近年來，隨著國內(nèi)消費(fèi)水平的提升以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，雪茄消費(fèi)市場呈現(xiàn)出顯著的增長態(tài)勢。中式雪茄作為本土雪茄產(chǎn)業(yè)的代表，在這一浪潮中積極探索發(fā)展路徑，試圖在競爭激烈的雪茄市場中站穩(wěn)腳跟并擴(kuò)大份額。

然而，盡管中式雪茄在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)等方面付出諸多努力，但通過市場所反映出的一些情況，當(dāng)下的中式雪茄市場仍然面臨著一定的的“信任危機(jī)”。這不僅制約了中式雪茄的市場拓展，也對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成挑戰(zhàn)。

本文旨在通過分析當(dāng)下中式雪茄的市場現(xiàn)狀，探究其背后的原因，并尋找可供參考的解決策略。

一、中式雪茄市場現(xiàn)狀

從市場規(guī)模來看，中國已成為全球增長最快的雪茄消費(fèi)市場之一。近年來呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的態(tài)勢。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過去幾年間，國內(nèi)雪茄銷售額持續(xù)增長，盡管受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及控?zé)熣叩纫蛩氐囊欢ㄓ绊?#xff0c;但總體增長趨勢較為穩(wěn)定。在銷量方面，也呈現(xiàn)出逐步上升的趨勢，尤其是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市以及沿海地區(qū)，雪茄消費(fèi)市場更為活躍。

在增長趨勢上，中式雪茄市場具有相對較大的發(fā)展?jié)摿?。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平持續(xù)向好向穩(wěn)，以中產(chǎn)人群為代表的消費(fèi)人群規(guī)模將會(huì)持續(xù)擴(kuò)張。并且隨著“理性消費(fèi)”“健康消費(fèi)”等消費(fèi)升級(jí)趨勢的延續(xù)，消費(fèi)者對于高品質(zhì)、個(gè)性化的消費(fèi)需求將進(jìn)一步釋放，這為中式雪茄市場的拓展提供廣闊的空間。同時(shí)，雪茄文化在國內(nèi)的逐步普及，也將吸引更多的潛在消費(fèi)者關(guān)注并嘗試中式雪茄產(chǎn)品。

二、中式雪茄的“信任危機(jī)”

1.品牌“信任危機(jī)”

從市場反映來看，雪茄品牌的選擇是區(qū)分新老雪茄客最為直接的表征，即老茄客選擇國外雪茄，新茄客乃至“小白”消費(fèi)者會(huì)在一定程度上選擇中式雪茄品牌。這里所體現(xiàn)的“信任”之一就是“品牌信任”。

雪茄文化起源于國外，古巴、美國等國家在雪茄生產(chǎn)和文化傳播方面具有悠久的歷史和深厚的底蘊(yùn)。長期以來，國際知名雪茄品牌通過與歷史事件、文化名人等緊密結(jié)合，塑造了獨(dú)特的品牌形象和文化內(nèi)涵。例如，古巴雪茄與古巴革命、歐洲貴族生活以及好萊塢電影等元素緊密相連，這種強(qiáng)大的文化敘事使得進(jìn)口雪茄在消費(fèi)者心目中樹立了高端、經(jīng)典的形象。相比之下，中式雪茄的發(fā)展歷史相對較短，缺乏類似的全球性文化傳播和歷史故事支撐，導(dǎo)致消費(fèi)者在認(rèn)知上更容易傾向于進(jìn)口品牌。

在品牌形象與口碑傳播上，進(jìn)口雪茄品牌經(jīng)過多年的市場積累，在產(chǎn)品質(zhì)量、口感風(fēng)味等方面建立了良好的口碑。消費(fèi)者在選擇雪茄時(shí)，往往會(huì)參考他人的評(píng)價(jià)和經(jīng)驗(yàn)。由于進(jìn)口品牌在全球范圍內(nèi)擁有大量的忠實(shí)消費(fèi)者，其正面的口碑傳播進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對進(jìn)口品牌的信任和偏好。此外，進(jìn)口品牌在品牌推廣方面投入巨大，通過參加國際雪茄展會(huì)、舉辦高端品鑒活動(dòng)等方式，不斷提升品牌的知名度和影響力，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對其品牌形象的認(rèn)知。

