《電子煙管理辦法》已于今年5月1日起施行，《電子煙》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)（以下簡稱“電子煙國標(biāo)”），也將于今年10月1日起實(shí)施。

這意味著，曾經(jīng)亂象叢生、瘋狂擴(kuò)張的電子煙行業(yè)，將進(jìn)入監(jiān)管下的規(guī)范階段，也意味著，橫懸在電子煙從業(yè)者頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍落下了。

有煙商告訴每日經(jīng)濟(jì)新聞記者，禁售水果味等調(diào)味電子煙，9月30號是國家煙草局給的最后期限。

每日經(jīng)濟(jì)新聞記者（以下簡稱“每經(jīng)記者”）多日走訪，了解處于監(jiān)管過渡期內(nèi)的電子煙各方，都在做著怎樣的改變、未來將有怎樣的打算。

煙民接受采訪時(shí)表示

水果味煙彈我囤了幾盒，但也不可能買太多放在家里。

電子煙容易有依賴性，晚上躺在床上也抽兩口，以后不生產(chǎn)（水果口味）了，不知道能不能戒掉。

還有很多未成年也在抽，沒有水果口味了可能也是好事。

煙商接受采訪時(shí)表示

海外市場前景會更廣闊一些，和全球相比，國內(nèi)用戶規(guī)模是九牛一毛。

我有個客戶在國外留學(xué)，每次回國都會背一書包（電子煙煙彈）出去，不僅是機(jī)票錢掙回來了…

國內(nèi)已經(jīng)有不少電子煙廠商布局了HNB（加熱不燃燒低溫?zé)?#xff09;相關(guān)產(chǎn)品。

鑒于水果、食品、飲料等調(diào)味電子煙，對未成年人具有較強(qiáng)的吸引力，容易誘導(dǎo)未成年人吸食，“電子煙國標(biāo)”規(guī)定不應(yīng)使產(chǎn)品特征風(fēng)味呈現(xiàn)除煙草外的其他風(fēng)味。

“電子煙國標(biāo)”實(shí)施后，那些對年輕人頗具吸引力的果味、花香味、甜味等各類調(diào)味電子煙將成為過去式。同時(shí)，《電子煙管理辦法》規(guī)定：不得排他性經(jīng)營上市銷售的電子煙產(chǎn)品。監(jiān)管新規(guī)之下，對于廠商而言，市場必有一番動蕩，除了按照監(jiān)管要求，生產(chǎn)和銷售合規(guī)的產(chǎn)品，是否還有其他轉(zhuǎn)型的路徑可以選擇？

轉(zhuǎn)型主攻出口，銷往海外市場或是一個選擇。此外，作為新型煙草的另一發(fā)展路徑，HNB（Heat Not Burning,即加熱但不燃燒的低溫?zé)?#xff09;未來或?qū)⒊蔀樾碌男袠I(yè)“寵兒”

有店主竟稱：

全面禁售水果口味后

可能有人要找小作坊要貨

電子煙行業(yè)的起伏，像一架飛速向前的過山車。

“我們做（電子煙業(yè)務(wù)）的時(shí)候，才有一點(diǎn)火苗，然后你跟著他去點(diǎn)火，火慢慢燒起來，當(dāng)別人都看到這是個好行業(yè)時(shí)，說明火燒得已經(jīng)很旺了，這個時(shí)候，接下來就開始衰落?！痹倩仡^看，張?jiān)?#xff08;化名）這樣總結(jié)自己觀察的電子煙行業(yè)變遷。2018年前后，他從電商轉(zhuǎn)行，一腳邁入電子煙行業(yè)。

張?jiān)妻D(zhuǎn)行至電子煙行業(yè)時(shí)，正是這一行業(yè)創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口期。

數(shù)據(jù)來源：Wind

王佳（化名）在電子煙行業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷程要更早一些，2016年前后，他在深圳開始創(chuàng)業(yè)，做煙油批發(fā)，“上海、深圳、英國展會我們都去了。再到后來，大煙霧變小煙霧，我們才轉(zhuǎn)型做零售渠道?！蓖跫迅嬖V每經(jīng)記者。

