編者按：在行業(yè)變革與消費迭代的雙重浪潮下，大品牌作為行業(yè)的中流砥柱，在市場變局中也會最先遭受風浪的沖擊。過去的規(guī)模優(yōu)勢與路徑依賴，已難應對如今“以人為中心”的競爭邏輯。我們相信，唯有回歸消費者，品牌才能穿越周期，重塑價值。

隨著行業(yè)高質量發(fā)展與現代化建設持續(xù)深化，行業(yè)稅利總額等核心經濟指標在高基數平臺上實現穩(wěn)步增長，其中，以“136、345”品牌引領集群為代表的大品牌，憑借規(guī)模與效益的雙重支撐，對行業(yè)經濟的穩(wěn)定運行發(fā)揮了重要的“壓艙石”作用。

大品牌在彰顯大擔當的同時，也率先承受著環(huán)境變化帶來的壓力——

一是卷煙市場供強需弱，大品牌的發(fā)展節(jié)奏明顯放緩。當前，有效需求不足，加之社會文化轉型和代際更迭，大品牌所依賴的核心消費人群減少、結構老化，同時行業(yè)品牌競相發(fā)力，大品牌面臨激烈的存量分割。

二是市場狀態(tài)持續(xù)低迷，大品牌價值基座受到沖擊。芙蓉王（硬）、中華（硬）、中華（軟）等大品規(guī)出現量價大幅下跌且不可逆轉現象，終端經營承壓、市場信心不足，大品牌“含金量”不斷下降。

三是專賣形勢日趨嚴峻，大品牌形象價值受損。當前煙草制假走私活動持續(xù)高發(fā)，大品牌更是首當其沖，對消費者利益造成了侵害，對大品牌產品銷售和價值形象也帶來難以估量的損失。

從市場來看，過去“有什么賣什么”的產品思維已難以適應市場需要，唯有堅持“以消費者為中心”的用戶思維方能助力大品牌突圍。

產品創(chuàng)新：加強需求洞察

徹底扭轉“有什么賣什么”的傳統(tǒng)產品思維，解決“賣什么”的問題，聚焦消費需求，探索構建基于大數據的“用戶-產品”需求感知引擎，以數字化手段精準捕捉消費需求，并運用評測將需求轉化為可感知、可衡量的產品長板，實現從“主觀推斷”到“數據驅動”的產品創(chuàng)新方式。

“用戶-產品”需求感知：以“盒條關聯(lián)”數據為核心，即零售戶掃條碼與消費者掃盒碼構成的“供給-消費”全鏈路行為閉環(huán)，訓練“用戶-產品”神經網絡模型。該模型將海量掃碼數據輸入，通過深度學習將用戶與產品映射到同一高維“隱向量空間”，量化用戶潛在偏好與產品特征屬性的距離，再通過“對比學習”優(yōu)化，精準預測用戶對新品的興趣度，挖掘未被滿足的共性需求簇群，為產品創(chuàng)新提供精準靶向。

感知評測體系：在產品研發(fā)時，就設計可量化的評價指標，通過分門別類設定感知模型。例如針對“科技興趣群體”，可聚焦“未來感”；針對“國潮文化追隨者”，可強化“時代感”等等諸如此類。讓創(chuàng)新產品不再只是技術參數的簡單堆砌，而是以“一眼可辨、一口可感”精準命中目標圈層。

體系化布局：以覆蓋多元消費需求為核心，根據不同價格區(qū)間精細規(guī)劃與布局。頭部產品價值化，賦予高端產品更深內涵；腰部產品系列化，構建豐富多元產品家族；基座產品細分化，精準滿足大眾基礎需求；引流產品輕量化，契合年輕群體消費偏好。通過技術革新、文化賦能等強化產品差異化定位，最終構建一個價值共融、功能互補、協(xié)同并進的產品矩陣。

工商協(xié)同：強化專銷結合

為助力大品牌更好應對經營環(huán)境方面的挑戰(zhàn)，解決“怎么賣”的問題，可以“維護市場秩序、提升品牌信心”為目標，聚焦品牌形象維護，依托監(jiān)管協(xié)同、數據協(xié)同、服務協(xié)同機制，構建監(jiān)管有力度、營銷有溫度、服務有深度的市場運營體系，為大品牌健康發(fā)展營造公平、有序、穩(wěn)定的市場環(huán)境。

監(jiān)管協(xié)同：以“工商協(xié)同監(jiān)管”為抓手，構建工商協(xié)同的監(jiān)管格局。通過不定期召開工商專銷聯(lián)席會議，建立“內管、營銷、專賣”雙方信息互通機制。工業(yè)匯總對比市場實地走訪數據，共享市場信息、分析市場動態(tài)；商業(yè)結合零售戶守法經營和訂單異動情況，明確重點監(jiān)管對象和區(qū)域，嚴厲打擊涉煙違法活動。

