老話說，元春看全年。

今年元春季跑下來，過程確實(shí)比想象的要難，而結(jié)果比預(yù)期的要好。等等……真的比預(yù)期要好嗎！？

以數(shù)據(jù)而言，1月份——在前兩周同比大幅下降的「不利」開局面前，保持了陣腳不亂、節(jié)奏不慌，依靠合理的日均銷量和多出來的工作日——在第4周逐漸趕了上來，最終實(shí)現(xiàn)了銷量、結(jié)構(gòu)同比有所下降，但總體符合預(yù)期、相對(duì)均衡、可控趨穩(wěn)的平滑起步。從2月份的情況看，9天超長(zhǎng)假期的工作日出入還是讓人緊繃了神經(jīng)，依靠工作的主動(dòng)性，緊緊抓住春節(jié)銷售的有利時(shí)機(jī)，更加積極地服務(wù)客戶、滿足需求，在春節(jié)假期前最大限度保證了市場(chǎng)供給和目標(biāo)進(jìn)度，到節(jié)后復(fù)工，總體守住了銷量基本沒降，且結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)于去年同期，再到節(jié)后一周積極搶抓進(jìn)度，努力填補(bǔ)1月份的減量，為1、2月份平穩(wěn)開局創(chuàng)造了條件、爭(zhēng)取到機(jī)會(huì)。

最終整個(gè)元春季能夠?qū)崿F(xiàn)銷量有所下降、結(jié)構(gòu)整體合理、狀態(tài)總體趨穩(wěn)，已經(jīng)是能夠爭(zhēng)取到的最好結(jié)果。

但看看市場(chǎng)狀態(tài)、客戶信心和發(fā)展預(yù)期，又確實(shí)讓人樂觀不起來。

從運(yùn)行調(diào)控看，開年前幾周的大幅下降以及1、2月份總體的偏平偏緊，這里面肯定有主動(dòng)「控」的因素，從去年年末的跨周期調(diào)節(jié)和今年開年的「三控三穩(wěn)」，體現(xiàn)了行業(yè)層面的審慎克制，這是基于市場(chǎng)實(shí)際與發(fā)展可持續(xù)的理性務(wù)實(shí)，但銷量減少、結(jié)構(gòu)下滑并不完全歸因?yàn)椤缚亍?#xff0c;即便不「控」也會(huì)減，無非多少快慢的問題，這是多方面因素尤其需求端的實(shí)際所決定的。

最關(guān)鍵，「控」還沒有很好地轉(zhuǎn)化為「穩(wěn)」，或者說，對(duì)于「穩(wěn)」的支撐還不夠。從狀態(tài)表現(xiàn)看，「兩高」和大宗品規(guī)仍然是壓力最大的板塊兒，低價(jià)格、高庫存構(gòu)成了問題的一體兩面，相當(dāng)市場(chǎng)、相當(dāng)品規(guī)仍然在低價(jià)、緩銷中掙扎，受市場(chǎng)消費(fèi)不振的制約，短期之內(nèi)扭轉(zhuǎn)局面、拉升價(jià)格的難度不小，繼春節(jié)期間，預(yù)計(jì)節(jié)后較長(zhǎng)一段時(shí)間仍將維持這樣的承壓態(tài)勢(shì)。

從客戶信心看，面對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間的需求不旺、動(dòng)銷不快和價(jià)格不俏、盈利不足，市場(chǎng)信心、發(fā)展預(yù)期還是偏于保守和悲觀，再加上一些自媒體、流量控的捕風(fēng)捉影、夸大其詞，市場(chǎng)上有明顯的觀望焦慮情緒，零售客戶迫切希望有實(shí)實(shí)在在的提振信心、穩(wěn)定預(yù)期的具體措施，包括對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)、需求變化的清醒判斷和理性把握，以及感受到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游、各環(huán)節(jié)同頻共振的決心意志。

這既是今年元春季節(jié)的特點(diǎn)，也是「旺季不旺」的趨勢(shì)。

從2023年疫情過后的第一個(gè)春節(jié)，我們就感嘆，元春消費(fèi)旺季可能一去不復(fù)返了。

當(dāng)時(shí)的判斷，首先源自于眾所期待的「報(bào)復(fù)性消費(fèi)」并沒有如期而至，錢包讓消費(fèi)者選擇了和解，更大的理由則是疫情過后消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣的結(jié)構(gòu)性變化，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的厭惡和預(yù)期的轉(zhuǎn)弱讓消費(fèi)更趨理性和保守。現(xiàn)在幾年過去了，元春旺季基本成為歷史，可能熱鬧還是很熱鬧，但新的消費(fèi)習(xí)慣已然養(yǎng)成，新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)也已經(jīng)形成，是錢包決定了大家更愿意「省著花」「悠著點(diǎn)」，而不再是一年一度的「想花就花」「花了再說」。

