當(dāng)前，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性演變。2025年國(guó)家稅務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，銀發(fā)消費(fèi)潛力持續(xù)釋放，健康管理類服務(wù)增長(zhǎng)顯著，數(shù)字文化消費(fèi)蓬勃發(fā)展，即時(shí)消費(fèi)成為常態(tài)。與此同時(shí)，人口負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)持續(xù)、代際遷移加速，這些變化共同構(gòu)成了煙草行業(yè)發(fā)展的新背景。

在“總量見(jiàn)頂、結(jié)構(gòu)分化”的行業(yè)周期中，煙草企業(yè)唯有回歸“人”的本質(zhì)需求，圍繞消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)性價(jià)值重塑，才能在變局中把握主動(dòng)權(quán)。

消費(fèi)邏輯從“人口紅利”到“人心紅利”轉(zhuǎn)變

過(guò)去，行業(yè)依靠“人口紅利”實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，但在人口結(jié)構(gòu)系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變的今天，傳統(tǒng)增長(zhǎng)路徑已然失效。人口負(fù)增長(zhǎng)直接沖擊行業(yè)消費(fèi)根基，而90后甚至00后成為消費(fèi)主力軍后，其消費(fèi)偏好呈現(xiàn)理性化、情感化、健康化的新特征。他們不再滿足于產(chǎn)品的基本功能，更追求“身體舒適”與“心靈契合”的雙重體驗(yàn)。

這一轉(zhuǎn)變意味著，行業(yè)必須從追求“人口數(shù)量”轉(zhuǎn)向深耕“人心需求”。產(chǎn)品價(jià)值不再由產(chǎn)量決定，而是由消費(fèi)者的認(rèn)同度與情感連接深度決定。如何精準(zhǔn)洞察不同群體的差異化需求，成為煙草企業(yè)價(jià)值重塑的核心命題。

代際雙軌下年輕活力與銀發(fā)需求并行

2025年消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，“一老一小”群體消費(fèi)潛力持續(xù)釋放。這一趨勢(shì)在煙草消費(fèi)中同樣明顯，形成了“代際消費(fèi)雙軌制”的特征。

針對(duì)年輕消費(fèi)者，產(chǎn)品需要成為“情緒容器”與“生活儀式”。年輕一代是在物質(zhì)充裕環(huán)境中成長(zhǎng)的，他們的“快樂(lè)閾值”更高，對(duì)產(chǎn)品的情感價(jià)值訴求超過(guò)功能價(jià)值。像“玉溪（細(xì)支繽果爆）”這種創(chuàng)新口味產(chǎn)品的成功，正是因其既保留煙草本香的扎實(shí)底蘊(yùn)，又通過(guò)爆珠技術(shù)提供個(gè)性化、場(chǎng)景化的感官體驗(yàn)，成為年輕人社交分享、節(jié)日伴手的新選擇。

品牌需要理解，年輕消費(fèi)者并非排斥吸煙，而是排斥傳統(tǒng)、說(shuō)教式的品牌溝通。他們通過(guò)小紅書、抖音等平臺(tái)自發(fā)為產(chǎn)品“代言”，實(shí)則是尋求身份認(rèn)同與情感共鳴。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新需圍繞“好看、好抽、好分享”展開(kāi)，將傳統(tǒng)文化基因通過(guò)時(shí)尚化表達(dá)煥新，打造具有傳播力的品牌IP。

針對(duì)銀發(fā)群體，則需聚焦“減害不減味”的品質(zhì)堅(jiān)守。隨著健康意識(shí)提升，低焦油、淡口味品類從小眾走向主流。但單純的降焦已無(wú)法滿足需求，銀發(fā)消費(fèi)者同樣注重口感的飽滿與滿足感。通過(guò)濾嘴結(jié)構(gòu)優(yōu)化、燃燒調(diào)控等技術(shù)，在降低有害成分釋放的同時(shí)保留煙草本香，成為產(chǎn)品研發(fā)的關(guān)鍵。這類產(chǎn)品需傳遞穩(wěn)定、可靠、溫和的品牌形象，成為他們?nèi)粘Ｉ钪杏衅焚|(zhì)的陪伴。

健康關(guān)切與口感享受的平衡之道

健康化是當(dāng)前消費(fèi)的明確趨勢(shì)，但在煙草領(lǐng)域呈現(xiàn)出獨(dú)特的表現(xiàn)形式：消費(fèi)者并非追求絕對(duì)的“無(wú)煙”，而是在享受口感的同時(shí)尋求“減害可能”。因此，產(chǎn)品價(jià)值的重塑不能脫離“煙草本香”這一根基，任何創(chuàng)新都應(yīng)在堅(jiān)實(shí)的中式烤煙風(fēng)格上進(jìn)行。

