導(dǎo)語：在韓國，購買一部IQOS ILUMA i，消費(fèi)者將獲得長達(dá)18個(gè)月的保修服務(wù)；而在日本，加熱煙草產(chǎn)品在九州等地的市場(chǎng)占有率已超過50%。這兩個(gè)亞洲頂級(jí)市場(chǎng)，正為全球加熱煙草行業(yè)演繹著兩條截然不同的競(jìng)爭路徑。

技術(shù)深化與份額爭奪的雙軌演進(jìn)

作為全球加熱煙草產(chǎn)品最大的消費(fèi)區(qū)域，亞太地區(qū)占據(jù)了56%的市場(chǎng)份額。其中，日本和韓國以其高度成熟的市場(chǎng)和激烈的競(jìng)爭，成為了行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)QYResearch的最新統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)，2024年全球加熱煙草制品市場(chǎng)銷售額達(dá)到了209.8億美元，預(yù)計(jì)2031年將達(dá)到2135.8億美元，期間年復(fù)合增長率（CAGR）為39.9%。

同為高端化戰(zhàn)略，日本市場(chǎng)側(cè)重于技術(shù)極致與生態(tài)鞏固，而韓國市場(chǎng)則更多表現(xiàn)為價(jià)格博弈與份額搶奪。

日本范式：技術(shù)驅(qū)動(dòng)與體驗(yàn)升級(jí)

日本市場(chǎng)的競(jìng)爭已進(jìn)入“穩(wěn)態(tài)競(jìng)爭”階段，領(lǐng)導(dǎo)者的目標(biāo)是鞏固生態(tài)，而挑戰(zhàn)者則試圖用更尖端的技術(shù)實(shí)現(xiàn)破局。

市場(chǎng)成熟度與格局。加熱煙草產(chǎn)品在日本煙草市場(chǎng)的占有率已逼近50%。非莫國際的調(diào)查顯示，自2014年加熱卷煙在日本上市以來，該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。截至2024年12月，IQOS品牌的日本用戶已達(dá)950多萬人。這種高滲透率使得日本市場(chǎng)呈現(xiàn)出獨(dú)特的“穩(wěn)態(tài)競(jìng)爭”特征，各品牌不再追求簡單的規(guī)模擴(kuò)張，而是轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn)的深度優(yōu)化和單客價(jià)值的最大化。

企業(yè)的技術(shù)精耕戰(zhàn)略。日本煙草將其最新設(shè)備Ploom AURA的特點(diǎn)概括為“專注于風(fēng)味”，其搭載的SMART HEATFLOW技術(shù)，旨在通過精確的溫控提升風(fēng)味一致性。該技術(shù)的核心在于通過精密設(shè)計(jì)的加熱溫度控制，抑制不愉悅的雜氣和焦糊味，并在更長時(shí)間內(nèi)保持最佳溫度以充分釋放煙草葉的香氣。橢圓形加熱杯結(jié)構(gòu)通過增加與煙草棒的接觸面積，進(jìn)一步提升了風(fēng)味的豐富度。

與此同時(shí)，日本煙草正積極向加熱煙草追加投資，計(jì)劃在2026年之前對(duì)該業(yè)務(wù)投資約4500億日元（約合人民幣225億元）。該公司計(jì)劃到2026年將銷售其加熱煙草產(chǎn)品的國家和地區(qū)數(shù)量增加到40多個(gè)，達(dá)到2023年年底的3倍以上。

產(chǎn)品迭代與體驗(yàn)升級(jí)。除了核心加熱技術(shù)的競(jìng)爭，日本市場(chǎng)還呈現(xiàn)出功能細(xì)分的趨勢(shì)。Ploom AURA的HEAT SELECT SYSTEM提供四種加熱模式（標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)勁、長效、節(jié)能），讓用戶可以根據(jù)個(gè)人對(duì)口感和吸阻的偏好進(jìn)行個(gè)性化選擇。

菲莫國際日本公司則通過推出IQOS ILUMA i系列，引入了觸摸屏顯示關(guān)鍵信息、暫停模式（可暫停會(huì)話長達(dá)8分鐘）以及根據(jù)用戶抽吸節(jié)奏調(diào)整體驗(yàn)的Flex Puff功能。