2019年，行業(yè)迎來了中國電子霧化器發(fā)展元年，電子煙創(chuàng)業(yè)成為那一年的風(fēng)口之一。“一家店一個月最高有十幾萬的收入?！?在行業(yè)急速擴(kuò)容之下，早早入局的王佳享受到了行業(yè)帶來的紅利。

“投入500萬元就可以建立一個電子煙品牌”，“走禮品市場或者代理直銷的渠道，年銷售量達(dá)到1萬~2萬支就能獲取200萬元左右的利潤，利潤率高達(dá)60%?！标P(guān)于彼時(shí)的行業(yè)盛況，《中國新聞周刊》2019年9月的報(bào)道中曾提到。[1]

“元年” “風(fēng)口” “千煙大戰(zhàn)”……行業(yè)盛景背后，“危”與“機(jī)”共生，政策監(jiān)管何時(shí)落地成為懸頂之劍。

2019年底，由國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，該通告要求電商平臺將電子煙產(chǎn)品及時(shí)下架。在這項(xiàng)規(guī)定出臺之前，天貓、京東等電商平臺以及各類社交媒體的推廣,最早幫助電子煙在年輕人中打開銷路。

通告一出，線下門店成了電子煙最為重要的渠道，但隨后爆發(fā)的疫情，則不斷影響著線下零售端。

行業(yè)監(jiān)管還在繼續(xù)，時(shí)間來到2021年3月22日，工信部發(fā)布了《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定（征求意見稿）》，提出將電子煙等新型煙草制品參照《實(shí)施條例》中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。

此后的一年間，監(jiān)管頻頻“出手”，禁止售賣水果口味，煙堿含量不得高于0.2mg，不得排他性經(jīng)營，統(tǒng)一進(jìn)出貨平臺等規(guī)定，對電子煙零售業(yè)影響巨大。

其中，水果口味的禁售對渠道尤為關(guān)鍵。眾所周知，電子煙快速擴(kuò)容的重要原因之一便是其豐富的口味，從而吸引大批年輕消費(fèi)者。如今，水果口味禁售，意味著零售端將失去大量的客戶?！?月30號是國家煙草局給的最后期限，成都這邊的煙草局建議我們是最好在9月1號之前銷完，現(xiàn)在廠家也不敢下（生產(chǎn)），庫存太多了不能賣?！蓖跫驯硎尽?/p>

疫情影響、監(jiān)管落地……在電子煙行業(yè)創(chuàng)業(yè)的第六年，王佳已經(jīng)不再看好這一行業(yè)的前景，開始考慮轉(zhuǎn)行，他關(guān)掉了自己幾家店面，只留下租金便宜的店鋪，“現(xiàn)在很多做電子煙的都在找新項(xiàng)目。我們想過，后邊成本高肯定不賣，1萬的房租，賣煙草味賣不出去的，還要請兩個人（店員）?！睆?jiān)埔蚕蛴浾弑硎究紤]過轉(zhuǎn)行。

除此之外，記者以消費(fèi)者身份走訪中發(fā)現(xiàn)，行業(yè)真空期內(nèi)，還存在眾多亂象亟待規(guī)范。

禁售水果口味后，水果味煙彈供不應(yīng)求導(dǎo)致價(jià)格一路走高，原本99元的煙彈炒家炒到120元/盒。

然而，快速漲價(jià)引來大批小作坊生產(chǎn)的假貨流通至市場端。某電子煙店主說：“分不出來（真貨與假貨），省代自己也分不出來，現(xiàn)在廠家供應(yīng)緊張，手里沒貨都是調(diào)貨。抽這個（假貨）我覺得其實(shí)也沒感覺，消費(fèi)者那也沒啥?！痹摰曛鬟€表示，9月30日全面禁止水果口味銷售后，說不定還會有人想找這些小作坊要貨。

不過，今后再買小作坊假貨的想法不太可能實(shí)現(xiàn)。王佳認(rèn)為，嚴(yán)監(jiān)管之下，沒有牌照的品牌將全部“死掉”，更別說小作坊了。

4月末，記者以創(chuàng)業(yè)者身份致電一家電子煙品牌的銷售經(jīng)理，咨詢開店事宜。“開店還是有一定風(fēng)險(xiǎn)的”、“很多電子煙店都關(guān)了”，對方在電話中表示。