2.品質(zhì)“信任危機(jī)”

在品質(zhì)方面，部分消費(fèi)者對中式雪茄的品質(zhì)存在擔(dān)憂，雖然國內(nèi)企業(yè)近年來不斷引進(jìn)和學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)，在發(fā)酵工藝、巻制技術(shù)上已經(jīng)迎頭趕上國際先進(jìn)水平，但主要受限于原料因素，中式雪茄在煙葉質(zhì)量等方面與進(jìn)口品牌存在一定差距。

在煙葉種植方面，我國的種植環(huán)境和技術(shù)水平與傳統(tǒng)雪茄生產(chǎn)大國相比，存在一些不足之處，導(dǎo)致部分中式雪茄煙葉在燃燒穩(wěn)定性、香氣濃郁度和口感層次感等方面表現(xiàn)欠佳。

另一方面，受限于國際原料的輸入不穩(wěn)定，這直接導(dǎo)致了高端中式雪茄產(chǎn)品的原料不穩(wěn)定性，加之中式雪茄煙葉原料在產(chǎn)量和質(zhì)量上的波動(dòng)較大，難以保證穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)煙葉供應(yīng)。

3.營銷“信任危機(jī)”

當(dāng)下，中式雪茄四大品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到營銷活動(dòng)對于品牌形象塑造的重要作用，通過舉辦線下活動(dòng)、雪茄節(jié)、合作建設(shè)品牌形象店等方式進(jìn)行品牌傳播，但傳播范圍有限，難以觸達(dá)更廣泛的潛在消費(fèi)者。

此外，由于缺乏有效的品牌傳播渠道，消費(fèi)者對中式雪茄的產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌文化等了解不足。

其次是渠道建設(shè)不完善。中式雪茄的銷售渠道建設(shè)相對滯后，存在渠道單一、覆蓋范圍有限等問題。目前，中式雪茄主要依賴煙草專賣店、煙酒行等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售，而這些渠道在陳列展示、雪茄養(yǎng)護(hù)和保存、銷售人員專業(yè)度等方面存在不足。尤其是在雪茄養(yǎng)護(hù)的方面，大多數(shù)煙酒店沒有雪茄房乃至雪茄柜，并且缺乏專業(yè)的雪茄養(yǎng)護(hù)知識(shí)，難以提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

同時(shí)，與進(jìn)口雪茄相比，中式雪茄在高端消費(fèi)場所如五星級(jí)酒店、高端會(huì)所等的鋪貨率較低，影響了品牌在高端市場的拓展。

4.消費(fèi)“信任危機(jī)”

對于雪茄客來說，進(jìn)店消費(fèi)雪茄，首先看中的是環(huán)境，其次便是服務(wù)，這與傳統(tǒng)煙酒店的經(jīng)營模式有很大的出入，而依托該零售渠道的中式雪茄自然也要面對這一“消費(fèi)信任”的危機(jī)。

首先是缺乏專業(yè)服務(wù)體系。中式雪茄在消費(fèi)者服務(wù)方面存在明顯不足，缺乏專業(yè)的服務(wù)體系來滿足消費(fèi)者的需求。

對于雪茄消費(fèi)者來說，購買雪茄不僅僅是購買產(chǎn)品，更需要專業(yè)的品鑒指導(dǎo)、保養(yǎng)建議等服務(wù)。而國內(nèi)大多數(shù)雪茄銷售終端缺乏專業(yè)的雪茄品鑒師和服務(wù)人員，無法為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。

在產(chǎn)品售后方面，也存在服務(wù)不到位的情況，如消費(fèi)者在購買到質(zhì)量有問題的產(chǎn)品時(shí)，難以得到及時(shí)、有效的解決，影響了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和對品牌的信任度。

其次是會(huì)員體系與互動(dòng)機(jī)制不健全。部分中式雪茄品牌雖然建立了會(huì)員體系，但在會(huì)員管理和互動(dòng)機(jī)制方面存在不足。會(huì)員體系往往只是簡單地記錄消費(fèi)者的購買信息，缺乏對會(huì)員的深入分析和個(gè)性化服務(wù)。

