導(dǎo)語：這三個(gè)支柱共同支撐起帝國品牌未來五年的財(cái)務(wù)目標(biāo)：傳統(tǒng)煙草業(yè)務(wù)提供1-2%的凈收入增長(zhǎng)，NGP業(yè)務(wù)提供雙位數(shù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)3-5%的運(yùn)營利潤(rùn)增長(zhǎng)和每年20-30億英鎊的自有現(xiàn)金流。這個(gè)模型的核心邏輯是：用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定現(xiàn)金流，支撐新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性投入……

在2025年摩根士丹利全球消費(fèi)者會(huì)議上，帝國品牌CEO Lukas Paravicini一語道破了這家百年巨頭的生存法則：“我們未來五年的核心，是在傳統(tǒng)煙草中持續(xù)生成價(jià)值，同時(shí)用雙位數(shù)增長(zhǎng)打造一個(gè)有意義的NGP業(yè)務(wù)?！?/p>

這背后，是一個(gè)在行業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛中精準(zhǔn)平衡的現(xiàn)實(shí)：一邊是看似“夕陽”、但每100英鎊收入?yún)s能直接提取50英鎊利潤(rùn)的傳統(tǒng)煙草業(yè)務(wù)，另一邊則是需要持續(xù)投入、增長(zhǎng)迅猛的下一代產(chǎn)品。帝國品牌正走出一條用傳統(tǒng)煙草哺育未來增長(zhǎng)野心的獨(dú)特道路。

三大支柱，打造可持續(xù)增長(zhǎng)模型

帝國品牌的戰(zhàn)略架構(gòu)十分清晰，它建立在三大支柱之上，這三者并非平行存在，而是構(gòu)成了一個(gè)嚴(yán)密的遞進(jìn)關(guān)系。

第一支柱是傳統(tǒng)煙草業(yè)務(wù)的“價(jià)值基座”。帝國品牌在全球擁有精心挑選的市場(chǎng)布局：美國、德國和西班牙三大市場(chǎng)貢獻(xiàn)了公司一半的利潤(rùn)。這些市場(chǎng)有一個(gè)共同特點(diǎn)——極高的購買力，普通工人一小時(shí)工資足以購買四包以上香煙，使得公司能夠通過定價(jià)策略跑贏行業(yè)銷量下滑趨勢(shì)。

第二支柱是下一代產(chǎn)品業(yè)務(wù)的“增長(zhǎng)引擎”。NGP業(yè)務(wù)涵蓋電子煙、加熱煙草和現(xiàn)代口服尼古丁三大品類。帝國品牌在這片紅海中選擇了與眾不同的定位——不做市場(chǎng)的教育者，而是做成熟的挑戰(zhàn)者。公司明確表示不會(huì)像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣燒錢培養(yǎng)市場(chǎng)，而是等待品類成熟、通路清晰后再進(jìn)入。

第三支柱是組織與文化的“底層支撐”。過去三四年間，帝國品牌更換了82%的高管，其中一半來自快速消費(fèi)品行業(yè)。這種“換血”帶來的是消費(fèi)者洞察能力的大幅提升和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的文化轉(zhuǎn)變。

這三個(gè)支柱共同支撐起帝國品牌未來五年的財(cái)務(wù)目標(biāo)：傳統(tǒng)煙草業(yè)務(wù)提供1-2%的凈收入增長(zhǎng)，NGP業(yè)務(wù)提供雙位數(shù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)3-5%的運(yùn)營利潤(rùn)增長(zhǎng)和每年20-30億英鎊的自有現(xiàn)金流。這個(gè)模型的核心邏輯是：用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定現(xiàn)金流，支撐新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性投入。

傳統(tǒng)煙草持續(xù)造血

在全球控?zé)熇顺毕?#xff0c;傳統(tǒng)煙草行業(yè)銷量持續(xù)下滑已是不爭(zhēng)事實(shí)。但帝國品牌卻在這一趨勢(shì)中找到了自己的生存法則——不再追求銷量增長(zhǎng)，而是聚焦價(jià)值創(chuàng)造。

“我們不給市場(chǎng)提供銷量指引，”Paravicini在會(huì)議上明確表示，“煙草行業(yè)真正重要的是，你能否在銷量下降前提高價(jià)格?！边@一策略能夠在德國、西班牙等核心市場(chǎng)有效實(shí)施，關(guān)鍵在于這些市場(chǎng)極高的“可購性”指數(shù)。在這項(xiàng)衡量香煙購買力的指標(biāo)上，帝國品牌的主要市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，普通工人僅需工作不到15分鐘就能購買一包香煙。

與之形成對(duì)比的是英國和澳大利亞市場(chǎng)，高額消費(fèi)稅嚴(yán)重壓縮了利潤(rùn)空間。對(duì)此，帝國品牌選擇了戰(zhàn)略性收縮。在英國，公司更專注于機(jī)制煙而非細(xì)切煙市場(chǎng)；在澳大利亞，則預(yù)期市場(chǎng)即將觸底企穩(wěn)。

非洲市場(chǎng)的崛起成為帝國品牌全球布局中的亮點(diǎn)。這片大陸現(xiàn)已貢獻(xiàn)集團(tuán)10%的運(yùn)營利潤(rùn)，且增長(zhǎng)勢(shì)頭良好?？铺氐贤?、布基納法索等市場(chǎng)通過品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)?！拔覀儗?duì)待非洲市場(chǎng)采用與五大市場(chǎng)相同的策略，”CFO Murray McGowan解釋道，“無論是銷售團(tuán)隊(duì)投資、品牌建設(shè)還是創(chuàng)新投入，都一視同仁。”