品牌商正進(jìn)行合規(guī)調(diào)整

有煙民趕在停售前囤貨

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國電子煙市場規(guī)模為5.5億元，2020年，市場規(guī)模增至83.8億元，八年年均復(fù)合增長率達(dá)到了72.5%，中國電子煙市場規(guī)模急劇擴(kuò)張。

在此期間，理發(fā)店、超市、煙酒店、茶館、KTV甚至藥店都看得到電子煙的身影。根據(jù)“兩個至上”（機(jī)構(gòu)名）與IECIE電子煙展聯(lián)合發(fā)布的《2021·電子煙零售業(yè)態(tài)藍(lán)皮書》顯示，某刻共有27000多家專賣店。

“最開始（開專賣店距離限制）都是兩公里，后來慢慢縮減成本，大概已經(jīng)到了500米?！苯?jīng)歷了電子煙瘋狂擴(kuò)張的張?jiān)苹貞浀馈?/p>

激進(jìn)的線下渠道拓展下，巨頭電子煙企業(yè)業(yè)績猛漲。然而，大肆鋪貨的背后，是行業(yè)長期缺乏有效監(jiān)管，高速發(fā)展的同時(shí)暴露出門檻低、無證經(jīng)營等一系列問題。也正因?yàn)榇?#xff0c;電子煙行業(yè)注定要走向合規(guī)。

今年3月11日，國家煙草專賣局正式下發(fā)《電子煙管理辦法》（以下簡稱“管理辦法”，自5月1日起施行）。其中，第二十條規(guī)定，“取得煙草專賣零售許可證具備從事電子煙零售業(yè)務(wù)資格的企業(yè)或者個人應(yīng)當(dāng)在當(dāng)?shù)仉娮訜熍l(fā)企業(yè)購進(jìn)電子煙產(chǎn)品，并不得排他性經(jīng)營上市銷售的電子煙產(chǎn)品?！?/p>

第二十六條規(guī)定，“禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙?！?/p>

上述新規(guī)一出，電子煙市場將產(chǎn)生劇烈動蕩。

根據(jù)IECIE與兩個至上聯(lián)合發(fā)布的調(diào)研問卷（2021年7月至11月底）顯示，在2213份電子煙零售戶有效問卷中74.2%為電子煙品牌專賣店，16.8%為電子煙集合店，6.4%為電子煙授權(quán)店（便利店等有電子煙銷售）。管理辦法中對于“排他性經(jīng)營”的相關(guān)規(guī)定，一方面防止了壟斷和特權(quán)，另一方面無疑對當(dāng)下電子煙專賣店體系產(chǎn)生巨大影響。

其次，電子煙主要消費(fèi)群體是年輕消費(fèi)者，而電子煙豐富的水果口味是吸引該群體最重要的原因。艾媒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者更加偏好豐富的水果、食物等口味的電子煙（60.9%）。中國消費(fèi)者最喜歡的電子煙口味是水果味（68.5%）。取消水果口味煙彈銷售，意味著品牌方或?qū)p失大量年輕消費(fèi)的客戶。

“一開始肯定是被水果味吸引?！彪娮訜熛M(fèi)者劉女士向每經(jīng)記者如是說道，“電子煙抽了身上不像卷煙有味道?！?/p>

在問及水果口味煙彈全面禁售后是否會放棄電子煙時(shí)，劉女士答道，“看情況吧，水果味煙彈我囤了幾盒，但也不可能買太多放在家里，到時(shí)候不生產(chǎn)了再說。”并表示，電子煙“容易有依賴性，隨時(shí)隨地都能抽，晚上躺在床上也能抽兩口，不知道以后不生產(chǎn)（水果口味）了能不能戒掉。還有很多未成年也在抽，沒有水果口味了可能也是好事。”

迎來監(jiān)管后，霧芯科技、思摩爾國際等電子煙上市企業(yè)股價(jià)一路震蕩下行。去年3月至今，霧芯科技市值縮水約9成；去年初至今，思摩爾國際股價(jià)從近90港元/股跌至6月9日的20港元/股。

行業(yè)亂象緩解

主攻出口成企業(yè)轉(zhuǎn)型選擇

HNB或成國內(nèi)“新寵”

雖然新規(guī)致使電子煙行業(yè)廠商、零售商動蕩，但不可否認(rèn)的是，電子煙新規(guī)的出臺與落地，將使國內(nèi)電子煙市場朝著規(guī)范的方向發(fā)展。