在會(huì)員活動(dòng)方面，形式較為單一，缺乏吸引力，無法有效提高會(huì)員的參與度和忠誠度，終端店的老茄客更多的是看中店主的個(gè)人魅力，而非品牌的魅力。甚至在某些方面，針對會(huì)員的一些活動(dòng)是終端店的自發(fā)行為，缺乏品牌的介入。

同時(shí)，品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)渠道不夠暢通，消費(fèi)者的意見和建議難以得到及時(shí)反饋和處理，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感較低。

三、中式雪茄“信任危機(jī)”亟待解決

中式雪茄所面臨的信任危機(jī)，根源是多方面的。在消費(fèi)認(rèn)知層面，由于雪茄文化起源于國外，進(jìn)口品牌憑借悠久的歷史和強(qiáng)大的文化傳播，在消費(fèi)者心中樹立了根深蒂固的高端形象，而中式雪茄發(fā)展歷史較短，文化底蘊(yùn)的積累尚顯不足，導(dǎo)致消費(fèi)者對進(jìn)口品牌存在明顯偏好。

在產(chǎn)品品質(zhì)方面，中式雪茄雪茄在煙葉原料的供應(yīng)穩(wěn)定性和質(zhì)量上，與國際知名品牌存在差距，引發(fā)消費(fèi)者對品質(zhì)的擔(dān)憂。在市場推廣和品牌建設(shè)上，中式雪茄品牌傳播力度的減弱、渠道建設(shè)不完善，也影響了產(chǎn)品的市場覆蓋面和消費(fèi)者的購買便利性，使得品牌知名度和影響力受到一定程度的壓力。

此外，在消費(fèi)者維護(hù)方面，缺乏專業(yè)服務(wù)體系和健全的會(huì)員互動(dòng)機(jī)制，無法為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)和持續(xù)的品牌粘性，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對中式雪茄的信任缺失。

在參考君看來，中式雪茄提升產(chǎn)品品質(zhì)核心競爭力可以從以下幾方面入手。

首先在原料方面，加大在雪茄煙葉種植領(lǐng)域的投入，加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)的合作，開展對種植技術(shù)的研究和創(chuàng)新，提高煙葉的產(chǎn)量和質(zhì)量穩(wěn)定性。

建立標(biāo)準(zhǔn)化的種植體系，規(guī)范農(nóng)戶的種植行為，確保煙葉質(zhì)量的一致性。

同時(shí)，對原料調(diào)配技術(shù)的研發(fā)，引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)的調(diào)配人才，深入研究不同品種煙葉的特性，通過科學(xué)的調(diào)配方法，提升中式雪茄在口感和風(fēng)味上的表現(xiàn)，打造具有獨(dú)特風(fēng)格和高品質(zhì)的產(chǎn)品。

在品牌營銷方面，創(chuàng)新營銷策略突破傳播困境。

在品牌傳播受限的情況下，積極探索創(chuàng)新的營銷策略。充分利用社交媒體、線上社群等新興渠道，開展精準(zhǔn)的品牌推廣活動(dòng)。通過制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，如雪茄文化科普視頻、產(chǎn)品品鑒分享等，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與。加強(qiáng)與線下體驗(yàn)店、雪茄吧等場所的合作，加快、加大、加速舉辦各類主題活動(dòng)，如雪茄文化節(jié)、新品發(fā)布會(huì)等，為消費(fèi)者提供親身感受雪茄魅力的機(jī)會(huì)，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

此外，通過跨界合作，與時(shí)尚、文化、藝術(shù)等領(lǐng)域的品牌聯(lián)合推廣，借助合作伙伴的影響力和客戶資源，拓展品牌的受眾群體。

在消費(fèi)者服務(wù)方面，要進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者服務(wù)與互動(dòng)，建立專業(yè)的消費(fèi)者服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

針對煙酒店等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行雪茄養(yǎng)護(hù)、雪茄知識(shí)等專業(yè)性培訓(xùn)，并加大雪茄配套物料的發(fā)放，諸如雪茄柜、雪茄盒等養(yǎng)護(hù)設(shè)備的支持力度，進(jìn)一步保證雪茄產(chǎn)品的質(zhì)量，從而服務(wù)好老茄客，吸引到新茄客，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)正循環(huán)。