為產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣。這一品宣趨勢(shì)的變化，是對(duì)消費(fèi)者身體健康的關(guān)注，也充分彰顯了品牌的人文關(guān)懷。未來(lái)，輕量化、低焦化將會(huì)成為高價(jià)煙的新趨勢(shì)，引領(lǐng)卷煙消費(fèi)從“重口味”到“輕享受”轉(zhuǎn)變。

高價(jià)煙新勢(shì)力，煥新行業(yè)發(fā)展動(dòng)能

通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn)，高價(jià)煙新勢(shì)力正在努力以從新形象、新文化、新品類、新口味實(shí)現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)。它們的出現(xiàn)，是對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)的積極回應(yīng)，也是高價(jià)煙品牌開(kāi)啟深度調(diào)整的信號(hào)。

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，傳統(tǒng)高價(jià)煙在經(jīng)歷了近20年的高速發(fā)展之后，已經(jīng)進(jìn)入了品牌發(fā)展的“瓶頸期”，產(chǎn)品形象老化、品類創(chuàng)新同質(zhì)化的問(wèn)題日益突出。同時(shí)，高價(jià)煙規(guī)?；?#xff0c;高端價(jià)值被不斷稀釋，高價(jià)煙已經(jīng)從“奢侈品”變成了“改善生活用品”。如果不進(jìn)行顛覆式的改變，很難說(shuō)服消費(fèi)者繼續(xù)為之買單。

從品牌發(fā)展的角度來(lái)看，隨著時(shí)代發(fā)展的變化，無(wú)論是“和大天一”還是其他高價(jià)煙品牌，品牌故事已經(jīng)逐漸老化，產(chǎn)品形象也很難做出突破性創(chuàng)新成果。細(xì)支、中支等創(chuàng)新品類紅利見(jiàn)頂，高價(jià)煙品牌遭遇到了如何創(chuàng)新增長(zhǎng)的難題。

通過(guò)對(duì)以上產(chǎn)品的分析可以發(fā)現(xiàn)，高價(jià)煙新品并非是對(duì)原有品牌價(jià)值、識(shí)別符號(hào)、風(fēng)味特征的徹底否定，而是在原有基礎(chǔ)上，通過(guò)引入新色系、新符號(hào)、新包裝，賦予產(chǎn)品以新的文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了高基礎(chǔ)之上的新增長(zhǎng)。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，高價(jià)煙新勢(shì)力的出現(xiàn)，滿足了消費(fèi)者彰顯自我價(jià)值和悅己消費(fèi)的需求。當(dāng)傳統(tǒng)高價(jià)煙的稀缺價(jià)值逐漸被稀釋，新時(shí)代的高凈值人群需要新的社交媒體符號(hào)，以彰顯自身價(jià)值。

當(dāng)高價(jià)細(xì)支、中支逐漸普及，品類創(chuàng)新的思路逐漸枯竭，就需要品牌以技術(shù)創(chuàng)新賦予消費(fèi)者全新的感官體驗(yàn)。同時(shí)，新時(shí)代的高凈值人群同樣注重身體健康因素的影響，在卷煙消費(fèi)上選擇適當(dāng)放縱而不過(guò)度，輕松、舒適、平衡、休閑成為新時(shí)代高價(jià)煙的重要標(biāo)準(zhǔn)。

在此情況下，我們可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的高價(jià)煙新品正在逐步向新消費(fèi)需求靠攏，以品牌的煥新發(fā)展?jié)M足消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化需求。同時(shí)，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)也打開(kāi)了品牌創(chuàng)新的思路——在保持品牌主要識(shí)別符號(hào)的基礎(chǔ)上，通過(guò)色系煥新帶給消費(fèi)者新體驗(yàn)，以技術(shù)創(chuàng)新打給消費(fèi)者感官新享受，以文化煥新引發(fā)消費(fèi)者精神共鳴，最終實(shí)現(xiàn)“老品牌”的煥新成長(zhǎng)。

隨著消費(fèi)分化的持續(xù)推進(jìn)，更多的高價(jià)煙新品正在路上。