獨(dú)特的市場(chǎng)與環(huán)境。日本一些地方政府在公共場(chǎng)所設(shè)立了加熱煙草專用區(qū)域。例如，吹田市建立了新的吸煙區(qū)，其中專門設(shè)有加熱卷煙區(qū)域；巖手縣平泉町、岐阜縣白川鄉(xiāng)都致力于推廣無明火的加熱卷煙，聲稱是為了降低火災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)。

韓國戰(zhàn)場(chǎng)：價(jià)格利器與份額爭奪

與日本市場(chǎng)的“技術(shù)對(duì)話”不同，韓國市場(chǎng)的競(jìng)爭更為直接和激烈，核心目標(biāo)是市場(chǎng)份額的重新分配。

菲莫國際的挑戰(zhàn)者攻勢(shì)。作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，PMI在韓國采取了一套犀利的組合拳，其中最引人注目的是延長保修期的戰(zhàn)略。菲莫國際韓國公司（PMK）已將“IQOS ILUMA i”系列產(chǎn)品的保修期從12個(gè)月延長至18個(gè)月。這一政策不僅適用于新購買者，也追溯適用于已完成設(shè)備登記的現(xiàn)有用戶。該公司表示，此舉不僅是服務(wù)的升級(jí)，更是為了擴(kuò)大“無煙（加熱煙草）品類”的戰(zhàn)略步驟。行業(yè)觀察人士預(yù)計(jì)，更長的保修期將進(jìn)一步加強(qiáng)PMK在韓國市場(chǎng)的消費(fèi)者信任和競(jìng)爭力。

價(jià)格戰(zhàn)的深度演繹。PMI在韓國實(shí)施的階梯定價(jià)模型極具攻擊性。在推出高端IQOS ILUMA i系列（Prime版?129,000，標(biāo)準(zhǔn)版?89,000）的同時(shí)，主動(dòng)將舊款I(lǐng)QOS ILUMA設(shè)備的價(jià)格大幅下調(diào)（IQOS ILUMA從?99,000降至?69,000；IQOS ILUMA One從?69,000降至?59,000）。這種定價(jià)策略形成了完整的價(jià)格覆蓋，既不影響高端產(chǎn)品的形象，又能通過低價(jià)舊款吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

資料明確顯示，PMI在韓國市場(chǎng)的核心目標(biāo)是“在加熱煙草類別中從KT&G的lil手中奪回領(lǐng)導(dǎo)地位”。這一目標(biāo)驅(qū)動(dòng)了其在韓國的激進(jìn)策略。值得注意的是，韓國是PMI在全球范圍內(nèi)唯一未能取得領(lǐng)先地位的市場(chǎng)，這解釋了其不惜代價(jià)的市場(chǎng)策略。

本土巨頭KT&G的防御與反擊。面對(duì)PMI的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，本土巨頭KT&G憑借其lil系列進(jìn)行了多維度防守。在韓國市場(chǎng)，得益于加熱卷煙lil銷量上升，該公司新型煙草制品業(yè)務(wù)占據(jù)本土45.8%的市場(chǎng)份額。2025年第二季度，韓國煙草公司營業(yè)收入達(dá)到1.55萬億韓元，同比增長8.7%，其中煙草業(yè)務(wù)是主要增長引擎。

KT&G的產(chǎn)品迭代速度令人矚目。僅在2025年9月，它就同時(shí)發(fā)布了Lil Hybrid 3.0與GS25便利店的聯(lián)名限量版，以及升級(jí)版Lil Able 2.0 Plus。后者將連續(xù)使用次數(shù)從2次增加到3次，配備了快速充電功能（30分鐘充至50%），并增加了剩余充電時(shí)間顯示功能。這種快速迭代能力是其維持市場(chǎng)地位的關(guān)鍵。

折扣策略的極致運(yùn)用。KT&G的促銷策略極具殺傷力。Lil Able 2.0 Plus建議零售價(jià)為?68,000，但配合?30,000的折扣券，消費(fèi)者實(shí)際購買價(jià)僅為?38,000。同樣，Lil Hybrid 3.0 X GS25限量版設(shè)備零售價(jià)為?88,000，通過?10,000折扣券，實(shí)際價(jià)格降至?78,000。這種激進(jìn)的促銷直接壓低了高端設(shè)備的入門門檻，有效抵御了PMI的攻勢(shì)。