數據協(xié)同：以數據驅動為導向，工商構建全周期跟蹤、高效率反饋的數據賦能機制。完善“實地走訪＋系統(tǒng)分析＋客戶反饋”三級預警機制。商業(yè)公司負責終端數據采集與客戶反饋收集，工業(yè)公司承擔數據建模分析與風險預警研判，通過充分發(fā)揮工商雙方在終端觸角與數據分析上的協(xié)同互補優(yōu)勢，聯(lián)合查找市場監(jiān)管薄弱點和異常點，實現基礎工作日?；?、重點工作針對化、信息互動常態(tài)化，顯著提升數據對市場治理的支撐效能。

服務協(xié)同：以客戶滿意為目標，打造精準化幫扶、閉環(huán)化監(jiān)測的服務協(xié)同體系?？梢蚤_展零售戶協(xié)同幫扶行動，助力困難零售戶提升經營能力。完善滿意度聯(lián)合監(jiān)測體系，拓寬滿意度指標，可涵蓋產品品質、貨源穩(wěn)定性、工業(yè)響應速度等，根據監(jiān)測數據制定改進措施，形成“監(jiān)測-反饋-改進-再監(jiān)測”閉環(huán)管理，持續(xù)提升服務質量與客戶滿意度。

市場運營：實現場景活化

為解決“在哪賣”的問題，圍繞市場拓展與終端活力激發(fā)，從不同市場不同層級精準發(fā)力，構建全方位市場運營體系，以“場景為核心、分層為策略”，全方位激發(fā)終端活力。

聚焦核心終端：挑選核心終端作為市場運營關鍵據點，打造“產品推薦官”計劃，與零售戶建立深度合作關系。通過組織專業(yè)培訓提升其產品知識、銷售與推廣能力，設推薦獎勵機制，激發(fā)主動推薦積極性。同時按終端推薦能力，構建數據化的終端動銷監(jiān)測體系，實時掌握銷售情況，依據數據精準調整促銷策略。

深耕重點市場：在重點市場，除核心終端外，協(xié)同商業(yè)合作開展數字化地推工作。依區(qū)域特點，制定詳細地推方案，以產品展示、品鑒體驗、銷售推廣、場景活動等形式吸引消費者，增強品牌認知好感，將品牌影響力延伸至核心終端以外區(qū)域，覆蓋更多消費群體，不斷提升品牌區(qū)域市場滲透率和終端動銷速度。

挖掘區(qū)縣市場：圍繞“穩(wěn)價格、去庫存、擴消費”，工商攜手，持續(xù)挖掘區(qū)縣消費潛力，例如在零售終端開展消費引流、在消費終端開展圈層推廣、舉辦品牌文化講座等，將品牌理念植入區(qū)縣消費者心智空間。

消費培育：推動心智共鳴

為解決“為誰賣”的問題，建設溝通平臺，打造矩陣聯(lián)動、社群深耕、樂園共鳴的消費者溝通體系，聯(lián)合商業(yè)連接終端渠道影響力，擴大消費培育聲量，增強用戶品牌黏性。

數字賦能：數據驅動

為解決大品牌“賣得好”的問題，工業(yè)可以數字化為核心驅動力，基于數據中臺建立數據治理體系和標準規(guī)范，沉淀涵蓋品牌表現、渠道動態(tài)、消費者行為等多個維度的數據，構建智能狀態(tài)識別、智能卷煙投放，智能市場潛力分析現代營銷體系，為品牌在運營層面的精準表達提供數智支撐。

經驗啟示

消費者需求是品牌建設的根本導向。建立與用戶的情感共鳴，真正實現從“有什么賣什么”到“消費者需要什么賣什么”的轉變，才能助力大品牌破除對單一明星產品的依賴，通過轉型升級走出結構性困局。

數據驅動是品牌突圍的核心引擎。隨著煙草行業(yè)數字化轉型進程持續(xù)加快，過去品牌在產品開發(fā)、市場運營、消費培育過程中所依賴的經驗決策已不再適用，數據說話、數據決策成為必然趨勢。

協(xié)同共生是品牌生態(tài)的關鍵路徑。打破過去的產品思維和單一的表達邏輯，意味著大品牌要進一步完善“用戶-產品-渠道”的良性生態(tài)：對內，產品、運營、數字等“多面”相互賦能，形成系統(tǒng)化品牌表達。對外，通過“專銷結合”筑牢監(jiān)管與服務體系，借力“深度溝通”拓展消費場景，匯聚內外合力共同提升品牌形象、重塑品牌價值。