5月25日，電子煙行業(yè)專家陳中通過微信對每經(jīng)記者表示，監(jiān)管新規(guī)的出臺與落地，對規(guī)范電子煙行業(yè)有幫助?！叭a(chǎn)業(yè)鏈控制，將使每一個產(chǎn)品從出廠、批發(fā)、零售到用戶手中，都有可追溯的二維碼，從而防止市面上假貨橫飛的現(xiàn)象?！?/p>

硬幣總有正反面，規(guī)范的背后也意味著行業(yè)將進(jìn)入一段整合和轉(zhuǎn)型期。對于廠商而言，除了按照監(jiān)管要求生產(chǎn)和銷售合規(guī)的產(chǎn)品，是否還有其他轉(zhuǎn)型的路徑可以選擇？新型煙草行業(yè)的未來又將走向何處？

轉(zhuǎn)型主攻出口，銷往海外市場或是一個選擇。新管理辦法提到，不在中國境內(nèi)銷售、僅用于出口的電子煙產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)符合目的地國家（地區(qū)）的法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)要求，若目的地國家（地區(qū)）未有要求，應(yīng)符合我國法律要求。華安證券在研報(bào)中對這一部分的解讀為，我們認(rèn)為細(xì)則對出口電子煙未做要求，利于強(qiáng)化新型煙草“全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新”以及民營企業(yè)的海外地區(qū)市場擴(kuò)張。[4]

相比國內(nèi)而言，海外市場前景會更廣闊一些，和全球相比，國內(nèi)用戶規(guī)模只是九牛一毛。

有電子煙零售商曾當(dāng)面對記者這樣形容海外市場中國品牌電子煙的火爆程度：“同樣的產(chǎn)品，在國外的售價(jià)遠(yuǎn)高于國內(nèi)，我有個客戶在國外留學(xué)，每次回國都會背一書包（電子煙煙彈）出去，不僅是機(jī)票錢掙回來了……”

東南亞、非洲等市場，是電子煙行業(yè)的新興市場。長江證券近日在一份研報(bào)中指出，東南亞、非洲等新興市場，目前成為國內(nèi)品牌商出海轉(zhuǎn)型的第一選擇。不同于歐美傳統(tǒng)主流市場，新興市場監(jiān)管相對偏松且部分區(qū)域允許線上交易。[5]

那么國內(nèi)廠商出海面臨哪些難點(diǎn)？一方面，已經(jīng)在海外市場做了很多年的品牌更具先發(fā)優(yōu)勢。另一方面，海外市場存在復(fù)雜性、多樣性的特征，不同國家政策不同，新品牌進(jìn)入海外市場可能要投入很多的資金、資源，對當(dāng)?shù)赜脩暨M(jìn)行摸排等。

同時(shí)，現(xiàn)在海外市場多數(shù)是貿(mào)易型的銷售模式?！八^貿(mào)易型，指國內(nèi)工廠生產(chǎn)以后，直接賣給當(dāng)?shù)卮蟮那郎?#xff0c;不直接面對用戶?！标愔兄赋?#xff0c;不過也有國內(nèi)品牌通過開專賣店的形式在國外市場發(fā)展得很好。

而對于新型煙草的未來，一直以來，電子煙行業(yè)內(nèi)頗具爭議的一個話題便是，霧化式和加熱不燃燒（HNB），究竟誰會是新型煙草行業(yè)的終極形態(tài)？監(jiān)管新規(guī)的出臺與落地，是否會使HNB迎來機(jī)遇？

霧化電子煙是目前國內(nèi)市場的主流，其優(yōu)勢在于口味眾多，消費(fèi)對象以年輕人為主。在電子煙監(jiān)管新規(guī)中，取消了水果口味等調(diào)味電子煙的售賣，這將重創(chuàng)國內(nèi)霧化電子煙市場，年輕消費(fèi)群體或?qū)⒘魇А?/p>

而固態(tài)電子煙采用加熱不燃燒（HNB）的原理，口感接近真煙，消費(fèi)對象是中年煙民群體。實(shí)際上，固態(tài)電子煙品牌IQOS曾于2018年前在國內(nèi)市場蓬勃發(fā)展，2018年后逐漸銷聲匿跡，與此同時(shí)國內(nèi)霧化電子煙市場興起。

