最近這幾年，消費(fèi)市場那變化速度，簡直跟坐火箭似的。社交媒體一裂變傳播，流量IP經(jīng)濟(jì)一下子就火起來了，成了激活零售業(yè)態(tài)活力的一把關(guān)鍵鑰匙。從“瘋狂動物城2”掀起主題熱潮，到各種現(xiàn)象級IP成功變現(xiàn)，IP已經(jīng)深深扎根線下零售，展現(xiàn)出了超強(qiáng)的能量。對煙草零售終端來說，流量IP帶來的影響可不止是短期內(nèi)銷量提升那么簡單，它直接把傳統(tǒng)零售的消費(fèi)邏輯給顛覆了，推動煙草零售從“賣商品”往“傳情感”的方向升級，給煙草零售業(yè)態(tài)高質(zhì)量發(fā)展開辟了一條新路子。

情感認(rèn)同：打開零售消費(fèi)升級大門的鑰匙

流量IP為啥能一直帶動消費(fèi)呢？關(guān)鍵就在于它建立了一種超越商品功能的情感連接，讓消費(fèi)從“商品交易”升級成了“價值認(rèn)同”。消費(fèi)者掏錢，其實(shí)是在為IP背后的故事、角色精神，還有那種社群歸屬感買單。比如，玲娜貝兒那么萌，正好滿足了年輕群體情感陪伴的需求；哪吒的抗?fàn)幘?#xff0c;和Z世代的價值追求特別契合；“瘋狂動物城”里那種平等包容的氛圍，讓年輕人對多元世界充滿向往；國風(fēng)IP的文化底蘊(yùn)，滿足了大家的文化自信；還有那些萌系IP，能緩解都市人的生活壓力。這種帶著情感投射的消費(fèi)，復(fù)購率和傳播力比普通消費(fèi)高太多了。

在傳統(tǒng)煙草零售里，顧客進(jìn)店主要就是為了“買煙”，目的性特別強(qiáng)。交易一完成，和門店的關(guān)系也就斷了，零售終端和顧客之間就只有單純的商品交換，沒什么深層次的聯(lián)系。但流量IP一進(jìn)來，這種單向的消費(fèi)模式就被打破了。它用IP里的故事和理念當(dāng)橋梁，精準(zhǔn)地戳中了消費(fèi)者的情感需求，讓消費(fèi)從“被動滿足需求”變成了“主動尋求認(rèn)同”。

就像“瘋狂動物城2”最近特別火，有些零售終端就簡單布置了主題陳列，擺上一些IP聯(lián)名的非煙商品，結(jié)果就吸引了一大批年輕顧客主動進(jìn)店打卡。這些顧客進(jìn)店可不是急著買什么東西，而是被IP傳遞的多元包容、勇敢追夢的理念打動了，在場景里找到了情感共鳴。這種基于情感認(rèn)同的消費(fèi)，不僅讓顧客在店里待的時間變長了，還帶動了卷煙和其他非煙商品的連帶消費(fèi)，形成了一個“情感引流—體驗(yàn)留存—連帶轉(zhuǎn)化”的完整消費(fèi)鏈條。

從更深層次看，IP帶動的消費(fèi)升級，本質(zhì)上是消費(fèi)者在追求“自我價值表達(dá)”。消費(fèi)者為IP買單，其實(shí)就是為和自己價值觀契合的精神內(nèi)核買單。這種帶著自我投射的情感消費(fèi)，比單純的功能型消費(fèi)更有粘性，也更容易引發(fā)口碑傳播。好多顧客會主動把門店的IP場景拍下來發(fā)到社交平臺上，這無形中就給門店帶來了二次引流，讓情感共鳴成了消費(fèi)傳播的核心動力。

這個邏輯也為零售戶賦能門店經(jīng)營指明了方向。門店經(jīng)營升級不能只盯著商品供給，你要跳出“賣貨思維”，學(xué)會用IP作為紐帶，將商品與消費(fèi)者的情感需求、生活場景綁定，通過情感賦能提升門店競爭力。

合規(guī)路徑：零售借力IP的多種賦能辦法

煙草行業(yè)有法規(guī)和控?zé)熣叩南拗?#xff0c;卷煙產(chǎn)品不能直接搞IP聯(lián)動營銷。不過，這給非煙商品運(yùn)營和門店場景創(chuàng)新留下了很大的發(fā)揮空間。有些先行動起來的零售終端已經(jīng)通過合規(guī)的辦法嘗到了IP賦能的甜頭。

一方面，零售戶可主動對接價值觀正向、受眾匹配度高的IP資源，優(yōu)先引入動漫聯(lián)名零食、文創(chuàng)潮品等非煙商品，通過主題陳列與場景化體驗(yàn)吸引客流，帶動卷煙及全品類銷售。比如說，針對年輕顧客多的門店，就可以引入“瘋狂動物城2”這類熱門IP的聯(lián)名商品，設(shè)置主題打卡區(qū)，吸引年輕消費(fèi)者進(jìn)店。他們在體驗(yàn)IP魅力的同時，自然就會帶動卷煙和其他商品的銷售。

