6月15日，國(guó)家煙草專賣局官方網(wǎng)站發(fā)布公告稱，全國(guó)統(tǒng)一電子煙交易管理平臺(tái)正式上線。電子煙實(shí)行“一物一碼”，追溯碼出現(xiàn)在電子煙產(chǎn)品出庫(kù)、入庫(kù)批發(fā)企業(yè)和從批發(fā)企業(yè)出口三個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈信息追溯鏈條。未取得許可證的電子煙企業(yè)將不得通過(guò)電子煙交易平臺(tái)進(jìn)行交易。

同時(shí)，新版《電子煙管理辦法》刪除了出口電子煙企業(yè)需要取得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證的要求，讓更多電子煙企業(yè)關(guān)注到海外市場(chǎng)商機(jī)。

據(jù)《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書》顯示，2022年全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1080億美元，中國(guó)電子煙出口總額將達(dá)到1867億人民幣，增長(zhǎng)率在35%左右。

海外市前景可觀，但電子煙出海也并不易。據(jù)雨果跨境了解，初涉海外業(yè)務(wù)的電子煙商家普遍面臨對(duì)海外政策認(rèn)識(shí)不清、對(duì)海外消費(fèi)者偏好不了解、以及營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)不得其法等問(wèn)題。本文通過(guò)采訪研究，試圖回答：

當(dāng)前海外電子煙市場(chǎng)具體情況如何，如何入局？

國(guó)內(nèi)電子煙供應(yīng)鏈在新規(guī)下有何變化，電子煙出海怎樣更好利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)？

電子煙企業(yè)出海過(guò)程中，常遇到什么問(wèn)題，如何應(yīng)對(duì)？

01轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外？全球電子煙市場(chǎng)的共識(shí)與差異

電子煙出口，由來(lái)已久。

2003年，中國(guó)藥劑師韓力創(chuàng)造了現(xiàn)代意義上第一款商業(yè)化電子煙。韓力將品牌取名“如煙”，不到三年，公司的銷售額就超過(guò)10億元，市值一度達(dá)到千億港元?！叭鐭煛钡淖咔?#xff0c;迅速引來(lái)了眾多模仿者，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，電子煙在幾年時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2007年，電子煙被出口至美國(guó)和歐洲，并獲得了國(guó)際專利，出海市場(chǎng)逐漸被打開(kāi)。

而伴隨著市場(chǎng)火熱而來(lái)的，是外界對(duì)電子煙的爭(zhēng)議、以及各地監(jiān)管的注意。

電子煙的戒煙效果并不如其宣傳所示，有些煙民成了多種煙草產(chǎn)品的使用者：既抽電子煙，也無(wú)法離開(kāi)紙煙。而對(duì)其“減害”效果，各國(guó)的研究態(tài)度、接受度也并不同步。

從當(dāng)下各國(guó)監(jiān)管方態(tài)度來(lái)看，電子煙政策首先關(guān)注的，是其對(duì)年輕人群的侵害。在防止電子煙向未成年人、學(xué)生擴(kuò)散的基礎(chǔ)上，各國(guó)再探討是否允許電子煙的銷售，以及電子煙監(jiān)督管理的規(guī)范。

一般認(rèn)為，煙草口味、以及外形更像傳統(tǒng)香煙的設(shè)計(jì)，對(duì)未成年人的吸引力不高。因此，很多國(guó)家都有針對(duì)電子煙口味的限制。

其次，電子煙的“減害”效果也是各國(guó)關(guān)注的重點(diǎn)。美國(guó)煙草制品預(yù)上市申請(qǐng)（PMTA）的基礎(chǔ)條件就是，提供電子煙相比傳統(tǒng)煙草具有減害性的實(shí)證證據(jù)。

時(shí)至今日，各個(gè)市場(chǎng)對(duì)電子煙的政策，主要分為三類：

一類是將電子煙合規(guī)化，納入煙草管控，典型的如歐盟TPD、美國(guó)PMTA、中國(guó)《電子煙管理辦法》《電子煙》國(guó)標(biāo)，或者納入醫(yī)療體系管控，如英國(guó)MHRA。

第二類是完全禁止，如巴西、新加坡、泰國(guó)、印度、埃及等。這些國(guó)家對(duì)煙草產(chǎn)品往往有更嚴(yán)格的限制，如新加坡隨處可見(jiàn)禁煙標(biāo)識(shí)，零售商向低于法定年齡（21歲）的人出售煙草產(chǎn)品，第一次違規(guī)最高可被罰款5000新元，若再次違規(guī)最高可被罰款10000新元。

