2025年第二季度，菲莫國(guó)際（PMI）交出了一份令人驚訝的成績(jī)單：傳統(tǒng)可燃煙草業(yè)務(wù)收入逆勢(shì)增長(zhǎng)2.1%，達(dá)到60億美元，萬(wàn)寶路卷煙市場(chǎng)份額創(chuàng)2008年以來(lái)新高，而無(wú)煙產(chǎn)品業(yè)務(wù)同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁，收入占比升至41%。這種看似矛盾的發(fā)展圖景，正是菲莫國(guó)際精心設(shè)計(jì)的"雙軌制"戰(zhàn)略的成功體現(xiàn)。

01、傳統(tǒng)煙草業(yè)務(wù)的價(jià)值重估

菲莫國(guó)際2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，盡管卷煙出貨量下降1.5%，但傳統(tǒng)煙草業(yè)務(wù)凈收入仍實(shí)現(xiàn)2.1%的增長(zhǎng)。這一成績(jī)背后的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素是高端化策略與定價(jià)能力。

萬(wàn)寶路作為旗艦品牌，其全球市場(chǎng)份額創(chuàng)下2008年以來(lái)新高，印證了品牌的深厚護(hù)城河。在銷量小幅下滑的背景下，通過(guò)提升產(chǎn)品單價(jià)和利潤(rùn)率來(lái)抵消銷量下滑的影響，這本質(zhì)上是一次"篩選核心用戶"的過(guò)程。

傳統(tǒng)煙草業(yè)務(wù)展現(xiàn)了驚人的韌性。PMI的全球卷煙品牌組合的市場(chǎng)份額同比提升0.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到24.8%。這種韌性來(lái)自于煙草產(chǎn)品的成癮性特征和較強(qiáng)的價(jià)格彈性，使得即使在價(jià)格上漲的情況下，核心用戶群體仍然保持消費(fèi)習(xí)慣。

02、無(wú)煙產(chǎn)品線的迅猛擴(kuò)張

菲莫國(guó)際的無(wú)煙產(chǎn)品業(yè)務(wù)正在以驚人速度增長(zhǎng)。2025年第二季度，無(wú)煙產(chǎn)品凈收入有機(jī)增長(zhǎng)14.5%，占總收入比例已達(dá)41%。該公司計(jì)劃到2030年將無(wú)煙產(chǎn)品營(yíng)收占比提升至三分之二，顯示出其對(duì)無(wú)煙未來(lái)的堅(jiān)定承諾。

加熱不燃燒產(chǎn)品作為無(wú)煙業(yè)務(wù)的核心組成，表現(xiàn)尤為突出。IQOS繼續(xù)鞏固其作為現(xiàn)有市場(chǎng)第二大尼古丁"品牌"的地位，在合并卷煙和加熱煙草行業(yè)總銷量中市場(chǎng)份額超過(guò)9%。2025年第二季度，HTU全球出貨量增長(zhǎng)9.2%，達(dá)到388億支。

表1：菲莫國(guó)際無(wú)煙產(chǎn)品業(yè)務(wù)區(qū)域表現(xiàn)（2025年Q2）

區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)同樣令人印象深刻：在日本，IQOS調(diào)整后市場(chǎng)份額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的32.2%；在歐洲，IQOS HTU調(diào)整后市場(chǎng)份額增長(zhǎng)1.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到11.4%。

菲莫國(guó)際的口服尼古丁替代品業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，尤其是ZYN尼古丁袋表現(xiàn)突出。2025年第二季度，ZYN全球出貨量同比增長(zhǎng)43.3%，達(dá)到2.147億罐。在美國(guó)市場(chǎng)，ZYN的出貨量增長(zhǎng)53%，達(dá)2.02億罐，遠(yuǎn)超預(yù)期。

03、戰(zhàn)略協(xié)同：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)滋養(yǎng)創(chuàng)新未來(lái)

菲莫國(guó)際戰(zhàn)略最精妙之處在于實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與創(chuàng)新業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)。傳統(tǒng)煙草業(yè)務(wù)產(chǎn)生的穩(wěn)定現(xiàn)金流，正在為無(wú)煙產(chǎn)品的研發(fā)、市場(chǎng)教育和渠道拓展提供資金支持。

表2：菲莫國(guó)際戰(zhàn)略投資布局（2023-2025年）*

這種"以舊養(yǎng)新"的模式構(gòu)成了菲莫國(guó)際雙軌戰(zhàn)略的核心邏輯。無(wú)煙產(chǎn)品業(yè)務(wù)的擴(kuò)張需要巨額投入。菲莫國(guó)際在美國(guó)的制造版圖正全速擴(kuò)張：肯塔基州歐文斯伯勒工廠獲2.32億美元注資后，轉(zhuǎn)型24/7全天候生產(chǎn)，2025年ZYN尼古丁袋產(chǎn)能將飆升至9億罐。而新建的科羅拉多州奧羅拉工廠投資額高達(dá)6億美元。沒(méi)有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)支撐，如此大規(guī)模的投資將難以實(shí)現(xiàn)。