另一方面，可以結(jié)合地域特色，推動零售終端和本地文旅IP、非遺項(xiàng)目深度融合。零售戶可以梳理一下地域文化符號，把它們?nèi)谌氲介T店設(shè)計和促銷活動里，這樣既能增強(qiáng)終端的文化辨識度，又能助力地方文化傳播，實(shí)現(xiàn)“商業(yè)價值 + 文化價值”雙贏。就像在一些歷史文化底蘊(yùn)深厚的地方，零售終端可以打造以當(dāng)?shù)胤沁z文化為主題的門店，展示非遺作品，舉辦相關(guān)體驗(yàn)活動，再結(jié)合當(dāng)?shù)匚穆肐P推出特色商品，這樣就能吸引游客和當(dāng)?shù)鼐用?#xff0c;提升門店的知名度和影響力。

風(fēng)險規(guī)避：保障IP賦能長期穩(wěn)健發(fā)展

在借助IP賦能門店經(jīng)營、拓展零售終端活力的過程中，零售戶需清醒認(rèn)知IP經(jīng)濟(jì)的潛在風(fēng)險，主動筑牢自身經(jīng)營防線。當(dāng)前流量IP普遍存在熱度周期短、同質(zhì)化競爭激烈的問題，若盲目追熱點(diǎn)，極易導(dǎo)致非煙商品庫存積壓、資金被占用。因此，零售戶可從以下幾方面主動發(fā)力，規(guī)避風(fēng)險：

一是精準(zhǔn)匹配客群，理性選擇IP。零售戶應(yīng)立足自身門店的客群結(jié)構(gòu)、經(jīng)營規(guī)模，精準(zhǔn)篩選契合的IP，堅決摒棄“盲目跟風(fēng)”心態(tài)。例如，若門店老年顧客占比高，便不宜引入過于潮流、年輕化的IP，可優(yōu)先選擇具有文化底蘊(yùn)、符合老年人審美和價值觀的IP，確保IP相關(guān)商品能精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)需求，提升轉(zhuǎn)化效率。

二是科學(xué)評估IP價值，把控合作風(fēng)險。主動整理優(yōu)質(zhì)IP的生命周期數(shù)據(jù)，通過學(xué)習(xí)行業(yè)案例、參與專業(yè)培訓(xùn)等方式，提升自身對IP可持續(xù)性的判斷能力。在選擇合作IP時，重點(diǎn)關(guān)注其發(fā)展階段和市場過往表現(xiàn)，優(yōu)先挑選具有長期發(fā)展?jié)摿Φ腎P開展合作，從源頭降低因IP熱度消退帶來的經(jīng)營風(fēng)險。

三是強(qiáng)化長效經(jīng)營理念，培育門店自有IP。摒棄“短期逐利”的思維，不單純依賴外部IP引流，而是注重打造自身門店的獨(dú)特標(biāo)簽?？蓢@特色服務(wù)、地域印記等核心，塑造門店專屬IP形象，比如推出個性化服務(wù)流程、融入本地文化元素的商品陳列等。同時，積極借鑒行業(yè)內(nèi)的典型成功案例，深刻理解“靠IP引流，更靠特色留客”的經(jīng)營邏輯——即便沒有熱門IP加持，具備獨(dú)特服務(wù)特色或地域文化屬性的門店，同樣能吸引顧客長期光顧，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。

經(jīng)營準(zhǔn)則：守正和創(chuàng)新要一起抓

“守正”是經(jīng)營的生命線，“創(chuàng)新”是發(fā)展的驅(qū)動力。零售戶需嚴(yán)格堅守合規(guī)經(jīng)營底線，自覺遵守行業(yè)法規(guī)，堅決杜絕卷煙IP聯(lián)動、向未成年人營銷等違規(guī)行為，主動筑牢自身經(jīng)營防線。同時，要積極主動提升IP運(yùn)營能力，針對自身IP運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足的問題，主動參與行業(yè)組織的專題培訓(xùn)、實(shí)地觀摩活動，認(rèn)真學(xué)習(xí)借鑒IP賦能成功案例，結(jié)合門店實(shí)際優(yōu)化非煙選品、場景打造等策略。

零售戶需清醒認(rèn)識到，流量IP并非經(jīng)營的“靈丹妙藥”，但可借助其洞察消費(fèi)趨勢，推動自身經(jīng)營升級。這也提醒我們，零售經(jīng)營的核心已從“依賴貨源保障”轉(zhuǎn)向“主動提升經(jīng)營能力”。只有主動兼顧合規(guī)與創(chuàng)新，找準(zhǔn)IP賦能的切入點(diǎn)，在搶抓流量紅利的同時有效規(guī)避風(fēng)險，才能在消費(fèi)變革浪潮中站穩(wěn)腳跟、實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

總之，流量IP給零售終端升級開辟了新賽道。抓住情感共鳴這個核心，以合規(guī)路徑為保障，規(guī)避潛在風(fēng)險，堅守經(jīng)營準(zhǔn)則，做到守正與創(chuàng)新并進(jìn)，才能推動你的門店在變革中穩(wěn)健發(fā)展，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量升級。