這種市場(chǎng)選擇與定價(jià)能力的結(jié)合，使傳統(tǒng)煙草業(yè)務(wù)成為帝國煙草源源不斷的現(xiàn)金來源。公司每100英鎊銷售收入中，有50英鎊直接轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，這種利潤(rùn)率讓大多數(shù)行業(yè)望塵莫及。

NGP業(yè)務(wù)開拓增長(zhǎng)路徑

下一代產(chǎn)品業(yè)務(wù)被帝國品牌視為未來增長(zhǎng)的關(guān)鍵，但這家公司的NGP策略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然不同。它不追求市場(chǎng)份額的盲目擴(kuò)張，而是選擇性進(jìn)入，精準(zhǔn)投入。

帝國品牌的NGP業(yè)務(wù)覆蓋三大品類：電子煙主要布局在西班牙、法國和英國；加熱煙草聚焦意大利及中歐、東歐市場(chǎng)；現(xiàn)代口服尼古丁則在北歐市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，并已進(jìn)入英國。

“我們是有選擇性的，”Paravicini強(qiáng)調(diào)，“我們是第四大玩家，不是開拓者——我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得很好。我們會(huì)選擇NGP類別成熟且我們有市場(chǎng)渠道的市場(chǎng)?！?/p>

這種策略在公司的現(xiàn)代口服產(chǎn)品Zone上體現(xiàn)得尤為明顯。該產(chǎn)品18個(gè)月前在美國上市，現(xiàn)已進(jìn)入超過10萬家商店，在分銷覆蓋范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了4%的市場(chǎng)份額。在英國，Zone以“北歐風(fēng)格”袋裝尼古丁形式推出，采用創(chuàng)新材料提供更順滑的口感和更佳的風(fēng)味釋放，瞄準(zhǔn)的是現(xiàn)有產(chǎn)品未能滿足的消費(fèi)需求。

面對(duì)監(jiān)管環(huán)境的變化，帝國品牌展現(xiàn)出驚人的適應(yīng)能力。當(dāng)英國和法國今年實(shí)施一次性電子煙禁令時(shí)，公司迅速推出可充電換彈式系統(tǒng)，不僅成功留住消費(fèi)者，還在兩國實(shí)現(xiàn)了超過10%的市場(chǎng)份額。

“我們開發(fā)了可充電pod系統(tǒng)，并在法國和英國推出，”McGowan分享道，“對(duì)消費(fèi)者來說進(jìn)展順利，滿足了他們對(duì)風(fēng)味釋放的需求。”

對(duì)于NGP業(yè)務(wù)的盈利路徑，帝國品牌給出了清晰的路線圖。公司已在投資者材料中披露，不同品類在不同市場(chǎng)正逐步接近行業(yè)毛利率水平：北歐和奧地利的尼古丁袋毛利率已達(dá)70%，英國、西班牙和德國的電子煙接近50%，捷克、意大利和希臘的加熱煙草則接近45%。

數(shù)字引擎驅(qū)動(dòng)平衡戰(zhàn)略

帝國品牌的轉(zhuǎn)型不僅僅是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，更是一場(chǎng)深入骨髓的數(shù)字革命。公司計(jì)劃投資6億英鎊，打造一個(gè)更加敏捷、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)者中心化的組織。

“我們談?wù)撊?、流程、技術(shù)和數(shù)據(jù)的整合，不僅僅是為了提高效率，”Paravicini解釋道，“我們也希望更好地準(zhǔn)備，以獲取更多收入。”

在意大利，帝國品牌試點(diǎn)了一項(xiàng)創(chuàng)新項(xiàng)目——AI銷售教練。這個(gè)基于人工智能的系統(tǒng)為銷售人員提供個(gè)性化的店鋪拜訪建議，幫助他們?cè)诿鎸?duì)零售商時(shí)做出更優(yōu)的商業(yè)提案。

“想象一下，如果這個(gè)算法通過人工智能得到適當(dāng)開發(fā)，并將其應(yīng)用于貢獻(xiàn)我們72%利潤(rùn)的五個(gè)市場(chǎng)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的杠桿效應(yīng)?！盤aravicini對(duì)這項(xiàng)技術(shù)的潛力充滿期待。

制造端也在經(jīng)歷數(shù)字化改造。在美國，通過“卓越制造”計(jì)劃，公司首次實(shí)現(xiàn)了單支卷煙轉(zhuǎn)換成本的下降，意味著成本下降速度超過了產(chǎn)量下降速度。

同時(shí)，帝國品牌做出了艱難但必要的決定：關(guān)閉其位于德國朗根哈根的大型工廠，這是歐洲最大、成本最高的生產(chǎn)基地。這一舉措是公司效率提升計(jì)劃的重要組成部分。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心邏輯是：不僅為了節(jié)約成本，更是為了提升收入獲取能力。在一個(gè)利潤(rùn)率極高的行業(yè)中，效率提升固然重要，但通過技術(shù)手段更好地理解和服務(wù)消費(fèi)者，從而獲取更多市場(chǎng)份額和定價(jià)權(quán)，才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的更高目標(biāo)。

結(jié)語

帝國品牌選擇的是一條務(wù)實(shí)而非炫技的轉(zhuǎn)型之路——不追求顛覆性的創(chuàng)新，而是通過漸進(jìn)式改進(jìn)和選擇性投資，在傳統(tǒng)與新興業(yè)務(wù)間建立可持續(xù)的平衡。

面對(duì)監(jiān)管環(huán)境日益嚴(yán)峻，消費(fèi)者偏好不斷變化，疊加NGP業(yè)務(wù)逐步接近盈利拐點(diǎn)，這家百年企業(yè)正試圖證明：在變革的時(shí)代，審慎比激進(jìn)更可能通向可持續(xù)的未來。