最“不務(wù)正業(yè)”的煙草公司

菲利普莫里國(guó)際公司自從在iQOS上嘗到了甜頭后，就開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”，不僅將主要的資源大多數(shù)都投入到了新型煙草制品板塊中，更是語(yǔ)出驚人，準(zhǔn)備在未來(lái)逐漸放棄旗下的傳統(tǒng)卷煙業(yè)務(wù)。盡管這個(gè)“未來(lái)”一度從五年延長(zhǎng)到十年直至十五年內(nèi)，但仍然可以看出菲莫國(guó)際對(duì)于新型煙草的決心。

其實(shí)這也并非菲莫國(guó)際的異想天開(kāi)，因?yàn)榻陙?lái)全球傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)量都在持續(xù)萎縮，雖然打著“控?zé)煛钡呐谱涌恐皾q價(jià)”來(lái)減緩行業(yè)下降的速度，但未來(lái)的趨勢(shì)并不樂(lè)觀。就拿我國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)吧，原本2元錢(qián)一盒的卷煙，現(xiàn)在已經(jīng)漲價(jià)至8-9元，如果去掉這部分價(jià)格上漲的影響，就不難看出煙草行業(yè)明升暗降的趨勢(shì)。

“控?zé)煛笔怯肋h(yuǎn)的主旋律，盡管有些國(guó)家無(wú)法舍棄巨額的煙草稅收收入，控?zé)熆谔?hào)喊得響亮，卻在實(shí)際執(zhí)行的過(guò)程中敷衍了事，比如美國(guó)、朝鮮，但在大環(huán)境下，全球吸煙率在1990年至2015年期間，從29.4%大幅下降至15.3%。雖然受到了人口增長(zhǎng)的影響，吸煙人數(shù)從8.7億增加到了9.3億人，但在持續(xù)下降的吸煙率下，傳統(tǒng)煙草業(yè)務(wù)的前景是不容樂(lè)觀的。

根據(jù)歐睿國(guó)際的推算數(shù)據(jù)，?2020 年除中國(guó)外全球其他市場(chǎng)卷煙銷(xiāo)量創(chuàng)下近五年來(lái)最大降幅，除中國(guó)外全球其他市場(chǎng)銷(xiāo)售卷煙5528 萬(wàn)箱，較上年下降5.2%。全球銷(xiāo)量超過(guò)50 萬(wàn)箱的國(guó)家共有27 個(gè)，合計(jì)銷(xiāo)量占全球比重為75.5%，其中印尼銷(xiāo)量最大，銷(xiāo)售卷煙539.7 萬(wàn)箱；在這27 個(gè)國(guó)家中，有20 個(gè)國(guó)家銷(xiāo)量下降，烏克蘭、印度、印尼、孟加拉國(guó)、菲律賓銷(xiāo)量都較上年下降了10%以上。從銷(xiāo)售額看，美國(guó)銷(xiāo)售額最高，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額900 億美元，西班牙降幅最大，較上年下降8.1%。

對(duì)于外人而言，很難理解一個(gè)煙草公司為何如此“不務(wù)正業(yè)”，而正是由于在煙草業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)，才使菲莫國(guó)際感受到了傳統(tǒng)卷煙的危機(jī)，而iqos所獲得的巨大成功，讓這個(gè)煙草巨頭開(kāi)始轉(zhuǎn)型逐年增長(zhǎng)的新型煙草，這樣來(lái)看，一個(gè)煙草公司準(zhǔn)備放棄傳統(tǒng)煙草業(yè)務(wù)也就并不奇怪了。

菲利普莫里斯國(guó)際公司首席執(zhí)行官Jacek Olczak

最近頻繁傳出與藥企、新型煙草企業(yè)的收購(gòu)信息，說(shuō)明了菲莫國(guó)際采用的是以iqos為主，同時(shí)多主線并行的策略，爭(zhēng)取像iqos一樣，當(dāng)最初所有人都看不懂的時(shí)候入局，而當(dāng)所有人都看懂之后，菲莫國(guó)際早已筑起了金字塔，站在塔尖凝望著對(duì)手。

