對(duì)于2026年的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，守住下限靠二類煙和普一類，拉高上限則要看「兩高」。

前者重在穩(wěn)定剛需、口糧煙市場(chǎng)基本盤。口糧煙優(yōu)勢(shì)在于穩(wěn)定且可持續(xù)，目前普一類、二類煙聚集了最為廣泛、最大規(guī)模的口糧消費(fèi)群體，占據(jù)了接近六成的市場(chǎng)份額，并提供了穩(wěn)定且可持續(xù)的銷量增長(zhǎng)。在努力穩(wěn)住現(xiàn)有消費(fèi)群體、合理滿足市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，積極承接、帶動(dòng)結(jié)構(gòu)梯次上移，類似于用二類煙把三類煙的需求往上拉一拉，從低二類到高二類、高二類到普一類這樣的轉(zhuǎn)移升級(jí)，都是有意義的，也是實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)升級(jí)。以穩(wěn)運(yùn)行、穩(wěn)增長(zhǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)好二類煙和普一類，不僅能保證現(xiàn)實(shí)的銷量兜底，也還能夠提供一定程度的結(jié)構(gòu)提升。

后者關(guān)鍵在于市場(chǎng)需求、品牌活力的有效激發(fā)。高凈值群體的優(yōu)勢(shì)很明顯，消費(fèi)能力強(qiáng)且消費(fèi)意愿高，但疫情過后需求轉(zhuǎn)弱也在一定程度上蔓延到了高凈值群體，并呈現(xiàn)出明顯的分化和內(nèi)斂趨勢(shì)——說好聽點(diǎn)，理性回歸；說直白點(diǎn)，消費(fèi)降級(jí)——疊加上消費(fèi)場(chǎng)景的深刻調(diào)整，以及新生物種的注意力分散，如何適應(yīng)并滿足高凈值群體的需求變化是一方面，另一方面則是品牌活力的深度激發(fā)，除了市場(chǎng)狀態(tài)的持續(xù)修復(fù)、系統(tǒng)維護(hù)，提升品牌的鮮活感也很迫切，消費(fèi)者愿意為朝氣蓬勃的尊界、問界買單，卻不會(huì)同情捷豹、凱迪拉克、林肯們的落魄。

在透過增長(zhǎng)看需求，口糧市場(chǎng)的穩(wěn)與進(jìn)中，我和朋友們一起討論了口糧市場(chǎng)的需求維護(hù)。我的觀點(diǎn)是，對(duì)于口糧市場(chǎng)，也不能只是簡(jiǎn)單的順著需求走。二類煙的重心在穩(wěn)，成為平衡銷量結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定需求的蓄水池。普一類的關(guān)鍵在進(jìn)，一手加大結(jié)構(gòu)上移的提拉帶動(dòng)，一手提升消費(fèi)拉新的牽引轉(zhuǎn)化。更重要的是，涵養(yǎng)好的市場(chǎng)生態(tài)，超大規(guī)模市場(chǎng)的多樣性、復(fù)雜性，以及輕量化、碎片化、個(gè)性化和流動(dòng)性強(qiáng)、即時(shí)性滿足要求高的需求變化，提高供給質(zhì)量，增加供給豐富性、多樣性，改進(jìn)服務(wù)的便利性、有效性，優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)的功能發(fā)揮，都需要通盤考慮。

今天，我們從拉高上限的角度，圍繞「兩高」市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展做一個(gè)展開。

以2025年表現(xiàn)來看，「兩高」品牌總體扭轉(zhuǎn)下滑、基本穩(wěn)住增勢(shì)，有一個(gè)比較明顯的數(shù)據(jù)回暖，超高端實(shí)現(xiàn)了止滑回升、有所增長(zhǎng)，高端保持了比2024年略高的同比增量，對(duì)整體穩(wěn)運(yùn)行、穩(wěn)增長(zhǎng)發(fā)揮了重要作用。但透過數(shù)據(jù)理性看待，「兩高」品牌只能說是數(shù)據(jù)層面的回暖，市場(chǎng)有效需求不足、狀態(tài)表現(xiàn)總體疲軟的問題仍然比較突出，老產(chǎn)品銷量守不住、大產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)不住的壓力仍然比較集中，新消費(fèi)場(chǎng)景融入不夠、新消費(fèi)群體拓展不足的挑戰(zhàn)仍然比較緊迫，「兩高」市場(chǎng)距離平穩(wěn)、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的標(biāo)準(zhǔn)還有一定的差距。

