卷煙品牌作為日用消費品品牌，時常與消費者接觸，會使消費者在頻繁的接觸中，對其產生特定的信賴感和親切感。從消費者視角來看，戰(zhàn)爭年代“勝利”“飛馬”等品牌的暢銷就傳遞了一種追求民族解放的心情，和平建設時代“團結”“光明”“勞動”“上游”等品牌能替勞動人民表達了要求積極參加國家建設的美好愿望，在如今的改革年代，隨著卷煙消費需求日益?zhèn)€性化，盡管宏大歷史敘事的書寫已罕有出現(xiàn)，但代表消費者對未來美好生活的向往永不改變。

如“徽商”崇尚的仁義、儒雅風范，“紅方印”代表的“誠信”價值觀，“天都”傳遞的“綠水青山”環(huán)保理念都是新時代的消費者所熱愛、認可的共同價值。

黃山品牌在實施高端突圍過程中，以多個品系文化的張力整體帶動了黃山品牌價值提升。尤其在高端產品拓展中，徽煙重視文化賦能與價值構建，在市場層面不斷取得了可喜的成績。

這是徽煙品牌近年來向行業(yè)提供的一個具體案例。如果放眼整個煙草行業(yè)呢？我們不難發(fā)現(xiàn)，全行業(yè)也同樣如此。

最近十來年，這種利用文化賦能、科技賦能、數(shù)據(jù)賦能等多種途徑促進品牌價值提升的案例很多。本文主要選擇行業(yè)內的幾個重要案例，對其分析、梳理的基礎上，探討一下對徽煙未來發(fā)展將帶來哪些有益的啟迪。

近年來行業(yè)內品牌文化創(chuàng)新的幾個亮點

近年來，行業(yè)重點品牌以“136”“345”品牌發(fā)展戰(zhàn)略為指引，在國內營銷環(huán)境面臨不確定因素干擾的條件下，仍舊不斷取得重要成績，呈現(xiàn)出了諸多亮點。尤其可圈可點的品牌有如下這些：

云產煙：作為傳統(tǒng)的煙草頭部企業(yè)，可以說以前的云產煙品牌中規(guī)中矩。但在近年來，云產煙依托原料優(yōu)勢、科技優(yōu)勢開展了密集的文化創(chuàng)新舉措，開發(fā)了玉溪（細支繽果爆）、云煙（大重九·久仰）、靈感蘑菇、筋斗云等時尚化新品，提出構建三大IP，通過“云上詩會”“云香之旅”“云耕計劃”放大云產煙文化價值，實現(xiàn)了從單一風格到多元表達的轉變，構建了獨特的品牌文化體系，為行業(yè)提供了可借鑒的創(chuàng)新樣本。

滬產煙：作為傳統(tǒng)的煙草頭部企業(yè)之一，“中華”煙長期占領高端煙的鰲頭。但是，隨著全國各地高端卷煙依托文化創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、原料工藝創(chuàng)新等向高端市場發(fā)動攻擊，滬產煙通過品類創(chuàng)新手段維護住了傳統(tǒng)主規(guī)格下降的基本盤，同時，圍繞牡丹、上海、熊貓等其他品牌發(fā)力，通過推出牡丹(藍彩細支)、金上海系列、外灘紀念版、石庫門典藏款、紅雙喜（滬產版）等發(fā)揮地域文化優(yōu)勢，通過“海派典雅”與“新國潮”的融合，傳遞上海的城市精神，為滬產煙創(chuàng)造新的增長點。

湘產煙：作為行業(yè)內高端煙的重要供應方，湖南中煙具有白沙和天下、芙蓉王兩支高端品牌。作為較早地成功開發(fā)行業(yè)高端卷煙市場的領頭雁，湘產煙近年來繼續(xù)在文化賦能上發(fā)力。主要表現(xiàn)有，一是在堅持傳統(tǒng)手法——弘揚湖湘文化家國情懷的基礎上，推出更接地氣的白沙（和氣生財）成功在中端市場站穩(wěn)腳跟。二是通過數(shù)字人“小王子”、“湖湘有約”品牌體驗活動、打造“和文化”體驗館、開展私人訂制等方式，打造文化IP提升品牌年輕化形象，增強用戶黏性，全網掀起AI視頻傳播風潮。

品牌文化煥新的動力源

一般而言，動力來源有兩個，一是壓力，一是“誘惑力”。一是來自外部，一是來自內部。

中國煙草行業(yè)內的品牌競爭，帶來的“誘惑力”和壓力是同步的。其實，行業(yè)內部重點品牌之間的競爭從未間斷，若從較短的時間段來看，表面上風平浪靜，一時難以觀察出趨勢特征。但若以3-5年或更長周期來看，品牌之間的實力位次總會出現(xiàn)一定變化，并且這種變化后總有足夠堅實的理由。

而卷煙品牌文化必須定期煥新就是理由之一?！白円嘧?#xff0c;不變亦變”，戊戌變法時期，康有為的名言適合這種競爭格局演變下的品牌生存狀況。即使是高端卷煙市場份額穩(wěn)坐前列的滬產煙、云產煙、湘產煙都必須正視和積極參與競爭，通過創(chuàng)新贏得競爭，更何況他們身后的品牌呢？這是品牌文化創(chuàng)新的必要性、重要性的第一層動力。

