《辦法》中首次明確了“禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙；不得排他性經(jīng)營上市銷售的電子煙產(chǎn)品”等條款，對于現(xiàn)有的公司以及經(jīng)營者進(jìn)行審查和資格申請，按照傳統(tǒng)煙草的規(guī)章制度進(jìn)行審核和監(jiān)管。

國家煙草總局明確指出，近年來，由于存在監(jiān)管空白，電子煙產(chǎn)業(yè)無序發(fā)展，一些產(chǎn)品存在煙堿（尼古丁，下同）含量不清、添加成分不明、煙油泄漏等問題，特別是部分經(jīng)營者宣傳誤導(dǎo)消費者，誘導(dǎo)未成年人吸食，侵害未成年人身心健康。社會各界反映強(qiáng)烈，不斷呼吁加強(qiáng)監(jiān)管。

《中國經(jīng)營報》記者了解到，《辦法》的出臺，意味著電子煙行業(yè)結(jié)束了多年來野蠻生長的階段，政策趨嚴(yán)將進(jìn)一步提升行業(yè)準(zhǔn)入門檻，嚴(yán)格保護(hù)了消費者的權(quán)益，明確了對未成年人的保護(hù)。從企業(yè)方面來看，企業(yè)將迎來更嚴(yán)苛的監(jiān)管。

明確對未成年人的保護(hù)

自電子煙進(jìn)入我國之際，就長期處于“野蠻生長”的狀態(tài)，其最初以電子煙能夠替代傳統(tǒng)煙草減輕對人體的傷害為營銷，在煙民中逐步傳播，但根據(jù)近年來相關(guān)部門乃至禁煙團(tuán)體所公布的數(shù)據(jù)和結(jié)論來看，電子煙中依舊含有尼古丁，這也讓電子煙備受爭議。

近年來，伴隨著電子煙的迅速普及，部分廠家開始在營銷上做文章，希望通過社交屬性拓寬消費者群體，保持消費黏性。其通常的做法即將品牌與時尚等元素結(jié)合，邀請當(dāng)紅代言人、策劃和贊助音樂節(jié)等。

而此次《辦法》中首次明確了禁止舉辦各種形式推介電子煙產(chǎn)品的展會、論壇、博覽會等。其中指出“禁止利用自動售貨機(jī)等自助售賣方式銷售或者變相銷售電子煙產(chǎn)品。任何個人、法人或者其他組織不得通過本辦法規(guī)定的電子煙交易管理平臺以外的信息網(wǎng)絡(luò)銷售電子煙產(chǎn)品、霧化物和電子煙用煙堿等?！?/p>

在產(chǎn)品上，品牌之間形成差異化的主要手段是通過各類口味的電子煙，來吸引年輕消費者進(jìn)行嘗試。而此次《辦法》明確了“禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙?！钡臈l款。

有從事禁煙工作的人士指出，無論是對營銷形式的限制，還是明確提出取締風(fēng)味電子煙，實際上都是出于對未成年人的保護(hù)，電子煙因為形狀新潮、口味獨特，對青少年群體有很大吸引力，因此，此次禁止風(fēng)味電子煙有利于防止青少年吸煙。

早在2018年，國家市場監(jiān)督管理總局、國家煙草專賣局發(fā)布了《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》，該文件表示，大部分電子煙的核心消費成分是經(jīng)提純的煙堿即尼古丁，尼古丁屬于劇毒化學(xué)品，未成年人呼吸系統(tǒng)尚未發(fā)育成型，吸入此類霧化物會對肺部功能產(chǎn)生不良影響，使用不當(dāng)還可能導(dǎo)致煙堿中毒等多種安全風(fēng)險。要求市場主體不得向未成年人銷售電子煙。2019年，兩部委再次明確了為了保護(hù)未成年人，全面禁止電子煙在線上的銷售。

2021年，新修訂的《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》施行，其中明確：禁止向未成年人銷售電子煙。從上述文件的修改和頒布不難看出，目前在監(jiān)管層面電子煙已經(jīng)和傳統(tǒng)煙草相近。

對于曾一度主打“低成癮”和“低危害”的電子煙為何受到強(qiáng)力的監(jiān)管，一名不便透露身份的化工研究人員告訴記者，“從醫(yī)學(xué)角度來看，尼古丁鹽其實更具備上癮性，因為尼古丁鹽相比傳統(tǒng)的尼古丁更容易被人體吸收?！?對此，華東理工大學(xué)食品科學(xué)與工程系教授劉少偉也認(rèn)為，“尼古丁鹽傳輸效率比較高，滲透性好，量很少就能達(dá)到尼古丁帶來的快感。”

“電子煙與傳統(tǒng)煙的區(qū)別其實就在于減少對喉嚨的刺激，最早的時候，電子煙宣傳可以幫助戒煙，但現(xiàn)在很少有品牌這么說，因為這件事本身并不成立?！币幻槿耸扛嬖V記者，現(xiàn)在很多廠家在做的，就是不斷更迭尼古丁鹽的版本，以提高吸收效率。因為，無論從什么角度來看，電子煙本身就是具備和傳統(tǒng)煙草一樣的上癮性。