以今年的春節(jié)檔為例，2月15日到23日2026春節(jié)檔總場(chǎng)次超394.7萬，刷新中國(guó)影史春節(jié)檔總場(chǎng)次紀(jì)錄。但是，但是看看總票房、觀影人次和平均票價(jià)，只能用慘不忍睹來形容，總票房39.92億元，只有去年的40%多一點(diǎn)，觀影人次8070萬人，同樣只有去年的零頭，一夜回到了10年前。很多人感嘆，不光房?jī)r(jià)回到了10年前，錢包都回到了10年前，但更令人擔(dān)憂的是，消費(fèi)的意愿和動(dòng)機(jī)甚至還不如10年前。

這是一個(gè)大的消費(fèi)環(huán)境，更大的市場(chǎng)背景，則是人口構(gòu)成的深刻變化。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的權(quán)威數(shù)據(jù)，我國(guó)人口總量在2025年同比減少339萬人，60歲及以上人口為32338萬人，其中65歲以上人口22365萬人，分別比上年增加1307萬人和342萬人。另一個(gè)重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)，我國(guó)20歲以上人口吸煙率連續(xù)下降，尤其年輕群體消費(fèi)意愿極低且被新型煙草制品等吸引分流。兩相作用下，總吸煙人口數(shù)量呈連續(xù)而不可逆的下滑趨勢(shì)。

這樣的變化，已經(jīng)還原到卷煙消費(fèi)上來。首先是量的增長(zhǎng)乏力，隨著銷量不斷創(chuàng)下新高，既帶來了高基數(shù)上必然的降速減速，也因?yàn)椴粩啾平硐胫刀尸F(xiàn)出明顯的增量趨緊；然后是結(jié)構(gòu)的增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力的深刻調(diào)整從高端市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)導(dǎo)致口糧市場(chǎng)，消費(fèi)分化迅速轉(zhuǎn)化為消費(fèi)降級(jí)，并制造了結(jié)構(gòu)活力的轉(zhuǎn)弱。最終演變?yōu)?#xff0c;量的困難交織著結(jié)構(gòu)的壓力。

于是，我們不僅從規(guī)模擴(kuò)張、結(jié)構(gòu)提升進(jìn)入到穩(wěn)定規(guī)模、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，也必須面對(duì)從事半功倍到事倍功半。

一句話，垂在低處的果實(shí)已經(jīng)被摘得七七八八差不多了。

在這樣的格局背景下，與其感嘆焦慮「旺季不旺」，不如想想如何做到保證「淡季不淡」?？紤]到近年來推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展、加快現(xiàn)代化建設(shè)所取得的積極成效和打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，尤其總體相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)需求，「淡季不淡」有基礎(chǔ)也有條件，其中的關(guān)鍵：一看供給質(zhì)量，面對(duì)個(gè)性化、碎片化、輕量化和便利性、即時(shí)性滿足要求高的需求變化，在堅(jiān)持并發(fā)揮中式卷煙「高滿足、高香氣、低焦油、低危害」優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，提神審美、深度細(xì)分和個(gè)性鮮明才能贏得市場(chǎng)；二看供需平衡，從品類、品牌、品規(guī)到價(jià)位、形態(tài)、風(fēng)格再到數(shù)量、結(jié)構(gòu)、節(jié)奏，在更加貼近需求、消費(fèi)者有所選擇基礎(chǔ)上，努力做到「要什么有什么」「要多少有多少」「什么時(shí)候要什么時(shí)候有」；三看服務(wù)保障，一方面要豐富提升營(yíng)銷網(wǎng)建內(nèi)涵，更好地服務(wù)零售客戶服務(wù)消費(fèi)者，更好地培育品牌牽引需求，更好地滿足需求穩(wěn)定需求，一方面要始終保持打私打假高壓態(tài)勢(shì)，全方位加強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)法，全鏈條打擊涉煙違法活動(dòng)，持續(xù)凈化煙草市場(chǎng)環(huán)境。

今年工作會(huì)特別強(qiáng)調(diào)，要求「做精做細(xì)全年均衡銷售」。我的理解，就是快與慢、多與少、高與低在時(shí)間和空間上平衡，現(xiàn)在的形勢(shì)決定了，不要寄望于一錘子買賣，一勞永逸解決問題，要習(xí)慣在高壓力狀態(tài)下開展工作；也不要指望有一招鮮，習(xí)慣于大開大合，要有更多的細(xì)節(jié)、過程和能力、體系支撐。

在某種意義上，需要的是結(jié)硬寨打呆賬的決心和意志。