“人口紅利消退”“吸煙率走低”“控?zé)熣呤站o”三座大山作用下，卷煙市場從增量轉(zhuǎn)入減量，將成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

面對這一歷史拐點，歐美、日韓等國分別憑借不同路徑，實現(xiàn)了“大煙草”口徑的“減量不減收”。先行國家的成功經(jīng)驗，為全球其他卷煙市場提供了重要借鑒。

歐美模式：加稅提價+全球布局

作為全球控?zé)熛刃姓?#xff0c;在政策層面，歐美采取的是“高稅收+全域控?zé)煛钡慕M合拳。

以歐洲市場“控?zé)煒?biāo)兵”荷蘭為例，2019年以來，荷蘭政府一方面采取更為嚴(yán)格的控?zé)煷胧?#xff0c;另一方面為每包卷煙增稅1歐元，到2024年，荷蘭市場每包卷煙平均售價已達(dá)10歐元（約合人民幣82元/盒）。

其他國家也是不遑多讓，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，英國卷煙最低零售價達(dá)到9.1英鎊（約合人民幣86元/盒），且保持“通脹率+2%”的年度增稅機制。

法國卷煙最低零售價達(dá)到9.8歐元（約合人民幣80.3元/盒），每年分兩次上調(diào)煙草稅。愛爾蘭卷煙最低零售價達(dá)到13.8歐元（約合人民幣113元/盒），位居歐盟榜首。

我國的香港市場，在卷煙售價方面，與歐美市場也比較接近。目前，該區(qū)域市面20支裝卷煙常見零售價多在80-120元港幣/包（約合人民幣72-108元/盒）。

在企業(yè)端，菲莫國際、英美煙草等企業(yè)將資源更多的投向東南亞、非洲等新興市場，同時構(gòu)建加熱煙草、電子煙、口含煙等新型煙草矩陣。

日韓模式：產(chǎn)品替代+本土深耕

作為我們的近鄰，日韓市場的變化可能有更高的參考價值。近十年來，日韓市場以加熱煙草為主要抓手，逐步實現(xiàn)傳統(tǒng)卷煙的平穩(wěn)替代，為其他國家卷煙市場轉(zhuǎn)型提供有效借鑒。

據(jù)相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計預(yù)測，2024年全球加熱煙草制品市場銷售額達(dá)到209.8億美元（約合人民幣1465億元），2031年預(yù)計將達(dá)到2135.8億美元（約合人民幣14913億元）。

目前，加熱煙草在日本煙草市場的占有率已經(jīng)超過40%，在部分主要城市已經(jīng)超過50%。其中，IQOS在日本加熱卷煙市場份額達(dá)到80%。自2014年菲莫將日本選為IQOS全球首發(fā)地以來，經(jīng)過多年高速發(fā)展，加熱煙草對傳統(tǒng)卷煙的騰籠換鳥已近在眼前。

韓國市場的表現(xiàn)略有不同，作為全球第四大加熱煙草市場，韓國本土巨頭KT&G的份額要略高于菲莫國際。在近幾年的高速增長下，韓國加熱煙草在整體煙草市場銷量份額已經(jīng)逼近20%。

通過對比“歐美模式”與“日韓模式”，我們可以看出，卷煙市場減量時代，行業(yè)轉(zhuǎn)型路徑是比較清晰的。無論是“減量加價”還是“產(chǎn)品轉(zhuǎn)型”，都有歷史經(jīng)驗可以吸收借鑒。

與“行業(yè)發(fā)展”相比，更需謹(jǐn)慎地其實是“社會責(zé)任”。

“歐美模式”的加稅提價策略，勢必倒逼一大批傳統(tǒng)卷煙零售商戶轉(zhuǎn)型，“加熱煙草”則會影響煙農(nóng)利益，由于傳統(tǒng)卷煙需求下降，日本煙葉種植戶數(shù)量在10年內(nèi)已經(jīng)銳減三分之一。

無論如何，傳統(tǒng)卷煙的黃金時代終將過去。公眾健康意識的覺醒和不可逆轉(zhuǎn)的技術(shù)進步，終將推動這個運行百年的傳統(tǒng)市場，走上一條前所未有的轉(zhuǎn)型之路。

備注：各國情況不一，不少國家既有“加稅”措施，也有“電子煙”“加熱煙草”“口含煙”的替代，在可燃煙草領(lǐng)域，也存在“雪茄煙”“烤煙”“混合煙”的不同情況。出于幫助大家理解的目的，簡單粗暴的歸為“歐美模式”和“東亞模式”，還望見諒。