第二層動力，則來自消費者。消費者的代際迭代是傳統(tǒng)品牌必須煥新的底層動力。一般來說，20年一代人。面對新世紀以來出生和成長一起的一代新消費者，當他們工作了，具有自己獨立的消費權力和能力的時候到了，就必然產生“我的品牌我做主”的心理需求。這是提供給傳統(tǒng)主品牌之外的其他品牌的機會窗口，于是，徽煙通過亮出地域文化旗幟而破圈，浙煙通過“主張平和心態(tài)”文化而興起，川煙通過傳播“寬窄哲學”而亮眼，冀煙因“荷花”文化而獨秀……

在這層動力源的把握上，留給煙草行業(yè)第二、第三陣營重點品牌的機會點，說穿了就是贏得這一代消費者主權時代的“定義權”，利用他們在文化上求新、包裝面孔上求異、科技感上求酷、體驗感上求奇的心理特征。當大量云、滬、湘身后品牌通過創(chuàng)新獲得爭先進位的態(tài)勢，行業(yè)卷煙品牌競爭格局則逐漸出現(xiàn)洗牌效應。

此外，消費者對同質化競爭帶來的審美疲勞和喜新厭舊的心理狀況也是倒逼卷煙品牌文化必須適時煥新的重要原因。處于競爭格局中不利地位的品牌尋求差異化來突破品牌困局的愿望比頭部企業(yè)品牌往往更加強烈。

煥新品牌文化，為高端卷煙賦能的新探索

在具有強大創(chuàng)新動力約束下的卷煙品牌陣營內，高端卷煙之間的競爭早已跳出了原料、包裝的淺層競爭路徑，都不約而同地通過文化賦能、科技賦能、數(shù)字化賦能等多種途徑探索新的突圍機會。

應該說，這一輪的品牌文化煥新舉措比以往更加自覺。因為，在這一輪的文化煥新行動中，傳統(tǒng)強品牌加入進來了，他們一出手就帶來新、奇、特的高矚目率、回頭率。

作為行業(yè)重點品牌第二陣營梯隊成員，如果原地不動肯定會被末位淘汰出局，只有在新一輪的競爭中，緊緊錨住時代賦予的高價值點，展現(xiàn)出彰顯品牌文化活力和創(chuàng)造力的最好的狀態(tài)，才有希望在新的競爭格局中進位升級。

以徽煙品牌為例，淺談幾點促進品牌文化煥新、升級的探索性建議。

一是要立大境。大品牌應該有大品牌的樣子。要展示品牌的大氣派、大格局，首先要立足這個充滿生機活力的時代存大境。應從我們的文化資源寶庫中，汲取促進品牌做大的積極正能量，為時代添彩，為社會賦能。這種“大”，用孟子的話來說，就是要做到“充實而有光輝”。所謂充實，就是要擺脫物質貧乏和短缺的困窘。所謂“有光輝”就是要注重培植和彰顯德性，追求和獲得社會榮耀?；諢熍实钦呶幕?.0新版本中“心存大境，向上生長”企業(yè)文化宣言投射到品牌文化中成為根本指引。

二是要扎深根。欲木之長者，必固其本?；諢熎放频某砷L，要實現(xiàn)持續(xù)的向上發(fā)展，就必須持續(xù)地向下扎根?！胺嫡?#xff0c;道之動”，這是樹木生長的規(guī)律也適應于品牌的成長。通過黃山品牌開啟第三次創(chuàng)業(yè)十幾年的歷程回顧，如果沒有持續(xù)地向基層市場扎根和推進文化營銷，就不可能獲得省外市場高端產品拓展的長足進步。

三是要向上走。品牌、樹木、人都一樣，必須要堅持向上走，以吸收更多的陽光、雨露才能獲得更充沛的生存資源（生存權、發(fā)展權）?！疤煨薪?#xff0c;君子以自強不息”。若用國際著名投資家瑞·達立歐的話來說，“世間唯有進化，才是最強大的力量”。對于卷煙品牌而言，只有堅持向上走，不斷優(yōu)化自身，才能給企業(yè)帶來更穩(wěn)定的內部秩序和更有利的發(fā)展機會。如今，徽煙品牌在“一創(chuàng)六強”的藍圖指引下，向著實現(xiàn)品牌價值過千億的核心目標邁進，本質是做一個更好的自己，以迎接未來更高的使命。

四是要常煥新。周雖舊邦，其命維新。如同人體需要定期體檢、休息、調養(yǎng)來維持生命的活力，卷煙品牌在與消費者的溝通互動中，不能總是一成不變的話題和方式。猶如戀人之間的相處，要產生“情不知所起，一往如深”的溝通佳境?；諢熢谕七M文化營銷過程中，利用品系文化、地域文化、非遺文化等加強溝通互動，通過文化IP建設、情懷營銷、沉浸式體驗等理念不斷刷新溝通互動方式，通過甜潤中國行、徽享會、徽商行等主題活動促進文化滲透與體驗的不斷升級，這些有益經驗仍需在下一階段堅持和發(fā)揚。