「十四五」期間，按照「完善品牌發(fā)展體系，促進(jìn)品牌做優(yōu)做強(qiáng)」的部署安排，瞄準(zhǔn)十多個(gè)規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的中式卷煙知名品牌發(fā)展目標(biāo)，中式卷煙大品牌實(shí)現(xiàn)了從大到強(qiáng)、大而強(qiáng)的歷史性跨越，為保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行和保持良好市場(chǎng)狀態(tài)提供了堅(jiān)實(shí)支撐。

最具標(biāo)志性，也是最突出的成果，就是「136」「345」品牌的如期順利實(shí)現(xiàn)。

2025年，「136」「345」發(fā)展目標(biāo)超標(biāo)準(zhǔn)超預(yù)期順利實(shí)現(xiàn)。這其中，「1」的規(guī)模、「3」和「6」的規(guī)模與數(shù)量都超出了「136」的目標(biāo)規(guī)劃，有13個(gè)品牌達(dá)到了「136」的標(biāo)準(zhǔn)，且進(jìn)入「136」的門檻提高了30%以上。到了「345」這邊，「3」同樣有著價(jià)值和數(shù)量的雙重進(jìn)化，「4」、「5」則是標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量的明顯拉高，有14個(gè)品牌達(dá)到了「345」的標(biāo)準(zhǔn)，而進(jìn)入「345」的門檻則提高了10%以上。

總的來(lái)看，有12個(gè)品牌躋身「136」「345」序列，各有1個(gè)品牌分別入圍「136」和「345」，「136」「345」品牌總計(jì)達(dá)到14個(gè)。這些品牌真正符合「十多個(gè)」規(guī)劃、體現(xiàn)「規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)」要求，成為「全國(guó)性知名大品牌」代表。

「136」「345」的優(yōu)異表現(xiàn)，是大力推動(dòng)中式卷煙創(chuàng)新發(fā)展的信心和底氣所在。

盡管「136」「345」品牌表現(xiàn)出足夠的活躍度、成長(zhǎng)性，盡管中高端產(chǎn)品的比重已經(jīng)達(dá)到1.5：1、一類煙比重接近60%增量貢獻(xiàn)接近75%，盡管二類煙在存量維護(hù)、消費(fèi)分化的市場(chǎng)環(huán)境中具有穩(wěn)需求、穩(wěn)運(yùn)行的重要作用，但正如在『136』『345』：從目標(biāo)到坐標(biāo)中所表達(dá)的那樣，在「136」、「345」如期實(shí)現(xiàn)之后，需要確定新的更高層次的品牌發(fā)展目標(biāo)，引領(lǐng)中式卷煙大品牌朝向更高質(zhì)量、更好狀態(tài)、更可持續(xù)的方向引領(lǐng)。在新起點(diǎn)上，「136」「345」品牌需要重新出發(fā)。

這個(gè)重新出發(fā)，既在方向引領(lǐng)，又看壓力倒逼。

以目前的結(jié)構(gòu)水平、銷量規(guī)模，一類煙——不能滿足于中高端產(chǎn)品——才是大品牌做強(qiáng)做大的主陣地、主戰(zhàn)場(chǎng)，引導(dǎo)大品牌瞄準(zhǔn)一類煙來(lái)實(shí)現(xiàn)量的合理增長(zhǎng)與質(zhì)的有效提升，是必要的，也是合適的。

第一，全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)在2024年就已經(jīng)進(jìn)入到低一類的價(jià)格區(qū)間，按照目前的節(jié)奏和勢(shì)頭，「十五五」期間單箱批發(fā)均價(jià)有望保持在800—1000元的年增長(zhǎng)。二類煙的結(jié)構(gòu)掉隊(duì)早已成為既定事實(shí)，且結(jié)構(gòu)缺陷仍在不斷拉大，以一類煙為基礎(chǔ)的規(guī)模擴(kuò)張，不僅僅是合理的結(jié)構(gòu)梯次上移，既能滿足當(dāng)下的結(jié)構(gòu)訴求，又能保證一定的潛力空間。

第二，一類煙的市場(chǎng)規(guī)模撐得起大品牌的規(guī)?？臻g。2025年，一類煙銷量非常接近新的量級(jí)，距離上達(dá)到一個(gè)量級(jí)用了不到10年時(shí)間，期間均保持了百萬(wàn)以上的年均增量，市場(chǎng)份額達(dá)到40%，尤其普一類保持了更快的增速、提供了更多的增量，這是一類煙繼續(xù)規(guī)?；谋ＷC。隨著基數(shù)不斷墊高，一類煙的增幅會(huì)有一定回落，但年均增量有望穩(wěn)定在不低于「十五五」的量級(jí)。

