菲莫國(guó)際近日宣布加強(qiáng)與法拉利車隊(duì)的合作伙伴關(guān)系。作為協(xié)議的一部分，菲莫國(guó)際的尼古丁袋品牌將出現(xiàn)在法拉利F1賽車上。菲莫國(guó)際相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次合作反映了雙方在創(chuàng)新和吸引成年消費(fèi)者方面的共同努力。法拉利車隊(duì)代表表示，他們與菲莫國(guó)際的合作關(guān)系延續(xù)了50多年，這種長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系建立在長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的基礎(chǔ)上。

無煙青少年運(yùn)動(dòng)組織批評(píng)稱此舉使青少年暴露于煙草營(yíng)銷之中。該組織總裁兼首席執(zhí)行官尤蘭達(dá)·C·理查森表示，菲利普莫里斯關(guān)于贊助面向成年人的說法“可笑”。F1此前稱Z世代（1997年至2012年出生者）“正在塑造現(xiàn)代粉絲文化的節(jié)奏”，但理查森引用報(bào)告指出，F1現(xiàn)有觀眾中包括超400萬名8至12歲兒童，且賽事正與迪士尼、樂高、風(fēng)火輪等青少年導(dǎo)向品牌開展合作。

菲利普莫里斯國(guó)際公司（PMI）近年來大力推廣“無煙”產(chǎn)品如Zyn尼古丁袋，并借助F1賽車進(jìn)行品牌露出。這既是對(duì)傳統(tǒng)煙草廣告禁令的規(guī)避，也是向新型成癮性產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的信號(hào)。

賽車運(yùn)動(dòng)自帶速度、風(fēng)險(xiǎn)與高端技術(shù)光環(huán)，煙草公司正是利用這類體育賽事的“激情”與“魅力”極易吸引年輕人關(guān)注的特點(diǎn)，將Zyn標(biāo)識(shí)與法拉利賽車綁定，無形中將產(chǎn)品與“刺激”“成功”“時(shí)尚”等意象關(guān)聯(lián)，這是一種典型的情緒化營(yíng)銷。而且正如CTFK報(bào)告指出的那樣，F1觀眾中包括數(shù)百萬8—12歲兒童，且賽事與迪士尼、樂高等青少年品牌合作，進(jìn)一步擴(kuò)大了在低齡群體中的影響力。

煙草公司聲稱贊助“僅面向成年消費(fèi)者”，但在大眾媒體和社交平臺(tái)廣泛傳播的賽事畫面中，品牌標(biāo)識(shí)無法被年齡屏蔽。這種曝光客觀上構(gòu)成了對(duì)青少年的間接營(yíng)銷。

當(dāng)然。除了贊助F1這類高曝光體育賽事，大煙草公司的“隱形化”與“年輕化”營(yíng)銷策略已滲透到多個(gè)更隱蔽、更貼近青年文化的領(lǐng)域。比如：

一、滲透社交媒體與網(wǎng)紅營(yíng)銷

案例：電子煙品牌的“網(wǎng)紅帶貨”

以Juul、Puff Bar等電子煙品牌為例，早期通過Instagram、TikTok等平臺(tái)的網(wǎng)紅、博主進(jìn)行“軟推廣”，展示時(shí)尚生活方式，避免直接廣告。煙草公司也通過贊助音樂節(jié)、時(shí)尚活動(dòng)，邀請(qǐng)社交媒體影響力人物參與，間接觸及年輕受眾。

“隱形化”特點(diǎn)：避開品牌官方廣告，利用第三方內(nèi)容規(guī)避監(jiān)管，營(yíng)造“自然傳播”假象。

二、以“科技產(chǎn)品”或“時(shí)尚單品”重塑形象

案例：IQOS的“高端科技”定位

菲利普莫里斯將加熱不燃燒產(chǎn)品IQOS包裝為“創(chuàng)新科技設(shè)備”，開設(shè)設(shè)計(jì)感極強(qiáng)的體驗(yàn)店，強(qiáng)調(diào)“減害”“清潔”，吸引注重健康與科技的年輕都市人群。

案例：電子煙的“潮流配色”與“聯(lián)名設(shè)計(jì)”

部分產(chǎn)品推出亮色系、限量款，甚至與潮牌、藝術(shù)家聯(lián)名，淡化其成癮屬性，強(qiáng)化時(shí)尚符號(hào)意義。

“年輕化”特點(diǎn)：擺脫傳統(tǒng)煙草的“老舊”形象，對(duì)標(biāo)電子產(chǎn)品與潮流消費(fèi)。

三、通過“文化贊助”與“藝術(shù)合作”提升品牌調(diào)性

案例：贊助音樂節(jié)、藝術(shù)展與獨(dú)立電影

如英美煙草曾贊助倫敦時(shí)裝周，菲利普莫里斯歷史上長(zhǎng)期贊助萬寶路爵士音樂節(jié)。如今更傾向于支持青年文化相關(guān)的藝術(shù)、音樂活動(dòng)，在潛移默化中關(guān)聯(lián)品牌與創(chuàng)意、自由等價(jià)值觀。