第三類是法規(guī)沒(méi)有明確禁止，也沒(méi)有明確允許。

（圖源：雨果跨境）

對(duì)電子煙進(jìn)行合法管控的地區(qū)，也是中國(guó)電子煙出口的主要目的地。據(jù)《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電子煙出口額前三位的目的國(guó)家或地區(qū)分別是美國(guó)、歐盟及英國(guó)、俄羅斯，占比分別為53%、22%、9%。

而在合法管控的地區(qū)，監(jiān)管政策也有細(xì)微差異。

其中，英國(guó)的態(tài)度最為積極。英國(guó)藥品和健康產(chǎn)品管理局于去年10月宣布英國(guó)將成為世界上首個(gè)允許合法電子煙作為醫(yī)療產(chǎn)品的國(guó)家，電子煙成為幫助吸煙者停止使用傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品的處方。

作為藥品的電子煙，仍保持著其被發(fā)明的初衷和定位——幫助成年人戒掉傳統(tǒng)香煙。英國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2020年煙草使用報(bào)告顯示，英國(guó)電子煙用戶主要為煙民，非煙民占比不足3%，電子煙“替煙”效果顯著。

但積極開(kāi)放的態(tài)度并不意味著對(duì)電子煙不進(jìn)行監(jiān)管。英國(guó)市場(chǎng)上所有電子煙產(chǎn)品必須遵循歐盟《煙草制品條例》，生產(chǎn)和銷售電子煙也需遵循嚴(yán)格的監(jiān)管條例。值得注意的是，英國(guó)沒(méi)有禁止水果味電子煙，國(guó)內(nèi)電子煙悅刻、思摩爾、魔笛等均已出擊英國(guó)市場(chǎng)。

與英國(guó)截然相反的是美國(guó)不斷收緊的電子煙監(jiān)管策略。2019年以來(lái)，FDA及美國(guó)各州紛紛開(kāi)始禁售調(diào)味型電子煙。保護(hù)未成年人和安全減害，成為PMTA審批的核心要點(diǎn)。

6月23日，美國(guó)FDA在官網(wǎng)公布拒絕Juul產(chǎn)品的PMTA申請(qǐng)，要求該公司必須停止銷售該煙桿及四款煙彈（尼古丁含量為3%、5%的煙草及薄荷醇風(fēng)味煙彈）。

Juul作為現(xiàn)代換彈小煙的開(kāi)創(chuàng)者，此前因其“時(shí)尚、青春、流行”的營(yíng)銷策略，頻頻遭到FDA、美國(guó)州政府調(diào)查和以及學(xué)生家長(zhǎng)的起訴。如今在停止產(chǎn)品廣告，收縮產(chǎn)品線、取消水果味電子煙后，還是未能逃脫被驅(qū)逐出美國(guó)的境遇。

迄今為止，FDA只授權(quán)了23種電子煙產(chǎn)品的PMTA申請(qǐng)，分別隸屬Vuse、Logic、NJOY三個(gè)品牌旗下。我國(guó)電子煙企業(yè)基本是2020年8月才陸續(xù)申請(qǐng)PMTA，按照2年的審核周期來(lái)看，預(yù)計(jì)今年底前FDA會(huì)公布結(jié)果。

值得一提的是，除了Juul，美國(guó)市場(chǎng)排名前5的電子煙品牌，大部分是中國(guó)電子煙生產(chǎn)商思摩爾代工的。Juul禁售后，思摩爾產(chǎn)品在美國(guó)的市占率或進(jìn)一步提升，其他競(jìng)對(duì)品牌也將迎來(lái)新機(jī)。

此外，東南亞、日韓、中東等市場(chǎng)，今年也備受矚目。深圳UWELL相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“品牌前幾年增量約150%，海外銷量最多的地區(qū)是東南亞、歐洲，其次為中東、北美。在東南亞市場(chǎng)，最好的時(shí)候市場(chǎng)份額能到50%。去年韓國(guó)的訂單量也很大?！?/p>

新興市場(chǎng)顯然有更多的入局機(jī)會(huì)。悅刻在進(jìn)入東南亞市場(chǎng)半年內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了馬來(lái)西亞市占率第一，并逐漸向其他國(guó)家和地區(qū)擴(kuò)張，積累了百萬(wàn)量級(jí)的消費(fèi)者。

除了品牌自身的外貿(mào)渠道，如獨(dú)立站、線下直營(yíng)店、經(jīng)銷商店等，當(dāng)前電子煙主要的外銷方式，還有工廠承接海外訂單和通過(guò)外貿(mào)公司零售。

工廠承接海外訂單需按海外品牌要求生產(chǎn)，并印上海外品牌的logo出貨。而通過(guò)外貿(mào)公司在海外的倉(cāng)庫(kù)，電子煙可以在亞馬遜等第三方平臺(tái)銷售，有訂單后直接從海外倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，還有一些工廠會(huì)通過(guò)其他中間商將電子煙出口至禁售國(guó)家，如泰國(guó)。