第三，「136」「345」的實(shí)現(xiàn)離不開二類煙的貢獻(xiàn)，但一類煙才是最大支撐。和2021年相比，單純從占比的角度，二類煙占「136」「345」的份額比重不降反升，提高了4個(gè)多百分點(diǎn)，但一類煙的絕對(duì)增量還是要多于二類煙，而二類煙的增長(zhǎng)又有很大一部分來(lái)自于「三轉(zhuǎn)二」的價(jià)格調(diào)整。在某種意義上，瞄準(zhǔn)一類煙的思路就是尊重市場(chǎng)、尊重規(guī)律的落地落實(shí)。

第四，「136」「345」的全面進(jìn)化，不能回避部分品牌結(jié)構(gòu)偏低的壓力風(fēng)險(xiǎn)。在14個(gè)「136」「345」品牌中，有1個(gè)品牌單箱批發(fā)均價(jià)只有3萬(wàn)元，有6個(gè)品牌低于4萬(wàn)元，這7個(gè)品牌單箱批發(fā)均價(jià)都低于了全國(guó)平均水平，其中還不乏基座偏沉、沒(méi)有跑贏大盤的「困難戶」。很顯然，要防止二類煙成為新的尾大難掉，跟上結(jié)構(gòu)大盤，有且只有一類煙的結(jié)構(gòu)帶動(dòng)。

事實(shí)上，「136」「345」中不乏芙蓉王、玉溪、中華這樣的純一類煙品牌，芙蓉王更是第一個(gè)200萬(wàn)箱級(jí)一類煙大品牌，也有利群、黃鶴樓這樣一類煙規(guī)模達(dá)到或者接近200萬(wàn)箱的大品牌，南京、云煙的一類煙也在百萬(wàn)箱以上。另一個(gè)維度，銷售收入達(dá)到千億元以上的品牌也有7個(gè)。這7個(gè)「百萬(wàn)千億」品牌不僅在「136」「345」序列中處于優(yōu)勢(shì)地位，也構(gòu)建起未來(lái)以一類煙為主體的強(qiáng)品牌基本格局。此外，那些一類煙規(guī)模在7、80萬(wàn)箱甚至接近百萬(wàn)箱，銷售收入接近800億元以及800億元以上的品牌，也有望在「十五五」實(shí)現(xiàn)「百萬(wàn)千億」的發(fā)展目標(biāo)。

以「百萬(wàn)千億」品牌為基礎(chǔ)，「十五五」期間將會(huì)構(gòu)建起新的更高層次的「雙十」品牌。也就是，十個(gè)左右一類煙年銷量過(guò)百萬(wàn)箱品牌和十個(gè)左右年銷售收入過(guò)千億元以上品牌。

單純從目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的角度，未來(lái)的「雙十」品牌將會(huì)以——目前「百萬(wàn)千億」的做優(yōu)做強(qiáng)和準(zhǔn)百萬(wàn)箱一類煙、準(zhǔn)千億品牌的做強(qiáng)做大——為主線來(lái)展開，除了不要簡(jiǎn)單粗暴地通過(guò)基座產(chǎn)品的做大規(guī)模搞成數(shù)據(jù)上的達(dá)標(biāo)湊數(shù)之外，更大的挑戰(zhàn)：一個(gè)是如何將規(guī)?；瘜?duì)高端化、個(gè)性化的影響降到最低程度，或者說(shuō)，如何在規(guī)?；幕A(chǔ)上保證高端化、個(gè)性化，一方面要考慮產(chǎn)品體系的深度重構(gòu)，要有獨(dú)立的新線來(lái)塑造高端化、個(gè)性化，另一方面要以產(chǎn)品體驗(yàn)的持續(xù)提升來(lái)支撐高端化、個(gè)性化，在某種意義上，高端化、個(gè)性化的前提就是體系化。另一個(gè)則是如何以新技術(shù)、新體驗(yàn)提升審美、融入新消費(fèi)場(chǎng)景，包括新消費(fèi)群體、新消費(fèi)習(xí)慣當(dāng)中，我原來(lái)表達(dá)過(guò)的觀點(diǎn)，燃油車最后的機(jī)會(huì)就是智能化，以智能化實(shí)現(xiàn)油電平權(quán)，同樣的道理，面對(duì)新技術(shù)、新物種、新群體和新習(xí)慣，沉浸在既有的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)之中，只會(huì)讓我們離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，哪怕有「沒(méi)得選」「只能選」的約束，打造新增長(zhǎng)點(diǎn)本質(zhì)是創(chuàng)新思維、開闊眼界。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)要放棄二類煙，而是優(yōu)先保證一類煙的規(guī)?；⒏叨嘶?。另外，合理的價(jià)格調(diào)整，也應(yīng)該隨時(shí)在工具箱里做好準(zhǔn)備。我們所關(guān)注的，正是大品牌的可持續(xù)發(fā)展。