“隱形化”特點(diǎn)：以“支持文化發(fā)展”之名，避免直接關(guān)聯(lián)煙草，提升品牌在青年群體中的好感度。

四、開發(fā)“游戲”與“虛擬世界”營(yíng)銷

案例：電子煙品牌植入手機(jī)游戲或電競(jìng)活動(dòng)

部分品牌通過游戲內(nèi)道具、電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)贊助等方式，觸及年輕玩家群體。在元宇宙、虛擬社交平臺(tái)中創(chuàng)建品牌虛擬形象或舉辦活動(dòng)，也是新興的隱形營(yíng)銷渠道。

“隱形化”特點(diǎn)：在虛擬世界中規(guī)避現(xiàn)實(shí)廣告法限制，融入青年數(shù)字生活場(chǎng)景。

五、以“社會(huì)責(zé)任”與“環(huán)保議題”進(jìn)行形象洗白

案例：煙草公司推廣“碳中和”產(chǎn)品與環(huán)保計(jì)劃

如日本煙草公司宣傳“環(huán)保煙蒂”項(xiàng)目，菲利普莫里斯強(qiáng)調(diào)“無煙未來”承諾。通過參與環(huán)保、公益議題，吸引關(guān)注可持續(xù)發(fā)展的年輕一代，轉(zhuǎn)移對(duì)其核心產(chǎn)品危害的注意力。

“年輕化”特點(diǎn)：貼合Z世代對(duì)環(huán)保、社會(huì)正義的價(jià)值關(guān)切，重塑品牌道德形象。

六、利用“零售端創(chuàng)新”近距離接觸年輕人

案例：在便利店、潮牌店設(shè)立個(gè)性化銷售終端

新型尼古丁產(chǎn)品常出現(xiàn)在便利店收銀臺(tái)顯眼位置，或與糖果、飲料并列陳列；部分品牌還在潮牌集合店開設(shè)快閃店，營(yíng)造“生活方式消費(fèi)”場(chǎng)景。

“隱形化”特點(diǎn)：通過渠道融合，使尼古丁產(chǎn)品融入日常消費(fèi)環(huán)境，淡化其特殊性。

這些案例的共同點(diǎn)在于——

去煙草化：避免直接提及“香煙”，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“科技”“時(shí)尚”“環(huán)保”“文化”。

場(chǎng)景融合：嵌入青年生活的核心場(chǎng)景——社交媒體、游戲、音樂、時(shí)尚消費(fèi)。

價(jià)值觀捆綁：關(guān)聯(lián)品牌與年輕人推崇的“創(chuàng)新”“自由”“個(gè)性表達(dá)”等理念。

規(guī)避監(jiān)管：利用法律滯后性，在監(jiān)管空白領(lǐng)域進(jìn)行滲透。

這些策略使得煙草及相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷更加隱蔽、更難追溯，也使青少年在無形中更早、更頻繁地接觸成癮性產(chǎn)品。監(jiān)管機(jī)構(gòu)與公共衛(wèi)生組織面臨的挑戰(zhàn)，已從“禁止傳統(tǒng)煙草廣告”升級(jí)為“識(shí)別并阻斷系統(tǒng)化的隱性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”。

那么，煙草公司贊助這類賽事，不受控?zé)熣吲c廣告法的約束嗎？

首先《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》雖限制煙草廣告，但對(duì)體育贊助的規(guī)范仍依賴各國(guó)立法，執(zhí)行力度不一。F1作為全球賽事，其贊助行為往往游走于多國(guó)法律間隙。其次，F1官方曾強(qiáng)調(diào)Z世代觀眾的重要性，這與其聲稱“不向青少年?duì)I銷”存在矛盾。賽事方在接納贊助時(shí)，并未能充分評(píng)估其對(duì)未成年觀眾的潛在影響。

法拉利與PMI合作超過50年，說明煙草贊助已成為賽車運(yùn)動(dòng)生態(tài)的一部分。比賽方對(duì)贊助商存在比較嚴(yán)重的品牌依賴。

但無論如何，盡管PMI一再聲稱其轉(zhuǎn)向“減害產(chǎn)品”，但其核心仍是推銷成癮性物質(zhì)，這與體育精神中的“健康”理念是相悖的。PMI宣稱致力于“無煙未來”，但通過賽車贊助維持品牌曝光，本質(zhì)上仍在利用體育平臺(tái)培養(yǎng)下一代消費(fèi)者，尤其是對(duì)新型尼古丁產(chǎn)品尚未建立警惕的群體。

煙草公司贊助賽車運(yùn)動(dòng)不僅是商業(yè)行為，更是公共健康與營(yíng)銷倫理的博弈。在新型尼古丁產(chǎn)品興起的背景下，如何防止青少年接觸成癮性物質(zhì)、如何平衡商業(yè)贊助與社會(huì)責(zé)任，仍需全球監(jiān)管機(jī)構(gòu)、體育行業(yè)與公眾共同努力。也需要其它國(guó)家提高警惕。