談到蘭州香煙，筆者對(duì)它最初的印象并不是自己的切身體會(huì)，而是10多年前同事閑聊中的一個(gè)小分享。

同事說，有一天深夜他在家里趕稿子，煙抽完了，樓下的煙店已經(jīng)關(guān)門，只能在抽屜里翻騰，最后翻出半包蘭州香煙，開封至少半個(gè)月了。他當(dāng)時(shí)并沒有抱什么期待，只想解癮，點(diǎn)上抽了幾口卻愣住了——“這煙居然還能抽?！辈皇强滟?#xff0c;而是一個(gè)老煙民基于經(jīng)驗(yàn)給出的直覺判斷。后來他又補(bǔ)了一句，如果換成別的品牌，開封一周，早就發(fā)干發(fā)苦了。

這件事筆者一直記著，后來在接觸蘭州品牌的過程中這個(gè)細(xì)節(jié)一次次浮現(xiàn)出來，因?yàn)樗『媒忉屃恕案稍镂疫m合，濕潤(rùn)更綿香”這句話真正成立的方式。

從“干燥我適合，濕潤(rùn)更綿香”開始的那條路

早期，蘭州提出“干燥我適合，濕潤(rùn)更綿香”，與其說是一句傳播口號(hào)，不如說是一種基于現(xiàn)實(shí)條件的判斷。

蘭州品牌來自西北，一個(gè)長(zhǎng)期干燥的區(qū)域。對(duì)卷煙來說，這樣的環(huán)境并不友好——香煙容易“脫水”。但蘭州品牌并沒有回避這一點(diǎn)，而是把“干燥”擺到臺(tái)面上，用“適合”來回應(yīng)，用“濕潤(rùn)更綿香”作為結(jié)果。這不是修辭，而是一套長(zhǎng)期被反復(fù)使用、反復(fù)驗(yàn)證的產(chǎn)品邏輯。蘭州品牌在那個(gè)階段，并沒有試圖把自己說得多高級(jí)，而是把一件具體的事反復(fù)做好。

也正因?yàn)槿绱?#xff0c;蘭州的口碑并不是靠傳播擴(kuò)散的，而是靠使用積累的。它不是一次性制造驚艷，而是在被購(gòu)買、被攜帶、被放置、被抽完的過程中，慢慢形成了“耐放、不易干、口感穩(wěn)”的認(rèn)知。

零售價(jià) 16 元一包的蘭州（硬珍品），正是在這樣的背景下，在全國(guó)市場(chǎng)站住了腳。后來零售價(jià) 20 元的蘭州（16 支吉祥），在同價(jià)位段采用全開式包裝，也并非為了標(biāo)新立異，而是圍繞使用體驗(yàn)做出的調(diào)整。包裝只是外殼，被真正記住的，依然是那種從頭到尾不出問題的狀態(tài)。

在那個(gè)階段，蘭州完成了一次并不張揚(yáng)卻十分關(guān)鍵的跨越——從地方特色品牌，走向全國(guó)。一本《讀者》，一碗面，一包煙，在不少外地消費(fèi)者的印象中，構(gòu)成了對(duì)甘肅最直觀的認(rèn)知。蘭州香煙并不是被當(dāng)作稀缺符號(hào)存在的，而是作為一種品質(zhì)之選。

但問題也正是在這里悄然埋下伏筆。當(dāng)“濕潤(rùn)”、“綿香”這種能力，逐漸從差異化優(yōu)勢(shì)變成行業(yè)基本功，當(dāng)越來越多品牌都能在保潤(rùn)技術(shù)上達(dá)到優(yōu)秀，蘭州原本最鋒利的標(biāo)簽，開始不可避免地鈍化，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的起點(diǎn)已被抬高了。

當(dāng)技術(shù)層面的差異被抹平，品牌就必須回答新問題：當(dāng)大家都不再“出問題”，你憑什么被選擇？這已經(jīng)不只是工藝的問題，而是表達(dá)的問題，是如何在新的語境中，讓消費(fèi)者重新注意到你。蘭州品牌正是在這樣的背景下，走向了下一個(gè)階段。

“黑蘭州”與飛天：被記住的方式，正在發(fā)生變化

如果說“干燥我適合，濕潤(rùn)更綿香”解決的是蘭州在產(chǎn)品層面的立足問題，那么真正讓蘭州在更大范圍內(nèi)被認(rèn)出來、被叫出名字的，則是它在消費(fèi)層面形成的兩個(gè)高度集中的符號(hào)——一個(gè)是“黑蘭州”，一個(gè)是“飛天”。它們不是刻意被并列設(shè)計(jì)出來的，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，卻共同構(gòu)成了蘭州最穩(wěn)定的品牌外觀。