供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)。不過，KT&G也面臨著供應(yīng)鏈波動(dòng)帶來的挑戰(zhàn)。其2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，全球新型煙草產(chǎn)品業(yè)務(wù)遭遇階段性挑戰(zhàn)，業(yè)績波動(dòng)主要源于“突發(fā)性設(shè)備供應(yīng)中斷導(dǎo)致的采購延遲”。這是由于越南政府自2024年11月起禁止電子煙生產(chǎn)，導(dǎo)致KT&G在越南的第三方合作伙伴生產(chǎn)中斷。

作為應(yīng)對(duì)，公司正采取雙軌戰(zhàn)略：國內(nèi)業(yè)務(wù)聚焦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，通過Lil系列高端產(chǎn)品占比提升拉動(dòng)增長；海外運(yùn)營則加速本土化品牌培育。供應(yīng)鏈的調(diào)整預(yù)計(jì)需要到2025年6月才能完成，這段時(shí)間對(duì)KT&G的市場(chǎng)防御能力構(gòu)成嚴(yán)峻考驗(yàn)。

未來戰(zhàn)局：全球視野下的路徑演化

展望未來，日韓加熱煙草市場(chǎng)的高端化競(jìng)爭將呈現(xiàn)更多融合與創(chuàng)新，同時(shí)也面臨共同的挑戰(zhàn)。

全球市場(chǎng)格局的重塑。在亞太地區(qū)這個(gè)快速擴(kuò)張的市場(chǎng)中，菲莫國際公司的市場(chǎng)份額約為76%。然而，這一領(lǐng)先地位正受到本土品牌的挑戰(zhàn)。

技術(shù)融合的新趨勢(shì)。兼容性設(shè)備正在成為技術(shù)競(jìng)爭的新前沿。Geek Miracle在日本推出的Fasoul C2加熱煙草設(shè)備，其關(guān)鍵賣點(diǎn)是“兼容IQOS ILUMA專用煙彈TEREA和SENTIA”。該設(shè)備采用“3D熱風(fēng)加熱技術(shù)”，使吸煙者能夠使用兩次煙彈，并將預(yù)熱時(shí)間減少到18秒，電池壽命增加15%，支持充滿電后最多20次使用。

混合型技術(shù)也展現(xiàn)出潛力。KT&G的lil HYBRID平臺(tái)能同時(shí)使用煙彈和油彈，這種技術(shù)融合可能重新定義高端產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。PMI在日本通過“il HYBRID 3.0 introduced by IQOS”品牌推出該產(chǎn)品，體現(xiàn)了技術(shù)路徑的多元化探索。

監(jiān)管與合規(guī)挑戰(zhàn)。監(jiān)管政策正在成為影響高端化路徑選擇的關(guān)鍵變量。日本政府已計(jì)劃從2026年4月起，將加熱煙草設(shè)備指定為“特定資源循環(huán)產(chǎn)品”，強(qiáng)制制造商和進(jìn)口商進(jìn)行回收。這一政策源于2024年內(nèi)務(wù)和通信部的一項(xiàng)調(diào)查，顯示加熱煙草設(shè)備占日本鋰離子電池廢物的15.9%，僅次于移動(dòng)電源（19.4%），高于手機(jī)（12.4%）。

與此同時(shí)，日本政府已決定從2026年度開始提高加熱煙草的稅率，逐步縮小與傳統(tǒng)卷煙之間的稅負(fù)差距。這一政策風(fēng)向標(biāo)促使各品牌加速高端化布局，以應(yīng)對(duì)未來成本上升的壓力。

結(jié)語

日本市場(chǎng)的競(jìng)爭是“體驗(yàn)的競(jìng)賽”，追求技術(shù)精耕與品牌溢價(jià)；而韓國市場(chǎng)的競(jìng)爭是“份額的戰(zhàn)爭”，依賴價(jià)格杠桿與市場(chǎng)敏捷性。隨著2026年日本稅收政策調(diào)整的臨近，我們可能會(huì)看到兩個(gè)市場(chǎng)的高端化戰(zhàn)略出現(xiàn)進(jìn)一步分化：日本品牌可能更加專注于超高溢價(jià)市場(chǎng)，而韓國品牌則可能探索更靈活的中高端定位。

這兩大實(shí)驗(yàn)室所驗(yàn)證的高端化路徑，正為全球其他市場(chǎng)的玩家提供著截然不同的劇本。隨著全球加熱煙草市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，日韓經(jīng)驗(yàn)將成為不可或缺的參考坐標(biāo)，指引企業(yè)在技術(shù)、市場(chǎng)與監(jiān)管的多重維度中尋找平衡點(diǎn)。