本文作者：

高陽，中國傳媒大學(xué)博士，云南財經(jīng)大學(xué)傳媒與設(shè)計藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)系主任

|?研究說明：

本文以傳播學(xué)為理論基礎(chǔ)，以「內(nèi)容分析」和「話語分析」為研究方法，通過提取《辦法》文本中的關(guān)鍵詞和核心話語，并將其置于品牌營銷和產(chǎn)業(yè)競爭參與方的視角之下，進(jìn)行涵義解讀和影響研判，以期為電子煙各利益相關(guān)方梳理出一個有關(guān)未來品牌競爭邏輯與格局演變的便捷認(rèn)知框架。

01.?第三個至上

第一章第六條，核心信息：“國家和社會加強(qiáng)吸電子煙危害健康的宣傳教育，勸阻青少年吸電子煙，禁止中小學(xué)生吸電子煙?！?/p>

要注意的是，第一章是總則，闡述的是法規(guī)的頂層意圖，是最重要的綱領(lǐng)性精神。

將控制和減輕煙草危害寫入法條，特別是總則里，這是《電子煙管理條例》的上位法《煙草專賣法》自1997年頒布以來的「第一次」。

「國家利益至上，消費(fèi)者利益至上」一直是煙草專賣制度的頂層價值觀與煙草產(chǎn)業(yè)合法性的體現(xiàn)。這體現(xiàn)了一種「自上而下」的純粹國家意志。

隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播的發(fā)展，社會議題獲得了空前強(qiáng)大的聚合力與影響力，公眾輿論和國家政策之間的互動性逐漸頻繁，國家治理開始聆聽和回應(yīng)社會重大關(guān)切。社會議題「自下而上」影響政策法規(guī)制定的「參與性」「公共性」治理模式開始出現(xiàn)。

煙草有害健康這一社會共識在網(wǎng)絡(luò)傳播的賦能下正在加速形成群體化的訴求、行動和社會運(yùn)動。其對國家治理和政策法規(guī)的影響必將越來越強(qiáng)大。專賣制度和煙草產(chǎn)業(yè)不應(yīng)該將「兩個至上」視為牢不可破的護(hù)身符?！竷蓚€至上」也不應(yīng)該成為專賣制度和煙草產(chǎn)業(yè)同社會關(guān)切之間的沖突前沿和對立焦點(diǎn)。

因此，將控制和減輕煙草危害寫入法條，體現(xiàn)了「兩個至上」之外的「第三個至上」思想，即「公共利益至上」，這是專賣制度的一次「自我進(jìn)化」，是《電子煙管理條例》對《煙草專賣法》的進(jìn)步性貢獻(xiàn)。

這種變化具有底層邏輯重構(gòu)的意義，將對電子煙品牌的生存和發(fā)展，甚至是傳統(tǒng)卷煙品牌的生存和發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

02.?企業(yè)社會責(zé)任營銷

總則第六條的主語是「國家和社會」，但其實也給電子煙企業(yè)的品牌營銷劃定了行為邊界、提供了創(chuàng)新空間。

在實施用語的表述上，「加強(qiáng)」、「勸阻」和「禁止」三個詞在嚴(yán)重性上有明確的遞進(jìn)關(guān)系，從思想引導(dǎo)到行動強(qiáng)制，其背后的邏輯在于對象群體的年齡。對年齡更小的群體，專賣制度所承載的社會責(zé)任更大。

從國際國內(nèi)的市場發(fā)展歷程來看，電子煙的現(xiàn)實主力消費(fèi)人群是年輕群體，電子煙未來最有發(fā)展?jié)摿驮鲩L想象空間的目標(biāo)市場，也是年輕群體。

在電子煙野蠻生長的市場初期，各品牌大都挖空心思、極盡所能地吸引和拓展年輕用戶。這期間伴隨著公眾持續(xù)的質(zhì)疑和反對聲浪，以及由此造成的品牌聲譽(yù)危機(jī)。

總則第六條的出臺為品牌提供了一個反思和轉(zhuǎn)型的契機(jī)。這其中包含著電子煙品牌營銷行為的邊界和創(chuàng)新空間。

邊界在于：之前各種極盡感官化和誘惑力，以期最大限度吸引年輕群體的營銷方式未來不僅不容于社會公眾，也將不容于法律法規(guī)。

空間在于：在清晰認(rèn)知電子煙特殊性和有害性的前提下，主動履行和承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，將是未來品牌建設(shè)的戰(zhàn)略通路。「不作惡」將為品牌加分。

如果說「兩個至上」為專賣制度和煙草產(chǎn)業(yè)提供了合法性，履行社會責(zé)任則為電子煙品牌適度發(fā)展提供了合理性。

對于品牌來說，重大挑戰(zhàn)在于：如何在廣泛提示有害性和勸阻青少年使用的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行「克制」的品牌營銷，實現(xiàn)「有限度」的發(fā)展？

說句題外話，第三章第二十六條：“禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙”，實際上是從制度層面切斷了電子煙品牌運(yùn)用多樣化口味拓展年輕用戶市場的營銷可能性。

但電子煙所培養(yǎng)出來的追求口味多樣化和豐富性的消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣，和空白的市場訴求將會使誰受益呢？

答案極有可能是添加了爆珠的傳統(tǒng)卷煙。

聲明：轉(zhuǎn)載此文是出于傳遞更多信息之目的，不代表平臺觀點(diǎn)。若有來源標(biāo)注錯誤或侵犯了您的合法權(quán)益，請作者持權(quán)屬證明與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將及時更正、刪除，謝謝。