菲莫國(guó)際通過(guò)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與創(chuàng)新業(yè)務(wù)的組合，成功實(shí)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)平衡。既不過(guò)度依賴即將面臨更大監(jiān)管壓力的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，也不將所有賭注押在仍需市場(chǎng)驗(yàn)證的新型產(chǎn)品上。

04、區(qū)域布局的差異化策略

菲莫國(guó)際的成功還得益于其針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)采取的差異化策略。全球煙草市場(chǎng)正在呈現(xiàn)顯著的分化特征，發(fā)達(dá)市場(chǎng)與新興市場(chǎng)在消費(fèi)者偏好、監(jiān)管環(huán)境和市場(chǎng)成熟度方面存在巨大差異。

在歐洲市場(chǎng)，PMI的加熱煙草產(chǎn)品份額持續(xù)上升，達(dá)到11.4%。部分國(guó)家市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，如意大利IQOS滲透率達(dá)到17.7%，波蘭達(dá)到9.9%，德國(guó)達(dá)到6.8%。PMI在歐洲的無(wú)煙產(chǎn)品策略側(cè)重于技術(shù)先進(jìn)性和減害證據(jù)傳播，以迎合該地區(qū)環(huán)保和健康意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者。

相比之下，在東南亞市場(chǎng)，PMI采取了更加本土化的策略。該公司與印尼子公司三寶麟斥資3.3億美元打造卡拉旺工廠，使其成為全球供應(yīng)鏈的亞太神經(jīng)中樞。該工廠配備了亞洲唯一先進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，由200名本土科學(xué)家組成團(tuán)隊(duì)，主導(dǎo)減害技術(shù)研發(fā)。

美洲市場(chǎng)，特別是美國(guó)，成為PMI口含煙產(chǎn)品的主要增長(zhǎng)引擎。ZYN尼古丁袋在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)格外突出，2025年第二季度出貨量達(dá)1.913億罐。PMI通過(guò)收購(gòu)瑞典火柴獲得ZYN品牌，使其成為搶占減害市場(chǎng)的核心武器。

05、面臨的挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)

菲莫國(guó)際的雙軌戰(zhàn)略雖初見(jiàn)成效，但仍面臨多重挑戰(zhàn)。監(jiān)管環(huán)境的不確定性是首要風(fēng)險(xiǎn)，歐美等地政策趨嚴(yán)——如歐洲禁一次性電子煙、美國(guó)加強(qiáng)PMTA審核，迫使企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品與市場(chǎng)策略。其次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。其他企業(yè)憑借各自的優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)正從規(guī)模轉(zhuǎn)向區(qū)域響應(yīng)與適配能力。此外，“減害”理念仍備受醫(yī)學(xué)和公共衛(wèi)生界質(zhì)疑，長(zhǎng)期健康影響尚未明確，公眾信任重建困難。一旦發(fā)生與未成年人相關(guān)的事件，極易引發(fā)更嚴(yán)厲監(jiān)管。

06、轉(zhuǎn)型路徑的行業(yè)啟示

菲莫國(guó)際的雙軌戰(zhàn)略為煙草行業(yè)提供了一種轉(zhuǎn)型思路：在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與創(chuàng)新減害產(chǎn)品之間尋求平衡，以傳統(tǒng)收益支持新興布局。

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將集中于技術(shù)創(chuàng)新，如優(yōu)化加熱煙草產(chǎn)品和電子煙的口感與安全性，并積極探索下一代減害技術(shù)。

產(chǎn)品多元化超越尼古丁也成為趨勢(shì)。多家企業(yè)已拓展至大麻、健康產(chǎn)品等領(lǐng)域，以降低對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的依賴，緩解政策與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

ESG要素愈發(fā)關(guān)鍵。菲莫將環(huán)保和社會(huì)責(zé)任融入戰(zhàn)略，推行可持續(xù)種植、低碳生產(chǎn)和可回收包裝，以提升企業(yè)形象、應(yīng)對(duì)ESG審查。

結(jié)語(yǔ)

菲莫國(guó)際憑借雙軌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定盈利與無(wú)煙產(chǎn)品拓展之間的協(xié)同，其成功得益于品牌積淀、技術(shù)積累和區(qū)域差異化策略。這一案例為傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型提供啟示：

需以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)支撐創(chuàng)新投入，采取區(qū)域適配策略應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)，并通過(guò)產(chǎn)品多元化分散風(fēng)險(xiǎn)。全球煙草行業(yè)轉(zhuǎn)型仍在進(jìn)程中，菲莫的戰(zhàn)略雖尚未定局，但其平衡傳統(tǒng)與創(chuàng)新的思路，已成為值得借鑒的路徑之一。