對(duì)很多消費(fèi)者來說，提到蘭州香煙，腦海里浮現(xiàn)的往往不是某一個(gè)具體型號(hào)，而是一種偏深色的整體印象，以及一個(gè)帶有東方意味的飛天形象。這種“先有印象、再有產(chǎn)品”的認(rèn)知路徑，本身就說明蘭州在品牌層面，曾經(jīng)完成過一次高度成功的聚焦。

所謂“黑蘭州”，并不是官方命名，而是市場(chǎng)長(zhǎng)期使用中自然形成的稱呼。從蘭州（硬珍品）、蘭州（軟珍品），到后來的蘭州（細(xì)支珍品），深藍(lán)色、接近黑色的包裝主色調(diào)被反復(fù)沿用。更重要的是，這種顏色氣質(zhì)與蘭州此前在產(chǎn)品層面反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“穩(wěn)定”高度吻合，幾乎不需要額外解釋，就能形成直覺上的認(rèn)同。

一旦這種認(rèn)同建立，就會(huì)迅速演化為慣性。很多時(shí)候，消費(fèi)者并不清楚不同“珍品”之間的細(xì)微差別，但“黑蘭州”本身就已經(jīng)構(gòu)成選擇理由。它不是靠講故事吸引注意力，而是靠品質(zhì)，慢慢積累起一種類似“老熟人”的信任感。

與“黑蘭州”幾乎同時(shí)構(gòu)成品牌記憶的，是飛天形象。不同于顏色帶來的直覺判斷，飛天是一種高度文化化的符號(hào)。它來源于敦煌莫高窟壁畫，承載著輕盈、自由、向上的東方想象。蘭州品牌對(duì)飛天的使用，并沒有走向過度敘事，而是讓它以圖案、紋樣和結(jié)構(gòu)性元素的方式，長(zhǎng)期存在于包裝之中，既清晰可見，又不過分喧賓奪主。對(duì)很多消費(fèi)者來說，他們未必能完整說出飛天的來歷，但會(huì)本能地覺得“這個(gè)符號(hào)好看”。

飛天所指向的，并不是具體城市，而是一種更高層級(jí)的文化想象，它讓蘭州跳出了地域語境，被放置進(jìn)更寬廣的文化背景之中。但問題也正是在這里慢慢顯現(xiàn)，無論是“黑蘭州”，還是飛天，它們之所以有效，前提都是長(zhǎng)期穩(wěn)定的重復(fù)。一旦重復(fù)成為習(xí)慣，就可能從優(yōu)勢(shì)變成背景。

也正因?yàn)槿绱?#xff0c;蘭州在后來的產(chǎn)品探索中，并沒有選擇拋棄飛天，而是開始在不同產(chǎn)品上，賦予它不同的表達(dá)方式。有的強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)變化，有的通過打開方式制造新體驗(yàn)，有的則在視覺細(xì)節(jié)上做得更精致。這些嘗試并不激進(jìn)，卻方向明確：在保留被記住的同時(shí)，避免被定型。對(duì)于一個(gè)已經(jīng)擁有全國(guó)認(rèn)知基礎(chǔ)的品牌來說，這種“在穩(wěn)定中求變化”的難度，遠(yuǎn)高于從零開始。

從“穩(wěn)態(tài)”到“表達(dá)”：蘭州正轉(zhuǎn)向

如果把時(shí)間軸拉近來看，蘭州近幾年的變化，并不是某一次突發(fā)的轉(zhuǎn)型動(dòng)作，而是一種逐步發(fā)生的位移。它并沒有否定“黑蘭州”帶來的安全感，也沒有放棄飛天這一長(zhǎng)期有效的文化符號(hào)，而是在原有秩序之內(nèi)，慢慢松動(dòng)邊界。

2019 年推出的蘭州（黑中支），正是這種轉(zhuǎn)向的一個(gè)起點(diǎn)。它并不是一個(gè)激進(jìn)產(chǎn)品，第一眼看上去，依然延續(xù)了蘭州一貫的穩(wěn)重氣質(zhì)：深色調(diào)、秩序感強(qiáng)、表達(dá)克制。但中支形態(tài)的引入，本身就已經(jīng)釋放出一個(gè)信號(hào)——蘭州開始在既有用戶之外，尋找新的結(jié)構(gòu)平衡點(diǎn)。黑中支并不試圖制造話題，而是承擔(dān)了一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的角色：在不驚動(dòng)原有消費(fèi)基礎(chǔ)的前提下，為品牌形態(tài)更新打開一道縫隙。