監(jiān)管體系逐步建立

2021年11月，國務(wù)院發(fā)布公告，對《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》作出修改，即增加第六十五條“電子煙等新型煙草制品參照本條例卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”，電子煙最終正式納入煙草體系法律監(jiān)管。隨著電子煙監(jiān)管法制化的開啟，行業(yè)勢必進(jìn)入規(guī)范發(fā)展的新階段。

在《辦法》中，明確了設(shè)立電子煙生產(chǎn)企業(yè)、霧化物生產(chǎn)企業(yè)和電子煙用煙堿生產(chǎn)企業(yè)等，應(yīng)當(dāng)報經(jīng)國務(wù)院煙草專賣行政主管部門審查同意后，方可按照國家有關(guān)規(guī)定批準(zhǔn)立項。上述企業(yè)設(shè)立必須經(jīng)國務(wù)院煙草專賣行政主管部門批準(zhǔn)，取得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證，并經(jīng)市場監(jiān)督管理部門核準(zhǔn)登記。這意味著，電子煙產(chǎn)業(yè)全鏈條將實行持證經(jīng)營。

江蘇一名代理商告訴記者，目前公司方面還沒有針對新規(guī)的文件，對于5月份之后，自己是否可以繼續(xù)經(jīng)營仍舊存疑。長久以來，大部分電子煙門店均是以品牌為主的專營店，在線下市場，品牌方們通過在線下布局專營店，搶奪渠道市場。

此前，有媒體報道稱，電子煙在線上被全面禁止之后，在線下的渠道爭奪全方位展開，這導(dǎo)致了在全方位線下鋪貨后，大量門店因為經(jīng)營不善而倒閉。

上述代理商也告訴記者，2019年之后，線下市場確實經(jīng)過一段時間的瘋狂擴(kuò)展，經(jīng)銷商手中庫存上漲，渠道市場大打價格戰(zhàn)，門店更替較為頻繁?！霸谝恍┨厥馇?#xff0c;諸如酒吧、網(wǎng)吧、電子城等，山寨和假冒產(chǎn)品非常多，其價格遠(yuǎn)低于正常價格，且由于售賣方式較為隱蔽，很難受到有效地監(jiān)管，對于普通的代理商影響較大。”

從《辦法》來看，明確了具備零售業(yè)務(wù)資格的企業(yè)或個人不得排他性經(jīng)營上市銷售的電子煙產(chǎn)品，專賣店體系無疑將退出舞臺，變?yōu)槎喾N電子煙產(chǎn)品聚集的集合店經(jīng)營模式。此外，諸如酒店、網(wǎng)吧、酒吧、夜店這些特殊渠道，將全面禁止利用自動售賣機(jī)的方式銷售電子煙。

在此之前，電子煙從生產(chǎn)到銷售均是由品牌方統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)籌的。

一名不便透露身份的行業(yè)人士告訴記者，未來的企業(yè)方將只負(fù)責(zé)生產(chǎn)商的職責(zé)，中國煙草將成為中間渠道商，品牌方將按照中國煙草的需求進(jìn)行生產(chǎn)和供貨。

其中，未來將對渠道商進(jìn)行嚴(yán)格要求，行業(yè)渠道會進(jìn)行較大的洗牌和轉(zhuǎn)變，其中，小型品牌會受到較大沖擊，而頭部品牌將會繼續(xù)保持行業(yè)優(yōu)勢，中小品牌退出后，空出的市場份額不排除會有國企進(jìn)入填補(bǔ)。

鉑德合伙人兼CMO方輝在接受采訪時表示，未來品牌方的生產(chǎn)主要取決于中國煙草的批發(fā)平臺的采購計劃，且具體的采購及渠道主要是由省一級的煙草局進(jìn)行規(guī)劃和安排，目前新規(guī)剛頒布，具體的生產(chǎn)和采購細(xì)節(jié)仍舊沒有落實和解讀。對于未來的競爭格局，方輝認(rèn)為未來主要還是集中于消費者對品牌的認(rèn)可度，與傳統(tǒng)煙草的競爭模式相似。

博愛星律師事務(wù)所莊志葉律師對外指出，全面落實電子煙的專營許可制度之后，電子煙生產(chǎn)、銷售者將面臨行政處罰和刑事處罰雙重法律風(fēng)險。煙草監(jiān)管部門可以對無許可的生產(chǎn)者、銷售者處以行政高額罰款，甚至可以移送公安機(jī)關(guān)以非法經(jīng)營罪刑事立案。

在過去的20多年里，國內(nèi)電子煙企業(yè)紛紛選擇上市，且深圳作為電子煙行業(yè)的制造中心，擁有超1.4萬家相關(guān)企業(yè)。根據(jù)中國電子商會電子煙行業(yè)委員會發(fā)布的《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》報告顯示，出口方面，2021年中國電子煙產(chǎn)業(yè)出口約1383億元人民幣，同比增長180%。

根據(jù)《辦法》的內(nèi)容，對于專門生產(chǎn)、銷售出口的電子煙產(chǎn)品的生產(chǎn)商無需獲得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證，《辦法》的約束內(nèi)容并不影響廠商的出口產(chǎn)品。中國電子商會電子煙行業(yè)委員會秘書長敖偉諾公開表示，按照目前的監(jiān)管辦法，對于出口占據(jù)市場份額九成以上的中國電子煙產(chǎn)業(yè)來說，鼓勵出口、積極拓展海外市場的政策方向不會變化。