高檔卷煙憑借其社交屬性、身份象征及穩(wěn)定的市場需求，成為零售終端的核心盈利來源。然而，自2025年以來，高檔卷煙市場出現(xiàn)下行，這一現(xiàn)象并非偶然，而是多重因素疊加的必然結(jié)果。

如何破解下行困局，重構(gòu)高檔卷煙市場的價值體系與競爭格局，成為亟待解決的重要課題。

高檔卷煙的傳統(tǒng)消費(fèi)場景高度依賴商務(wù)宴請、婚喪嫁娶等“面子消費(fèi)”，但隨著居民消費(fèi)觀念升級，這一需求基礎(chǔ)逐漸瓦解。

一方面，健康意識普及推動消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更注重自吸體驗(yàn)，盲目追求高端品牌的沖動型消費(fèi)大幅減少。

另一方面，新生代消費(fèi)者對煙酒社交的依賴度降低，婚宴市場中高檔煙被中低端產(chǎn)品替代，甚至出現(xiàn)“無煙婚禮”；同時，房地產(chǎn)、金融等行業(yè)低迷導(dǎo)致團(tuán)購需求銳減，進(jìn)一步壓縮高檔卷煙消費(fèi)空間。

另外，傳統(tǒng)煙酒店的經(jīng)營模式難以適應(yīng)市場變化，疊加新興渠道沖擊，加速高檔卷煙銷售下行。

那么，該如何破解高檔卷煙銷售的下行趨勢呢？

產(chǎn)品升級：錨定健康需求與價值重構(gòu)

擺脫對“面子消費(fèi)”的依賴，以產(chǎn)品力重塑高檔卷煙價值內(nèi)核。

一是加大細(xì)支、低焦油、高香氣產(chǎn)品研發(fā)投入，中華、南京等品牌推出的低焦油新品已獲得自吸消費(fèi)者認(rèn)可，可進(jìn)一步優(yōu)化配方與口感，貼合健康消費(fèi)趨勢。

二是打造差異化文創(chuàng)IP，跳出同質(zhì)化競爭，將高檔卷煙與地域文旅、傳統(tǒng)文化結(jié)合，開發(fā)限量版文創(chuàng)禮盒，弱化禮品屬性，強(qiáng)化收藏與體驗(yàn)價值，吸引游客與文化消費(fèi)群體。

三是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)配比，放棄“高端至上”思維，控制高價規(guī)格投放量，補(bǔ)充300-500元中端高端產(chǎn)品，形成“引流款+利潤款+形象款”的梯度結(jié)構(gòu)，緩解價格倒掛壓力。

渠道優(yōu)化：構(gòu)建高效協(xié)同的零售體系

重構(gòu)渠道生態(tài)，實(shí)現(xiàn)從“粗放分銷”到“精準(zhǔn)賦能”的轉(zhuǎn)型。

其一，推行柔性投放機(jī)制，借鑒浙江地區(qū)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，上線“銷量導(dǎo)向型”供貨系統(tǒng)，根據(jù)零售終端實(shí)際動銷數(shù)據(jù)、區(qū)域消費(fèi)能力動態(tài)調(diào)整供貨品類與數(shù)量，從源頭減少庫存積壓，避免“一刀切”投放導(dǎo)致的價格混亂。

其二，賦能傳統(tǒng)終端升級，推動煙酒店向“第三代社交終端”轉(zhuǎn)型，增設(shè)品鑒區(qū)、營造社交場景，將產(chǎn)品銷售升級為生活方式服務(wù)；同時開展新媒體運(yùn)營培訓(xùn)，幫助店主打造個人IP，通過短視頻、直播等工具拓展線上客流，實(shí)現(xiàn)“線上引流、線下成交”。

其三，規(guī)范渠道秩序，加強(qiáng)全流程掃碼溯源監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊私煙走私與低價傾銷行為，建立零售終端價格協(xié)同機(jī)制，對惡意降價行為采取配額削減等約束措施，維護(hù)市場價格穩(wěn)定。

營銷創(chuàng)新：適配消費(fèi)場景與客群迭代

告別傳統(tǒng)營銷模式，構(gòu)建適配理性消費(fèi)時代的營銷體系。

一是深耕精準(zhǔn)消費(fèi)場景，減少對商務(wù)、婚宴等傳統(tǒng)場景的依賴，拓展高端會所、私人俱樂部、文旅景區(qū)等新興場景，推出場景定制化產(chǎn)品與服務(wù)，提升場景滲透率。

二是聚焦核心客群運(yùn)營，針對30-50歲高收入自吸群體，建立會員體系，提供專屬品鑒活動、個性化定制等增值服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性；同時適配年輕客群需求，在合規(guī)前提下開展輕量化社交營銷，弱化品牌功利屬性，傳遞品質(zhì)與文化價值。

三是跨界融合破圈，與茶葉、高端酒水、文創(chuàng)品牌開展聯(lián)名合作，推出組合禮盒，共享客群資源，豐富產(chǎn)品消費(fèi)場景，擺脫單一品類競爭困境。

政策適配：平衡調(diào)控與行業(yè)發(fā)展

在政策框架內(nèi)尋求發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管與市場活力的平衡。

其一，精準(zhǔn)落實(shí)供應(yīng)調(diào)控政策，行業(yè)監(jiān)管部門應(yīng)結(jié)合區(qū)域消費(fèi)差異，避免高檔煙投放“一刀切”，對三四線城市及縣域市場適度優(yōu)化投放結(jié)構(gòu)，貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力，推動高端產(chǎn)品下沉的同時避免價格沖擊。

其二，完善終端扶持政策，建立合理的補(bǔ)貼機(jī)制與風(fēng)險對沖工具，鼓勵終端規(guī)范經(jīng)營；同時優(yōu)化煙草證審批政策，在控制密度的前提下，向優(yōu)質(zhì)連鎖終端、新型社交終端傾斜，推動行業(yè)集約化發(fā)展。

其三，加強(qiáng)市場信息披露，定期發(fā)布庫存、銷量、價格等核心數(shù)據(jù)，及時澄清不實(shí)利空消息，穩(wěn)定市場預(yù)期，避免恐慌性拋售引發(fā)的價格波動。

結(jié)語

當(dāng)前高檔卷煙銷售價格下滑，本質(zhì)是行業(yè)紅利褪去后，消費(fèi)轉(zhuǎn)型、政策調(diào)控與行業(yè)內(nèi)部失衡共同作用的結(jié)果，既是挑戰(zhàn)也是行業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的契機(jī)。

破解這一困局，需摒棄傳統(tǒng)依賴“面子消費(fèi)”與囤貨盈利的思維，從多個維度形成合力：以低害化、差異化產(chǎn)品重構(gòu)價值內(nèi)核，以柔性投放、終端賦能優(yōu)化渠道生態(tài)，以場景精準(zhǔn)化、客群精細(xì)化創(chuàng)新營銷模式，以精準(zhǔn)調(diào)控、信息透明化平衡政策與市場活力。唯有順應(yīng)消費(fèi)理性化趨勢，回歸產(chǎn)品與服務(wù)本質(zhì)，才能推動高檔卷煙市場走出價格困境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。