“目前電子煙出?；具€是走大B端，C端做不好的話量很小，還不如做經(jīng)銷商。此外，也因?yàn)樽鯞端和做C端的，完全是兩個(gè)圈子，互相都不太懂。今年我們也在嘗試結(jié)合TikTok來(lái)做跨境?！鄙钲陔娮訜煿S老板孟昱仲告訴雨果跨境。

02全球電子煙，90%產(chǎn)于深圳

深圳電子煙產(chǎn)業(yè)集群，是中國(guó)電子煙進(jìn)化出海的核心力量。

據(jù)中國(guó)電子商會(huì)電子煙專業(yè)委員會(huì)理事長(zhǎng)姚繼德介紹，深圳承載著全球90%以上的電子煙供應(yīng)。其中，寶安區(qū)總面積35.79平方公里的沙井小鎮(zhèn)，聚集了超500家電子煙代工廠。

這里供應(yīng)鏈完善，配套齊全，產(chǎn)業(yè)鏈比華強(qiáng)北的電子更為集中。無(wú)論是電池原材料供應(yīng)商（電池、電芯、控制電路）、霧化器原材料供應(yīng)商（塑料、玻璃、五金、發(fā)熱電阻），還是煙油原材料供應(yīng)商，都能在5公里范圍內(nèi)的“電子煙一條街”上找到。

同時(shí)，深圳外貿(mào)企業(yè)眾多，可以做到電子煙快速生產(chǎn)、快速出口，實(shí)現(xiàn)“研發(fā)-生產(chǎn)-銷售（出口）”一條龍服務(wù)。

早期電子煙的技術(shù)含量不高。商家買一堆零配件，再招一些工人來(lái)組裝，裝好后借助華強(qiáng)北的輻射能力，就能迅速銷往世界各地。從找合作商、租廠房、裝修工廠、招工人到第一批產(chǎn)品出廠，至多3個(gè)月。

小作坊的優(yōu)勢(shì)是，靈活多變，能適應(yīng)電子煙迅速變化的市場(chǎng)情況。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年，深圳新增電子煙相關(guān)企業(yè)達(dá)到了驚人的1.13萬(wàn)家。龐大的基數(shù)背后，是魚龍混雜的市場(chǎng)情況。

有業(yè)內(nèi)人士分析，隨著國(guó)內(nèi)政策的收緊，以國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)為主的“臟亂差”大批小作坊將會(huì)消失，大型正規(guī)生產(chǎn)商獲得利好。但供給側(cè)未必會(huì)出現(xiàn)大幅出清，許多新的、符合海外市場(chǎng)監(jiān)管要求的生產(chǎn)商仍會(huì)不斷出現(xiàn)。

從事電子煙貿(mào)易多年的張先生表示，電子煙在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的一些負(fù)面新聞，很多都是假冒偽劣產(chǎn)品技術(shù)不過(guò)關(guān)導(dǎo)致。隨著電子煙管理規(guī)范化，這種狀況會(huì)逐漸改善。

“封閉式電子煙（換彈式電子煙、一次性電子煙）目前是市場(chǎng)主流。隨著口味禁令出臺(tái)和新規(guī)的全面生效實(shí)施，水果口味開(kāi)始減少，煙草口味需求在增加。在研發(fā)生產(chǎn)上，推出大口數(shù)一次性電子煙企業(yè)在增多。”電子煙資深行業(yè)人士唐澤龍告訴雨果跨境。

（圖源：雨果跨境）

此外，頭部電子煙企業(yè)的技術(shù)水平也在不斷提升。國(guó)內(nèi)部分企業(yè)早在2011年即開(kāi)始申請(qǐng)電子煙相關(guān)專利，已經(jīng)進(jìn)行了長(zhǎng)期的技術(shù)儲(chǔ)備。Feelm、Relx、VOOPOO、Smok、Puff Bar、HQD、Geek Bar等提前布局海外市場(chǎng)的品牌大鱷，已經(jīng)形成了豐富的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈和一定的技術(shù)壁壘。

在可預(yù)見(jiàn)的新一輪電子煙出海大潮中，市場(chǎng)對(duì)電子煙企業(yè)的技術(shù)能力將提出更高的要求。新品牌出海，更需在和優(yōu)質(zhì)代工廠商合作的基礎(chǔ)上，提升生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的創(chuàng)新能力，為品牌產(chǎn)品建立起比較優(yōu)勢(shì)。

