這兩年的卷煙零售市場(chǎng)仿佛陷入了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的寒冬，在市場(chǎng)多元因素及煙草供煙結(jié)構(gòu)調(diào)整的雙重影響下，零售戶們叫苦不迭，庫(kù)存積壓、經(jīng)營(yíng)信心受挫等問題接踵而至。這場(chǎng)“壞行情”究竟還要持續(xù)多久？未來市場(chǎng)又將走向何方？以下為筆者分析。

一、當(dāng)前壞行情的成因

1.供煙結(jié)構(gòu)調(diào)整與漲價(jià)潮

現(xiàn)行供煙結(jié)構(gòu)調(diào)整的指導(dǎo)思想是淘汰一部分低檔煙，對(duì)剩余低檔煙大幅度提高批發(fā)價(jià)并減少供應(yīng)量，同時(shí)提高高檔煙的供煙比例。這一措施實(shí)施后，低檔煙價(jià)格大幅上漲，成了底層群眾可望而不可即的奢侈品，隨后漲價(jià)潮迅速蔓延到中檔暢銷煙，導(dǎo)致中低檔次煙民中掀起了一股戒煙潮，買煙人數(shù)驟減，特別是沒有收入保障的老年消費(fèi)群體基本不再購(gòu)買卷煙，店鋪庫(kù)存嚴(yán)重積壓。

有人認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)下行和消費(fèi)降級(jí)導(dǎo)致了目前卷煙壞行情的產(chǎn)生，但仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，煙草專賣制度執(zhí)行多年，經(jīng)濟(jì)困難程度甚于當(dāng)下的情況并不鮮見，而庫(kù)存最高峰期偏偏出現(xiàn)在今年，這表明經(jīng)濟(jì)因素并非主因。實(shí)際上，占卷煙消費(fèi)大頭的普通群眾收入水平并未達(dá)到抽高檔煙的程度，抽高檔煙的群體一直存在但所占比例不大。低檔煙價(jià)格過高，底層人抽不起；高檔煙無人抽卻加大投放量，行情自然難以好轉(zhuǎn)。

居于低檔煙和高檔煙之間的中檔煙表現(xiàn)也不佳。若把中檔煙按價(jià)格劃分，接近高檔煙的視作高檔煙，接近低檔煙的當(dāng)作低檔煙，就會(huì)發(fā)現(xiàn)還是高檔煙無人抽、低檔煙抽不起的問題，“高不成、低不就”是目前卷煙零售市場(chǎng)最嚴(yán)重的問題。

2.零售戶信心受挫與保檔意愿下降

為了保持煙草證級(jí)別不下降，零售戶們一直在盡力配合煙草公司工作。2024年開門紅時(shí)，盡管店鋪還面臨前一年未消化完的庫(kù)存壓力，但零售戶們咬著牙足額滿訂，不管是高檔煙還是“滯銷煙”。之后瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)把高檔煙平價(jià)拋出，“滯銷煙”雖賠點(diǎn)錢也能出手。

然而，2024年下半年庫(kù)存壓力逐漸增大，高檔煙供貨量太大，市場(chǎng)流動(dòng)性喪失，平價(jià)拋售不可能，“滯銷煙”無人問津。當(dāng)時(shí)就有傳言稱2025年初供煙量會(huì)更大，清倉(cāng)要抓緊。事實(shí)果真如此，2025年前所未有的高檔煙持續(xù)大放量，好多零售戶慌了神，開始陸續(xù)放棄抵抗，從不訂“滯銷煙”，到有選擇地放棄高檔煙，隨后發(fā)展到集體不訂“賠錢貨”，標(biāo)志著保檔時(shí)代結(jié)束，保命時(shí)代正式開始，零售戶“統(tǒng)一戰(zhàn)線”形成。

二、煙草公司的應(yīng)對(duì)措施

此前，零售戶面對(duì)訂單中的高檔煙與“滯銷煙”，因自身經(jīng)營(yíng)壓力等因素態(tài)度逐漸強(qiáng)硬，敢于說“不”，這一情況雖出乎煙草公司預(yù)料，但煙草公司反應(yīng)迅速，積極應(yīng)對(duì)，做了以下幾項(xiàng)工作來扭轉(zhuǎn)局勢(shì)：

庫(kù)存摸底：客戶經(jīng)理隔一段時(shí)間深入各個(gè)店鋪，詳細(xì)了解庫(kù)存情況，不僅統(tǒng)計(jì)數(shù)量，還精準(zhǔn)掌握庫(kù)存結(jié)構(gòu)，明確哪種煙庫(kù)存積壓最為嚴(yán)重。

合理調(diào)整供煙量：適當(dāng)減少供應(yīng)，給零售戶留出足夠時(shí)間消化現(xiàn)有庫(kù)存。

優(yōu)化供貨結(jié)構(gòu)：增加暢銷煙和低檔煙的供貨比重，減少高檔煙和“滯銷煙”的投放，讓零售戶能夠通過銷售這些產(chǎn)品賺到錢，從而增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)信心。

三、2026年供煙計(jì)劃展望

如果2026年以后還延續(xù)2025年供煙政策而不做調(diào)整，煙草的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略將會(huì)受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。因?yàn)橹灰闶蹜舨辉敢庠贋楸n努力，品牌推廣就會(huì)受到打壓，明年最難過的將不再是零售戶，而是煙草公司。所以，筆者預(yù)測(cè)明年的供煙計(jì)劃將會(huì)比今年有實(shí)實(shí)在在的優(yōu)化，具體舉措可能如下：

卷煙批發(fā)價(jià)有升有降成常態(tài)：市場(chǎng)表現(xiàn)好的品牌，批發(fā)價(jià)可以上調(diào)；反之，調(diào)低批發(fā)價(jià)也沒什么說不過去。

降低高檔煙供煙比例，開發(fā)低檔品牌：可能會(huì)開發(fā)零售價(jià)在每條六十五元以下的低檔品牌，用以平衡市場(chǎng)，與私煙、自制卷煙抗衡，維護(hù)市場(chǎng)正常經(jīng)營(yíng)秩序。因?yàn)閮H靠行政力量打擊并不可取。

重啟傳統(tǒng)“促銷”模式：訂高檔煙或重點(diǎn)推廣品牌卷煙，獎(jiǎng)勵(lì)暢銷煙。

另外，社會(huì)上有傳言煙草行政部門可能會(huì)通過多放煙草證方式來力促全年供煙計(jì)劃完成，但筆者認(rèn)為這不可能。因?yàn)槿珖?guó)煙民人數(shù)是一定的，不管增辦多少證，抽煙人數(shù)并不會(huì)增加。短期內(nèi)訂單數(shù)量或許會(huì)有改觀，但也不過是把卷煙從公司倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到了零售戶倉(cāng)庫(kù)，或者是新零售戶賣了老零售戶的煙，長(zhǎng)期來看并無意義，目前卷煙不好賣主要是供煙政策本身有問題。

綜上所述，卷煙零售市場(chǎng)目前雖面臨困境，但在煙草公司積極應(yīng)對(duì)和合理調(diào)整供煙計(jì)劃的情況下，有望在2026年迎來轉(zhuǎn)機(jī)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。