從全球來看，HNB的市場空間也要高于霧化電子煙。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年中國固體電子煙潛在市場規(guī)模約531億元至885億元，霧化電子煙潛在市場規(guī)模約396億元至792億元。王佳也對記者表示，HNB國內(nèi)上線后會引入銷售，“肯定賺錢”。

艾媒咨詢認(rèn)為，HNB有可能是一個比較值得期待的方向。5月24日，通過微信對每經(jīng)記者指出，“目前國外包括歐美等主流廠商主推的其實(shí)就是HNB，最近國內(nèi)也有很多通過跨境平臺進(jìn)來的產(chǎn)品，其實(shí)都是屬于這個方向。目前在歐洲、美國等西方發(fā)達(dá)國家，認(rèn)為HNB是屬于減害型的傳統(tǒng)煙草，而霧化型未知因素更多?！?/p>

目前，國內(nèi)已經(jīng)有不少電子煙廠商布局了HNB相關(guān)產(chǎn)品。而傳統(tǒng)的香煙公司中煙公司也已布局國產(chǎn)HNB一段時(shí)間，不過目前僅在國外銷售。

在新型煙草法律專家唐順良律師看來，HNB在國內(nèi)市場上市暫不具備條件。6月2日，唐順良通過騰訊會議對每經(jīng)記者表示，第一是專利的風(fēng)險(xiǎn)；第二是未來與傳統(tǒng)煙草如何平衡、管理，還需要進(jìn)一步明確；第三是煙草企業(yè)產(chǎn)業(yè)化的投資審批仍需系統(tǒng)考慮。

唐順良進(jìn)一步表示，之所以強(qiáng)調(diào)專利問題，是由于HNB技術(shù)的主要發(fā)明源于國際煙草公司巨頭菲莫國際，大部分基礎(chǔ)專利被其掌握，中國企業(yè)在HNB創(chuàng)新研發(fā)過程中，需要考慮跳出菲莫國際采用薄片工藝技術(shù)的路線，使專利風(fēng)險(xiǎn)降到最低。在這一點(diǎn)上，中國企業(yè)已實(shí)現(xiàn)部分突破，解決了中國HNB“卡脖子”問題。

（文中王佳、張?jiān)茷榛?#xff0c;實(shí)習(xí)生李霞對本文亦有貢獻(xiàn)）

記者手記 |?電子煙行業(yè)將告別草莽

行業(yè)走向規(guī)范的過程總是伴隨著陣痛。

記者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，飲料、食品、水果等銷量較好口味的電子煙煙彈停產(chǎn)，部分商家開始擔(dān)憂行業(yè)的未來前景，疊加疫情影響，也有商家選擇了關(guān)店。

硬幣總有正反面，走向規(guī)范的過程,也確實(shí)意味著行業(yè)將進(jìn)入一段整合洗牌期。

草莽時(shí)代，國內(nèi)的電子煙行業(yè)飛速向前發(fā)展的同時(shí)，也伴隨著魚龍混雜的商家、參差不齊的質(zhì)量、假煙彈等亂象。隨著監(jiān)管逐步落地，一些不規(guī)范、不合規(guī)的商家勢必面臨淘汰。

盡管伴隨些許陣痛，但通過對電子煙市場的整治及監(jiān)管，也勢必能讓產(chǎn)業(yè)告別草莽，趨于規(guī)范，保留下真正合規(guī)、有實(shí)力的企業(yè)以及品質(zhì)有保障的產(chǎn)品，進(jìn)而更好地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

參考資料及來源

[1]有害？暴利？熱錢？電子煙是不是一門好生意。中國新聞周刊??

[2]悅刻母公司霧芯科技Q1財(cái)報(bào)：營收下滑28%，汪瑩談及電子煙新規(guī)。子彈財(cái)觀??

[4]華安證券點(diǎn)評電子煙：解讀管理辦法七大要點(diǎn)。華安證券??

[5]紙與林木產(chǎn)品點(diǎn)評報(bào)告：電子煙行業(yè)跟蹤：國內(nèi)牌照發(fā)放在即。長江證券

責(zé)任編輯： 陳勇洲