03電子煙本質(zhì)，一門會(huì)員生意

線上流量獲取和客戶運(yùn)營(yíng)，一直是電子煙工廠出海不太擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。但煙油的高成癮和高消耗屬性，又使得這一品類天然適合線上獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)。好的電子煙獨(dú)立站，能提高用戶粘性和復(fù)購(gòu)率，打造出自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前，電子煙跨境獨(dú)立站主要分為品牌集成店和專營(yíng)店兩種。集成店中，商家集成大量電子煙品牌產(chǎn)品，選品更新速度快。而專營(yíng)店品牌大多依靠自有貨源，有更顯著的品牌特色和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

兩種獨(dú)立站在用戶運(yùn)營(yíng)上殊途同歸。

由于主流廣告平臺(tái)限制，SEO（搜索引擎優(yōu)化）、論壇和紅人營(yíng)銷，是電子煙獨(dú)立站主要的引流方式。

很多做電子煙的獨(dú)立站通過(guò)內(nèi)容和外鏈的方式來(lái)提升網(wǎng)站的SEO排名，獲取搜索流量。由于用戶的主動(dòng)搜索，這種方式所帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率一般較高。

如國(guó)內(nèi)做得較好的電子煙獨(dú)立站Heaven Gifts.com，月訪問(wèn)量14萬(wàn)，站內(nèi)有大量的電子煙相關(guān)關(guān)鍵字獲得了排名和流量，同時(shí)設(shè)有電子煙相關(guān)博客專區(qū)，以提高域名權(quán)重。

興趣論壇聚集了大量電子煙使用者，一些產(chǎn)品貼后面可以跟上數(shù)千條買家回復(fù)和測(cè)評(píng)反饋。美國(guó)電子煙頭部獨(dú)立站Vaping.com就是靠運(yùn)營(yíng)e-cigarette-forum這個(gè)論壇起家，積累了大量忠實(shí)客戶，如今月訪問(wèn)量能達(dá)到50萬(wàn)。

此外，YouTube和Instgram是電子煙網(wǎng)紅營(yíng)銷的主要平臺(tái)，國(guó)內(nèi)知名電子煙品牌Vaporesso獨(dú)立站的社媒流量大多來(lái)自于此。TikTok在東南亞爆火以后，也有品牌選擇TikTok紅人來(lái)做營(yíng)銷推廣，如YOOZ與印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓等地區(qū)的紅人合作，加強(qiáng)品牌曝光。

需要注意的是，受平臺(tái)和國(guó)家政策限制，在TikTok等平臺(tái)上做營(yíng)銷仍有諸多規(guī)范，要避免直接推廣電子煙的功能特性，或是呈現(xiàn)吸煙的鏡頭。

（圖源：similarweb）

除了SEO、論壇和紅人營(yíng)銷，聯(lián)盟營(yíng)銷、訂閱制、拼團(tuán)制，也是電子煙獨(dú)立站引流可選擇的方式。無(wú)論選擇哪一種方式，圍繞用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)始終是獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的核心。

“電子煙本質(zhì)是門會(huì)員生意，煙油復(fù)購(gòu)率高，維護(hù)好一個(gè)老客戶勝過(guò)十個(gè)新客戶?，F(xiàn)在各平臺(tái)的限制越來(lái)越多，老客戶的維系和客戶的口碑傳播顯得愈發(fā)重要?！睆氖码娮訜熧Q(mào)易多年的張先生表示。

04結(jié)語(yǔ)

2022年，響應(yīng)政策，出海重新成為電子煙行業(yè)的焦點(diǎn)。

但出海并非萬(wàn)能的解藥，電子煙出海仍然面臨政策新規(guī)和營(yíng)銷限制。過(guò)去十幾年野蠻生長(zhǎng)所創(chuàng)造的暴富神話，在電子煙新的發(fā)展階段，也變得不那么唾手可得。無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是海外，減害、合規(guī)、保護(hù)未成年人，重新成為行業(yè)發(fā)展的鐵律。

在合規(guī)出海中謀新機(jī)，電子煙企業(yè)需熟悉當(dāng)?shù)胤森h(huán)境，規(guī)避產(chǎn)品責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提高客戶忠誠(chéng)度。

據(jù)尼古丁鹽發(fā)明人邢晨悅，繼尼古丁鹽技術(shù)發(fā)明后，如今電子煙煙油技術(shù)已進(jìn)入了新發(fā)展階段。去口味化、進(jìn)一步減少人工上癮源頭、回歸煙草本源體驗(yàn)，成為技術(shù)研發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)。新的技術(shù)突破，將引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的方向，也決定了誰(shuí)能在新階段搶得先機(jī)，建立起品牌護(hù)城河。

電子煙下半場(chǎng)，一切才剛剛開(kāi)始。