圖片來源：tobacco reporter

近日，全球煙草行業(yè)迎來一則震動(dòng)性消息：菲莫國(guó)際（PMI）與英美煙草（BAT）正計(jì)劃在歐洲市場(chǎng)開展聯(lián)合生產(chǎn)。這一動(dòng)作為兩大巨頭持續(xù)數(shù)年的專利訴訟畫上休止符，也標(biāo)志著國(guó)際煙草行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式正從“對(duì)立廝殺”轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略競(jìng)合”。

這一轉(zhuǎn)變并非孤立事件，而是在傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)萎縮、新型煙草技術(shù)成本高企、全球貿(mào)易環(huán)境不確定性加劇等多重壓力下的必然選擇。

與此同時(shí)，奧馳亞（Altria）與KT&G（韓國(guó)煙草人參公社）于9月23日簽署全面合作備忘錄，共同拓展尼古丁袋等新型煙草市場(chǎng)。這些動(dòng)作共同勾勒出全球煙草巨頭通過“合縱連橫”重構(gòu)產(chǎn)業(yè)格局的戰(zhàn)略意圖。

合作背景歐洲市場(chǎng)韌性需求與供應(yīng)鏈重構(gòu)的迫切性

歐洲市場(chǎng)作為煙草消費(fèi)的重要區(qū)域，其本土需求的復(fù)蘇為巨頭合作提供了土壤。2025年8月，PMI歐元區(qū)自2022年以來首次突破50.0的榮枯線，達(dá)到50.7，新訂單增速創(chuàng)下近三年半新高。漢堡商業(yè)銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家Cyrus de la Rubia指出：“本土訂單增加正在抵消海外需求減弱的影響……應(yīng)對(duì)美國(guó)關(guān)稅的最佳措施或許是增強(qiáng)本土需求?！?/p>

這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境為PMI與BAT在歐洲聯(lián)合生產(chǎn)提供了宏觀基礎(chǔ)。通過共享產(chǎn)能與供應(yīng)鏈資源，雙方可有效降低生產(chǎn)成本，提升在歐洲市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)規(guī)避潛在貿(mào)易壁壘對(duì)全球供應(yīng)鏈的沖擊。

供應(yīng)鏈區(qū)域化趨勢(shì)的加速，進(jìn)一步推動(dòng)了煙草巨頭的合作。根據(jù)行業(yè)報(bào)告，在美國(guó)關(guān)稅政策持續(xù)加碼的背景下，企業(yè)普遍面臨出口成本激增與市場(chǎng)準(zhǔn)入受限的挑戰(zhàn)。此前，PMI與BAT均以全球化產(chǎn)能布局為主，但近年通過“區(qū)域制造樞紐+本土化制造單元”的模式優(yōu)化供應(yīng)鏈。例如，PMI在波蘭、德國(guó)的生產(chǎn)基地與BAT在西歐的工廠可形成互補(bǔ)，減少重復(fù)投資。這種分布式產(chǎn)能布局不僅能降低關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)，還能通過本土化生產(chǎn)更快響應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)需求變化，為新型煙草產(chǎn)品的推廣奠定基礎(chǔ)。

縱深動(dòng)因從專利訴訟到技術(shù)共享的“競(jìng)合”升維

PMI與BAT的合作若僅視為產(chǎn)能整合，則低估了其戰(zhàn)略意義。此前，雙方圍繞加熱不燃燒（HNB）技術(shù)在全球范圍內(nèi)展開了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的專利訴訟。然而，2025年上半年業(yè)績(jī)顯示，新型煙草已成為雙方增長(zhǎng)的核心引擎：PMI的無煙產(chǎn)品收入占比達(dá)41%，其中HNB產(chǎn)品IQOS出貨量同比增長(zhǎng)9.2%，在歐洲與日本市場(chǎng)滲透率持續(xù)提升；BAT的現(xiàn)代口含煙業(yè)務(wù)收入同比激增40.6%，其HNB新品計(jì)劃于2025年下半年分階段推廣。專利戰(zhàn)的終結(jié)與技術(shù)合作的開啟，反映了兩大巨頭在新型煙草領(lǐng)域從“零和博弈”轉(zhuǎn)向“共同做大蛋糕”的邏輯轉(zhuǎn)變。通過合作減少內(nèi)耗，雙方可更專注于應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)衰退與技術(shù)研發(fā)的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)同與市場(chǎng)教育是“競(jìng)合”深化的另一體現(xiàn)。PMI的IQOS系統(tǒng)與BAT的Glo產(chǎn)品雖存在競(jìng)爭(zhēng)，但核心技術(shù)均依賴加熱不燃燒原理。雙方在傳感器控制、加熱片材料等領(lǐng)域的專利交叉許可，可加速行業(yè)技術(shù)迭代。例如，PMI在電阻加熱技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)與BAT在感應(yīng)加熱領(lǐng)域的積累形成互補(bǔ)。