正如市場(chǎng)反饋所示，賣得好的創(chuàng)新口味產(chǎn)品，往往不是附加香突出的，而是與煙草本香融合得較好的?！坝裣?#xff08;細(xì)支繽果爆）”的“西瓜冰爆珠”之所以成功，是因?yàn)樗峁┝诉x擇權(quán)——捏破是強(qiáng)烈沖擊，不捏則是淡淡清香，本質(zhì)上是對(duì)煙草本香的豐富而非掩蓋。

未來(lái)，減害技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用將成為產(chǎn)品價(jià)值的重要維度。在符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，通過(guò)科技創(chuàng)新提升產(chǎn)品的健康屬性，滿足消費(fèi)者對(duì)“身體舒適”的追求，是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

場(chǎng)景細(xì)分從泛眾營(yíng)銷到精準(zhǔn)觸達(dá)

隨著控?zé)熣呤站o與社會(huì)觀念變遷，煙草的社交屬性逐漸弱化，個(gè)人消費(fèi)場(chǎng)景成為主流。獨(dú)處休閑、通勤間隙、戶外勞作等場(chǎng)景，對(duì)產(chǎn)品提出了差異化要求：或需口感溫潤(rùn)以適配放松心境，或需包裝便攜以方便攜帶，或需煙氣穩(wěn)定以應(yīng)對(duì)不同環(huán)境。

這種場(chǎng)景細(xì)分趨勢(shì)，要求產(chǎn)品研發(fā)從“一刀切”轉(zhuǎn)向“個(gè)性化定制”。例如，針對(duì)通勤場(chǎng)景的細(xì)支、短支產(chǎn)品，針對(duì)戶外場(chǎng)景的防風(fēng)防潮設(shè)計(jì)，針對(duì)獨(dú)處時(shí)刻的柔和淡香型產(chǎn)品等，都是對(duì)消費(fèi)者日常生活的深度融入。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)終端也從“銷售點(diǎn)”轉(zhuǎn)型為“體驗(yàn)點(diǎn)”。零售戶通過(guò)微信、抖音等平臺(tái)展示產(chǎn)品品鑒過(guò)程、分享品牌故事，線下組織小型品鑒活動(dòng)，讓終端成為消費(fèi)者交流、體驗(yàn)的社交空間。這種“線上引流+線下體驗(yàn)”的模式，正是對(duì)“人”的深度運(yùn)營(yíng)的體現(xiàn)。

數(shù)字化賦能：以數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造

2025年消費(fèi)報(bào)告中“數(shù)字賦能驅(qū)動(dòng)新型消費(fèi)蓬勃發(fā)展”的趨勢(shì)，在煙草行業(yè)同樣顯著。人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)正重塑從研發(fā)到營(yíng)銷的全鏈條。

在生產(chǎn)端，智能智造、口味預(yù)測(cè)、柔性生產(chǎn)技術(shù)，使小批量、個(gè)性化產(chǎn)品成為可能；在營(yíng)銷端，基于消費(fèi)者行為分析，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)從“泛眾營(yíng)銷”到“圈層精耕”的轉(zhuǎn)型；在消費(fèi)端，信息平權(quán)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品溯源、工藝創(chuàng)新、文化內(nèi)涵的認(rèn)知需求提升，倒逼企業(yè)透明化、互動(dòng)化溝通。

數(shù)字化的本質(zhì)是更好地理解“人”。通過(guò)數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者的隱性需求，預(yù)測(cè)口味偏好變化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)研發(fā)與快速迭代，正是“以人為中心”的價(jià)值重塑在技術(shù)層面的體現(xiàn)。

總之，行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，歸根結(jié)底是從“以產(chǎn)品為中心”向“以人為中心”的轉(zhuǎn)型。在人口結(jié)構(gòu)變化、健康意識(shí)覺(jué)醒、數(shù)字化浪潮席卷的背景下，唯有深度洞察不同代際、不同場(chǎng)景、不同情感訴求的消費(fèi)者，才能在保持煙草本香的基礎(chǔ)上，通過(guò)口感創(chuàng)新、減害技術(shù)、文化煥新、場(chǎng)景適配等多維重塑產(chǎn)品價(jià)值。

未來(lái)的煙草產(chǎn)品，應(yīng)是兼顧年輕活力與銀發(fā)品質(zhì)的包容性設(shè)計(jì)，是平衡健康關(guān)切與口感享受的智慧結(jié)晶，是融合傳統(tǒng)底蘊(yùn)與當(dāng)代表達(dá)的文化載體，是適配多元場(chǎng)景與個(gè)人情感的貼心伴侶。唯有如此，煙草行業(yè)才能在深度調(diào)整期中跨越周期，實(shí)現(xiàn)真正的高質(zhì)量發(fā)展。