隨后出現(xiàn)的蘭州（小青支），則明顯帶著更多表達(dá)層面的松動(dòng)。與“黑蘭州”的沉穩(wěn)不同，小青支在色彩與整體氣質(zhì)上，更接近輕、松、舒展的方向。這種變化并不意味著風(fēng)格翻轉(zhuǎn)，而是一次有分寸的情緒調(diào)整。蘭州并沒有急于擁抱所謂的“年輕化”，而是通過更清爽的視覺語言，試探消費(fèi)者對(duì)它的新感受。

到了蘭州（中支飛天明珠），這種“重新翻譯飛天”的意圖變得更加明確。飛天依然存在，但不再只是被反復(fù)使用的文化圖案，而是開始承擔(dān)更細(xì)膩的表達(dá)任務(wù)。飛天明珠并沒有把符號(hào)做得更顯眼，而是通過結(jié)構(gòu)、比例和細(xì)節(jié)處理，讓飛天從“被看見”轉(zhuǎn)向“被感受到”。這一變化本身就說明，蘭州已經(jīng)不滿足于“我有文化”，而是在嘗試回答一個(gè)更難的問題：我的文化，是否還能被當(dāng)下的消費(fèi)者重新理解。

2025年推出的蘭州（星河），則可以被視為一次表達(dá)上的明顯外擴(kuò)。從命名到視覺語言，它都在試圖跳出既有標(biāo)簽所構(gòu)成的安全區(qū)。“星河”不再緊扣飛天敘事，而是把視角抬升到更抽象、更開放的想象空間之中。從飛天到星河，這并不是簡(jiǎn)單的題材替換，而是一種表達(dá)重心的轉(zhuǎn)移——從已被熟悉的文化符號(hào)，走向更具延展性的空間意象。這種選擇，本身就帶有風(fēng)險(xiǎn)，但也恰恰說明，蘭州已經(jīng)意識(shí)到：如果只停留在被記住的方式里，品牌很難繼續(xù)生長(zhǎng)。

把這些變化放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)蘭州這幾年的路徑并不雜亂。它并沒有急于推翻過去，而是在原有基礎(chǔ)上，一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)整表達(dá)重心：從穩(wěn)態(tài)走向表達(dá)，從可靠走向可感知的差異。這種變化也許不夠激烈，但足夠真實(shí)；不一定每一步都討巧，卻都指向同一個(gè)方向——在技術(shù)成為共識(shí)之后，重新建立品牌被理解的理由。

如果一定要給蘭州的這條裂變之路做一個(gè)階段性判斷，那么它并不是從“傳統(tǒng)”走向“時(shí)髦”，而是從“穩(wěn)定”走向“表達(dá)”。被記住只是第一步，能否在不斷變化的語境中，被反復(fù)理解，才是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的考驗(yàn)。蘭州正在做的，正是這樣一件不聲張、卻無法回避的事情。

結(jié)語

回看蘭州這些年的變化，很難用“成功”或“轉(zhuǎn)型”這樣簡(jiǎn)單的詞去概括。它更像是在一條并不寬敞的路上，小心翼翼地調(diào)整步伐。作為一個(gè)從區(qū)域走向全國(guó)的品牌，蘭州早早完成了被記住的階段，卻也因此更早地面對(duì)一個(gè)更難的問題：當(dāng)你的優(yōu)勢(shì)被行業(yè)追平，當(dāng)你的符號(hào)被市場(chǎng)習(xí)慣，你還能不能繼續(xù)被選擇。蘭州給出的答案，并不是激進(jìn)的重來一次，而是在既有基礎(chǔ)上，反復(fù)尋找新的表達(dá)出口。

這種變化并不熱鬧，也不總是顯眼，但它真實(shí)存在。它體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)的調(diào)整、審美的松動(dòng)，以及對(duì)文化符號(hào)更克制、更耐心的再使用上。蘭州并沒有急于否定“黑”的穩(wěn)重，也沒有拋棄飛天的文化根基，而是嘗試讓這些曾經(jīng)有效的元素，在新的語境中繼續(xù)生長(zhǎng)。這是一種不太討巧的路徑，卻也是一個(gè)成熟品牌不得不走的路徑。