此外，巨頭合作還能共同應(yīng)對(duì)監(jiān)管挑戰(zhàn)。歐洲監(jiān)管部門對(duì)新型煙草的健康風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估尚存分歧，PMI與BAT通過聯(lián)合生產(chǎn)推動(dòng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，有助于建立行業(yè)規(guī)范，減少政策執(zhí)行阻力。

全球棋局奧馳亞與KT&G聯(lián)盟的協(xié)同效應(yīng)

幾乎同步，北美煙草巨頭奧馳亞與韓國(guó)KT&G的戰(zhàn)略合作進(jìn)一步豐富了行業(yè)“競(jìng)合網(wǎng)絡(luò)”的維度。

根據(jù)協(xié)議，雙方將聯(lián)合收購(gòu)北歐尼古丁袋制造商ASF，并圍繞尼古丁與非尼古丁產(chǎn)品開展全面協(xié)作。這一合作對(duì)奧馳亞而言，是其在電子煙品牌Juul受挫后多元化布局的關(guān)鍵一步；對(duì)KT&G而言，則有望借助奧馳亞的渠道資源彌補(bǔ)其新型煙草海外拓展的短板——2025年第一季度，KT&G新型煙草國(guó)際營(yíng)收曾同比下滑56%。

值得注意的是，KT&G此前已是PMI的全球分銷伙伴，授權(quán)其在美國(guó)以外市場(chǎng)銷售Lil系列HNB產(chǎn)品。多重聯(lián)盟的交織，使得PMI、BAT、奧馳亞、KT&G等巨頭在新型煙草的研發(fā)、生產(chǎn)與渠道環(huán)節(jié)形成了“競(jìng)爭(zhēng)中有合作”的共生網(wǎng)絡(luò)。

亞太與歐洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略聯(lián)動(dòng)由此凸顯。KT&G通過PMI的渠道將Lil產(chǎn)品推向俄羅斯等市場(chǎng)，而奧馳亞則借助KT&G的技術(shù)補(bǔ)充其尼古丁袋產(chǎn)品線。這一網(wǎng)絡(luò)不僅覆蓋了全球主要煙草消費(fèi)區(qū)，還實(shí)現(xiàn)了資源的高效置換：PMI獲得KT&G的產(chǎn)能支持，BAT通過合作生產(chǎn)降低歐洲市場(chǎng)成本，奧馳亞則突破了美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)瓶頸。根據(jù)東吳證券分析，前五大煙草巨頭已占據(jù)全球加熱煙草制品87%的份額，聯(lián)盟化競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步鞏固頭部企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)。

業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)新型煙草成為增長(zhǎng)核心

巨頭合作的背后，是傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)不可逆轉(zhuǎn)的衰退與新型煙草的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。PMI 2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其無煙產(chǎn)品收入有機(jī)增長(zhǎng)14.5%，HNB出貨量達(dá)388億支，同比增長(zhǎng)9.2%。日本市場(chǎng)HNB滲透率已升至48%，歐洲主要國(guó)家如意大利、波蘭的滲透率均突破8%。與此同時(shí)，BAT的現(xiàn)代口含煙業(yè)務(wù)在美國(guó)市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)206%，凸顯了細(xì)分品類的爆發(fā)潛力。

多元化技術(shù)路線成為巨頭布局的重點(diǎn)。PMI以HNB為核心，同步拓展口含煙（ZYN品牌）與霧化電子（VEEV品牌）；BAT則計(jì)劃通過下半年推出的HNB新品填補(bǔ)區(qū)域市場(chǎng)空白；奧馳亞與KT&G聯(lián)合收購(gòu)ASF，切入尼古丁袋這一增長(zhǎng)賽道。這種“多技術(shù)并行”策略降低了單一產(chǎn)品的政策風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)通過組合式創(chuàng)新覆蓋更廣泛的消費(fèi)者群體。例如，PMI的VEEV霧化電子在歐洲市場(chǎng)出貨量翻倍，而BAT的尼古丁袋在哈薩克斯坦等新興市場(chǎng)增速顯著。