菲莫國(guó)際最近又傳出了一個(gè)新的大手筆收購(gòu)案，如果收購(gòu)成功，將大幅加快構(gòu)筑新型煙草金字塔的速度。

這家公司就是著名的“瑞典火柴”（Swedish Match），菲利普莫里斯國(guó)際公司周三證實(shí)，正計(jì)劃以 160 億美元收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞典火柴，作為其加速推進(jìn)無(wú)煙煙草替代品的一部分，以實(shí)現(xiàn)多元化轉(zhuǎn)型的最新舉措。

瑞典火柴主要的新型尼古丁產(chǎn)品

其實(shí)從名字就不難看出，瑞典火柴最早就是一家生產(chǎn)火柴的企業(yè)，后來(lái)逐漸把業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到煙草，包括了卷煙、雪茄等產(chǎn)品，至今已經(jīng)有107 年的歷史。在新型尼古丁制品方面與與菲莫國(guó)際有著同樣的戰(zhàn)略意識(shí)，瑞典火柴也在幾年前開(kāi)始將傳統(tǒng)卷煙、雪茄等業(yè)務(wù)板塊出售，而將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向于“唇煙”方面，主要的品牌是“General Snus”。

瑞典火柴還在唇煙方面進(jìn)行了大量的研究，發(fā)現(xiàn)盡管瑞典的煙草消費(fèi)與其他歐洲國(guó)家相當(dāng)，但瑞典男性死于煙草相關(guān)疾病的風(fēng)險(xiǎn)低于任何其他歐洲國(guó)家，研究人員將這一悖論稱為“瑞典經(jīng)驗(yàn)”。

這很可能歸功于瑞典男性獨(dú)特的煙草使用方式“唇煙”。在瑞典，男性每日吸煙者的比例為 10%，在歐洲處于最低。而瑞典使用唇煙的男性占比為18%，由此可見(jiàn)，在瑞典使用鼻煙比吸煙更常見(jiàn)。

唇煙放置在唇齒之間，又稱“尼古丁袋”

這種現(xiàn)象的積極影響是瑞典男性患煙草相關(guān)疾病的頻率非常低，與吸煙相關(guān)的死亡率也很低。大量流行病學(xué)研究都記錄了這種獨(dú)特的情況，其中特別指出，瑞典在工業(yè)國(guó)家中肺癌風(fēng)險(xiǎn)也同樣最低。使用唇煙雖然目前并非沒(méi)有負(fù)面健康影響，但研究結(jié)果表明，與吸煙相比，使用唇煙的健康風(fēng)險(xiǎn)要低得多。

由此可見(jiàn)，真正吸引菲莫國(guó)際的是瑞典火柴的唇煙和“咀嚼煙草”以及“無(wú)煙草尼古丁制品”，菲莫國(guó)際目前的市值約為1540億美元，而瑞典火柴的市值約合120億美元，且根據(jù)投資機(jī)構(gòu)的分析，以瑞典火柴目前的狀況，這項(xiàng)收購(gòu)案只會(huì)加價(jià)絕無(wú)可能打折，看來(lái)菲莫國(guó)際這次是志在必得。

最后，菲莫國(guó)際通過(guò)不斷地收購(gòu)新型煙草相關(guān)的企業(yè)，已經(jīng)在開(kāi)始為即將到來(lái)的“新型煙草時(shí)代”積極地做著準(zhǔn)備。菲莫國(guó)際與特斯拉其實(shí)很相似，都是不滿足與現(xiàn)狀，或者已經(jīng)提前看到未來(lái)的“行業(yè)顛覆者”。正如當(dāng)初iqos那樣，一旦菲莫國(guó)際完成戰(zhàn)略計(jì)劃，那么留給同行的機(jī)會(huì)就不多了。在專利壁壘、技術(shù)壁壘、產(chǎn)業(yè)壁壘的重重包圍之下，也許菲莫國(guó)際已經(jīng)贏在了“新型煙草時(shí)代”的起跑線上。難怪“渣叔”笑得那么燦爛……

參考資料：《煙草行業(yè)跟蹤：十張圖了解全球煙草市場(chǎng)現(xiàn)狀～傳統(tǒng)煙草萎縮新型煙草加速》、《Philip Morris International in Advanced Talks to Acquire Swedish Match》、《The maker of Marlboro cigarettes is betting big on nicotine pouches placed under your upper lip》。

如果在未來(lái)，無(wú)論使用電子煙、HNB、唇煙、還是尼古丁貼，都只能選擇P.M，對(duì)于消費(fèi)者而言，也許這并不是一個(gè)好消息。