新的一年乃至更長(zhǎng)時(shí)間，「兩高」市場(chǎng)的關(guān)鍵在狀態(tài)表現(xiàn)，勢(shì)能主要依靠新品帶動(dòng)，從狀態(tài)表現(xiàn)的角度，相比于老產(chǎn)品狀態(tài)維護(hù)的事倍功半，這不是放松狀態(tài)維護(hù)的努力，而是正視維護(hù)狀態(tài)的局限，老產(chǎn)品、大產(chǎn)品的重心擺布更多在兜住底限、穩(wěn)住根基。新產(chǎn)品——包括次新品——無疑更具有提升狀態(tài)的潛力和效果，對(duì)于「兩高」市場(chǎng)的帶動(dòng)也更積極主動(dòng)。以目前技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新的方向和進(jìn)展，低焦油尤其以3mg為代表的超低焦是非常有競(jìng)爭(zhēng)力和想象空間的題材樣式，并且初步建立起高技術(shù)含量、高品牌價(jià)值的消費(fèi)認(rèn)知，市場(chǎng)熱度呈現(xiàn)出當(dāng)初中支煙拔地而起、細(xì)支煙重新走強(qiáng)的節(jié)奏和勢(shì)頭。如果把低焦油比作電動(dòng)化，那么超低焦則有些智能化的味道，超低焦有望為「兩高」注入新的活力、帶來新的激發(fā)。

在討論超低焦的話題之前，或許超低焦首先要解決的，是「兩高」與「兩低」的平衡兼顧、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，這不僅是認(rèn)識(shí)問題，更是技術(shù)能力問題。

原來我們講「兩高」，多是指高品質(zhì)、高香氣，高香氣好理解，也是之前的痛點(diǎn)難點(diǎn)，高品質(zhì)單獨(dú)拿出來說其實(shí)有點(diǎn)多余，尤其對(duì)于高端產(chǎn)品。反過來，隨著焦油含量的持續(xù)降低，舒適感、輕松感上來的同時(shí)，滿足感、差異化是降低的，并伴生了新的品類風(fēng)險(xiǎn)，所以，高香氣之外的「高」，應(yīng)該關(guān)注高滿足，滿足感要保證，不能切斷與消費(fèi)者的紐帶。而「兩低」則是要充分發(fā)揮超低焦的優(yōu)勢(shì)，以低危害、低風(fēng)險(xiǎn)來順應(yīng)需求變化、消費(fèi)升級(jí)，提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和需求滿足。

接下來的重點(diǎn)，就是把超低焦的flag立起來，持續(xù)地提升超低焦的價(jià)值感、影響力。一個(gè)是把超低焦的概念要立起來。系統(tǒng)性地設(shè)計(jì)超低焦的話題性、價(jià)值感，有必要進(jìn)一步拉高超低焦本身的價(jià)值符號(hào)。超低焦是很好的概念和輸入，勝在通俗易懂又具有很強(qiáng)的辨識(shí)度，一個(gè)「超」字既傳承了低焦油的產(chǎn)品概念，又強(qiáng)調(diào)了和一般低焦油產(chǎn)品的價(jià)值升級(jí)。以超低焦為載體，持續(xù)提升產(chǎn)品體驗(yàn)，不斷增加消費(fèi)黏性，強(qiáng)化超低焦的認(rèn)同度。另一個(gè)是超低焦的高端化要立起來，目前3mg超低焦產(chǎn)品主要集中在「兩高」市場(chǎng)，市場(chǎng)定位、價(jià)格設(shè)計(jì)沒有問題，但對(duì)于超低焦，高端化指的是技術(shù)高端、產(chǎn)品高端、體驗(yàn)高端，而不是姿態(tài)高端、價(jià)格高端、自我高端，如何呈現(xiàn)出市場(chǎng)認(rèn)可、消費(fèi)認(rèn)同的高級(jí)感，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)格呈現(xiàn)、場(chǎng)景融入、價(jià)值輸出等方面仍然需要圍繞超低焦的主題做更進(jìn)一步的強(qiáng)化提升，不是你以為的高端，而是我認(rèn)可的高級(jí)。

前段時(shí)間，看了蔚來的一份材料。蔚來認(rèn)為，高端品牌的核心定義是——如果我降價(jià)，銷量一定會(huì)擴(kuò)張——蔚來去年啟動(dòng)降價(jià)迅速拉升銷量，證明公眾真的認(rèn)為它是高端品牌。蔚來的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是，用ET9守住天花板，不走量但維護(hù)圈層勢(shì)能。它存在的意義是讓ES8降到40萬以下時(shí)，公眾依然認(rèn)為蔚來是豪華品牌，又能吸引到更大的消費(fèi)群體。

在某種意義上，超低焦之于「兩高」市場(chǎng)就如同ET9之于蔚來，就是定義高端價(jià)值、維護(hù)全程勢(shì)能，同時(shí)為未來進(jìn)一步的規(guī)模化營造條件。