未來走向供應(yīng)鏈效率與監(jiān)管博弈成為核心競(jìng)爭(zhēng)力

巨頭合作的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響將體現(xiàn)在供應(yīng)鏈優(yōu)化與監(jiān)管適應(yīng)力提升上。PMI與BAT的聯(lián)合生產(chǎn)可能率先推動(dòng)歐洲區(qū)域供應(yīng)鏈的集約化，例如通過共享生產(chǎn)基地降低物流成本，呼應(yīng)其財(cái)報(bào)中“優(yōu)化全球制造體系”的目標(biāo)。與此同時(shí)，面對(duì)美國(guó)FDA對(duì)新型產(chǎn)品的嚴(yán)格審批，合作也有助于企業(yè)整合資源以加速合規(guī)進(jìn)程。例如，PMI計(jì)劃通過KT&G的合作關(guān)系推動(dòng)其加熱卷煙在美國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)入，而奧馳亞與KT&G在尼古丁袋領(lǐng)域的聯(lián)合收購(gòu)，則可借助雙方技術(shù)疊加提升通過監(jiān)管的概率。

區(qū)域市場(chǎng)策略隨之調(diào)整。在歐洲，PMI與BAT的合作聚焦于鞏固存量市場(chǎng)；在亞太，KT&G通過PMI渠道擴(kuò)張俄羅斯等新興市場(chǎng)；在北美，奧馳亞依托本土優(yōu)勢(shì)推動(dòng)尼古丁袋普及。這種差異化布局要求企業(yè)具備更高的供應(yīng)鏈靈活性。據(jù)QYResearch報(bào)告，企業(yè)需建立“需求洞察-產(chǎn)品研發(fā)-市場(chǎng)驗(yàn)證”的快速響應(yīng)機(jī)制，例如通過區(qū)域定制化產(chǎn)品規(guī)避政策限制，或利用數(shù)字化系統(tǒng)動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)能分配。

挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)平衡

盡管合作益處顯著，但巨頭聯(lián)盟仍面臨多重挑戰(zhàn)。首先，監(jiān)管合規(guī)性是最大不確定性。歐盟對(duì)煙草廣告的嚴(yán)格限制可能制約聯(lián)合生產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，而美國(guó)FDA對(duì)新型煙草的審核周期長(zhǎng)、標(biāo)準(zhǔn)不一，企業(yè)需持續(xù)投入合規(guī)資源。其次，利益分配可能引發(fā)內(nèi)部摩擦。PMI與BAT的專利訴訟雖已平息，但在核心技術(shù)共享中的權(quán)限劃分仍需謹(jǐn)慎處理。類似地，KT&G同時(shí)與PMI、奧馳亞合作，需平衡不同伙伴的利益訴求。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也不容忽視。日本煙草（JT）等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在HNB領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，而非法電子煙產(chǎn)品在部分市場(chǎng)（如美國(guó)、加拿大）對(duì)合規(guī)產(chǎn)品形成沖擊。此外，傳統(tǒng)卷煙業(yè)務(wù)的衰退速度可能快于新型煙草的增長(zhǎng)。PMI預(yù)計(jì)2025年全球卷煙銷量下滑約2%，若新型煙草增長(zhǎng)不及預(yù)期，企業(yè)現(xiàn)金流將承受壓力。

結(jié)語煙草行業(yè)重構(gòu)中的“無煙未來”敘事

PMI與BAT在歐洲的合作，以及奧馳亞與KT&G的聯(lián)盟，共同標(biāo)志著煙草行業(yè)戰(zhàn)略格局的根本性轉(zhuǎn)變：企業(yè)不再局限于單一市場(chǎng)的份額爭(zhēng)奪，而是通過技術(shù)共享、供應(yīng)鏈協(xié)同與監(jiān)管資源整合，構(gòu)建抵御行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的能力。PMI首席執(zhí)行官Jacek Olczak曾直言：“我們正在創(chuàng)造新的尼古丁消費(fèi)文化，而非簡(jiǎn)單替代卷煙?！痹谶@一愿景下，“競(jìng)合”已成為巨頭通往“無煙未來”的必經(jīng)之路。然而，這一路徑也伴隨挑戰(zhàn)——如何平衡合作與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系、如何應(yīng)對(duì)區(qū)域監(jiān)管差異，以及如何在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)衰退中維持轉(zhuǎn)型投入，將是決定下一階段行業(yè)格局的關(guān)鍵。

隨著聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的深化，巨頭們或?qū)⑦M(jìn)一步細(xì)分全球市場(chǎng)角色：PMI與BAT主導(dǎo)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定，奧馳亞強(qiáng)化北美渠道控制，KT&G提供產(chǎn)能與產(chǎn)品補(bǔ)充。這種“專業(yè)分工”模式有望提升行業(yè)整體效率，但也可能加速中小企業(yè)出清，重塑全球煙草價(jià)值鏈的分配邏輯。