新的一年是「十五五」的開局起步。這些天，大家都在緊鑼密鼓地做著最后的準備，務(wù)求更充分一些，務(wù)求更細致一些，更周全一些。

事實上，對于年末的收官準備、開年的運行調(diào)控，包括元春時節(jié)的銷售安排，行業(yè)上下從認識到技術(shù)再到組織都已經(jīng)比較成熟，特別是近年來在堅持將保持經(jīng)濟平穩(wěn)運行、保持良好市場狀態(tài)擺在突出位置的實踐中積累了比較豐富的經(jīng)驗，進一步強化了全局思維、系統(tǒng)觀念，形成了一整套改善和加強運行調(diào)控的政策體系、運行機制，從根本上塑造了整個行業(yè)的從容不迫、有條不紊。

從近段時間的跨周期調(diào)節(jié)，到臨戰(zhàn)前的組織安排，一切都井然有序、忙而不亂。

上個月末，為了做好2026年元春銷售調(diào)控，行業(yè)作出了一系列安排部署，重點圍繞年末和元春兩個關(guān)鍵時間節(jié)點，從「控」與「穩(wěn)」的角度，有序做好「兩高」和普一類煙的投放建設(shè)，著力解決元春承載過大、全年節(jié)奏失衡的問題，其目的就是要在確保完成年度目標任務(wù)基礎(chǔ)上，努力實現(xiàn)高質(zhì)量開局起步。這樣的安排布置，也有力地指導(dǎo)了年末收官工作，大家將更多的精力和空間投入到優(yōu)化結(jié)構(gòu)、調(diào)整狀態(tài)、穩(wěn)定節(jié)奏上來。

在歲末年初『控』與『穩(wěn)』：既要解決思想統(tǒng)一，又要確保步調(diào)一致中，我和朋友們討過論，「控」與「穩(wěn)」的安排，緊緊抓住了銷售調(diào)控的牛鼻子。甚至可以說，給明年的元春銷售有一個非常清晰而明確的定調(diào)，在合理確定目標任務(wù)的基礎(chǔ)上，不能搶跑，不能打亂節(jié)奏，不能飽和過量超標，不能盲目追求人造的開門紅，不能內(nèi)卷式的數(shù)字游戲、得不償失，高開不是目的，穩(wěn)走才是能力，元春時節(jié)也要講究「增速合理、貴在持續(xù)」。

很顯然，「控」只是手段，「穩(wěn)」才是目標，這里面的重點和要求，在于抓好「兩高」和普一類投放，在于抓住元春銷售時節(jié)和保持合理節(jié)奏的平衡，在于節(jié)奏上的主動、心態(tài)上的平和以及動作上的順滑，尤其對「兩高」和普一類的具體投放中——品牌/產(chǎn)品的組合、結(jié)構(gòu)的擺布、數(shù)量的考慮、節(jié)奏的安排——需要非常精心精細的測算與組織，并以此為基礎(chǔ)來建立整個產(chǎn)業(yè)對于全力以赴與量力而行的思想統(tǒng)一、步調(diào)一致。

我把它理解為，開門要穩(wěn)。

事實上，過去我們更加追求開門紅，要的就是開年的拉高效應(yīng)，銷售進度、銷售結(jié)構(gòu)、同比增幅越快越好、越高越好，但實際上這樣的「開門紅」——銷量的過度投放、結(jié)構(gòu)的寅吃卯糧，以及節(jié)奏的過快失衡——本質(zhì)上是庫存轉(zhuǎn)移，看似在搶抓節(jié)日消費，實際上相當于把庫存和壓力轉(zhuǎn)嫁給了零售客戶，這樣做的后遺癥、往往過完年市場狀態(tài)就一落千丈、一地雞毛，有時候需要幾個月時間來緩勁修復(fù)，一進一出抵消了開門紅的意義和價值。

如果說更早時候，還需要——能承受——這樣的開門紅，疫情過后的需求轉(zhuǎn)弱、消費分化，節(jié)日消費本就缺乏足夠的熱度，消費端缺乏拉高的意愿和能力，如果再繼續(xù)追求人造的開門紅、數(shù)據(jù)的開門紅、指標的開門紅，不僅開門紅的副作用、后遺癥越來越大、越來越多，而且后續(xù)缺乏調(diào)整的空間，市場修復(fù)的難度和過程較之過往都有幾何式增長，一時的開門紅，最終會成為傷害市場基礎(chǔ)、破壞品牌狀態(tài)、影響客戶信心的開門黑。

不過，在實際執(zhí)行中對于開門紅難免留有一些肌肉記憶、條件反射，再加上元春銷售時節(jié)的極端重要性，誰都不能錯失元春銷售旺季，畢竟市場蛋糕就這么大，元春銷售時機又這么緊，別人主動你就被動，別人快了你就慢了，別人多了你就少了。所以，很多時候抑制不住多多益善的念頭，難免有大干快干的沖動。也正因為此，還是要反復(fù)強調(diào)克服追求開門紅的沖動，避免搶跑進而整個市場節(jié)奏被打亂，甚而形成破窗效應(yīng)、踩踏效應(yīng)。

開門要穩(wěn)，至少包含幾個層面的要求。

運行要穩(wěn)。進入12月份，特別是年末這10 來天系統(tǒng)性的跨周期調(diào)節(jié)，「騰」出來比較合理的空間和結(jié)構(gòu)，對于狀態(tài)修復(fù)、信心提振、預(yù)期穩(wěn)定都發(fā)揮了積極作用，考慮到今年春節(jié)時間相對偏后一些，總量、結(jié)構(gòu)和進度、節(jié)奏的投放就很關(guān)鍵，不能一開年就將騰出來的市場迅速填滿，要為春節(jié)留有一定的空間和彈性，也不能把強度拉得太高，從元旦到春節(jié)差不多40多天的時間間隔，不可能一直保持開年的節(jié)奏。所以，開年穩(wěn)看的是運行穩(wěn)，而運行穩(wěn)的關(guān)鍵，則是開年之后，元旦和春節(jié)之間的安排，要有元旦春節(jié)乃至整個一季度拉通起來的通盤考慮。

狀態(tài)要穩(wěn)。經(jīng)過近段時間有力有序的跨周期調(diào)節(jié)，市場狀態(tài)有了比較明顯的回暖轉(zhuǎn)好，但好的程度較之過往、較之預(yù)期還有差距，且好的基礎(chǔ)仍不牢固，盡管節(jié)禮消費不及以往，但仍然是重要的時間窗口。一方面，要充分調(diào)動節(jié)禮消費，以節(jié)禮營銷來激活市場狀態(tài)；另一方面，要以控和穩(wěn)的動作，避免和防止市場狀態(tài)大起大落，特別是「兩高」和普一類煙大品規(guī)，不僅是穩(wěn)運行穩(wěn)增長的主力，也是穩(wěn)狀態(tài)的關(guān)鍵，思想統(tǒng)一、步調(diào)一致要更多體現(xiàn)在「兩高」和普一類煙的市場投放上，努力把狀態(tài)調(diào)整得更好一些、更可持續(xù)一些。

預(yù)期要穩(wěn)。我們反復(fù)講，要把行業(yè)保持經(jīng)濟平穩(wěn)運行、保持良好市場狀態(tài)的決心意志轉(zhuǎn)化為整個產(chǎn)業(yè)鏈，尤其零售客戶的穩(wěn)定預(yù)期。喊一萬遍「提振信心」，不如一個實實在在的動作。落腳到元春銷售安排，既要有貫徹落實行業(yè)「控」「穩(wěn)」措施的嚴肅性、系統(tǒng)性，思想要統(tǒng)一，步調(diào)也要一直；也要用行業(yè)做好元春時節(jié)銷售工作的安排布置，用各個市場、各家品牌的具體動作來打消市場上的擔心顧慮，比如說，怕脫離市場實際、怕只唯指標層層加碼、怕階段性承壓變成長期惡性循環(huán)，讓大家將精力和資源更好地投入到服務(wù)市場需求、激發(fā)節(jié)日消費上來。

對于開局起步，盡管早已不是認識問題，但還是要從提高認識入手，以思想統(tǒng)一來落實行動一致，真正把運行穩(wěn)、狀態(tài)穩(wěn)、預(yù)期穩(wěn)落到實處。