今年6月1日，英國一次性電子煙禁令正式生效，疊加后續(xù)即將落地的電子煙稅改與《煙草與電子煙法案》，這場被“寄予厚望”的行業(yè)治理，本有望重塑英國電子煙市場格局。然而實施數(shù)月后，市場卻勾勒出復雜的博弈圖景：一次性電子煙并未真正退出市場，“可重復使用”產(chǎn)品成為規(guī)避監(jiān)管的主流。

在消費者需求剛性與渠道利益驅動下，英國電子煙新政的效果與預期出現(xiàn)顯著偏差。這場政策與市場的角力不僅折射出電子煙產(chǎn)業(yè)的特殊屬性，更預示著全球電子煙治理的深層難題。

01、政策初衷與市場底色，一場針對性行業(yè)調整

作為全球第二大電子煙市場，2024年英國新型尼古丁產(chǎn)品（含電子煙、尼古丁袋等）的較前一年近乎翻倍。其中，一次性電子煙貢獻了核心增長動力，Elf Bar、Lost Mary等品牌僅憑單一品類便斬獲數(shù)十億英鎊營收，占據(jù)近25%的市場份額。

消費者對便攜性、豐富口味的追捧，成為推動該品類快速增長的主要動力。據(jù)媒體報道，64%的成年使用者偏好水果味。同時，電子煙產(chǎn)品也給渠道端帶來了高額利潤誘惑，使其愿意推介此類產(chǎn)品。據(jù)悉，便利店電子煙產(chǎn)品平均利潤率達37%，遠超傳統(tǒng)煙草的8.5%。

繁榮背后也蘊藏了隱憂，成為新政出臺的直接推手。英國政府表示，隨著一次性產(chǎn)品的快速增長，青少年電子煙使用率居高不下，含鋰電池與有毒化合物的廢棄物成為環(huán)保重負。在此背景下，此次電子煙新政的核心邏輯清晰：以禁令切斷一次性電子煙的流通，倒逼行業(yè)轉向“可充電、可重復注油”的合規(guī)產(chǎn)品，同時通過后續(xù)稅改和廣告禁令，抑制其國內(nèi)的電子煙消費。

政策出臺前市場曾出現(xiàn)短暫的“囤貨潮”，線上平臺一次性電子煙銷量短期內(nèi)暴漲50%-100%，部分熱門口味售罄，這既反映了消費者對政策的預判，也印證了一次性產(chǎn)品的需求剛性。當時業(yè)內(nèi)普遍預期，禁令后市場將經(jīng)歷“短期陣痛”，新的合規(guī)產(chǎn)品將逐步填補空白，青少年使用和環(huán)境污染問題將得到緩解。

02、市場逆向應對，仿品稀釋政策效果

新政實施后的市場反應遠超監(jiān)管層預期，英國市場并未朝著“真正可循環(huán)”的方向轉型，而是催生了一批“仿可重復使用”產(chǎn)品，成為規(guī)避禁令的核心載體。

這些產(chǎn)品完美復刻了一次性電子煙的核心吸引力，與Elf Bar、Lost Mary等熱門品牌同名、同設計、同價格（多為5.99英鎊），僅在技術上增加了可充電接口和可注油結構，但渠道端的供應鏈失衡讓其淪為“一次性產(chǎn)品的變種”。

據(jù)《金融時報》調查顯示，五分之二的便利店未銷售配套“可重復注油”煙彈，近80%有售“可重復注油”煙彈的門店，其設備庫存是“可重復注油”煙彈的數(shù)倍。報道中的一些數(shù)據(jù)更直觀，“禁令后首月‘可重復使用’設備銷量達530萬臺，而‘可重復注油’煙彈僅售出140萬套，平均每4臺設備對應1套‘可重復注油’煙彈，超過半數(shù)消費者直接丟棄設備而非補充煙油?！?/p>

報道里提到的“偽創(chuàng)新”，直接導致新政兩大核心目標落空。環(huán)保層面，電子煙廢棄物規(guī)模未減反增；青少年保護層面，新產(chǎn)品形態(tài)和價格未變，口味仍以高吸引力的水果味為主，青少年獲取門檻并未實質性提高。

有專家指出，英國市場之所以能形成這種“規(guī)避閉環(huán)”，本質是渠道與制造商的利益綁定。對便利店而言，一次性電子煙（以及后續(xù)推出的仿可重復產(chǎn)品）周轉快利潤高，且無需承擔“可重復注油”煙彈的庫存風險；對制造商而言，改造現(xiàn)有生產(chǎn)線生產(chǎn)“仿可重復產(chǎn)品”的成本遠低于研發(fā)真正的循環(huán)產(chǎn)品，且能快速承接原一次性產(chǎn)品的市場需求，這種“低阻力”的轉型路徑讓政策的約束力被大幅稀釋。

03、數(shù)據(jù)看市場重構，量價背離與認知偏差

禁令實施后，英國市場的電子煙銷售，呈現(xiàn)出鮮明的“量價背離”與“結構分化”特征，折射出市場在政策壓力下的深層調整。

從整體規(guī)?？?#xff0c;政策前英國便利店電子煙品類每周銷售額達2300萬英鎊，禁令后首周驟降至1780萬英鎊。后續(xù)數(shù)據(jù)顯示，隨著“仿可重復”產(chǎn)品和大口數(shù)設備（Big Puff）的補位，銷量（以毫升計）反而增長33%，但銷售額卻下降25%。這種“量增價跌”的格局意味著市場規(guī)模在擴大，但行業(yè)盈利能力在承壓，中小品牌可能加速出清。

在結構分化方面，大煙霧設備成為最大贏家。新政前，大口數(shù)設備銷量遠低于一次性電子煙，但禁令后10+2ml套裝銷售額增長24%，4合1套裝增長12%。

更值得關注的是消費者認知與市場行為的錯位。盡管英國衛(wèi)生部門指出“電子煙危害遠低于吸煙”，但67%的英國民眾仍認為兩者危害相當或更大，這一認知偏差導致10%的電子煙使用者考慮復吸，6%已實際復吸。

04、品牌渠道應對，合規(guī)轉型與灰色操作

面對英國的電子煙新政，各大市場主體采取了截然不同的應對策略，包括煙草巨頭與中小品牌、正規(guī)渠道與灰色市場，這進一步加劇了市場分化。

國際煙草巨頭憑借資金和研發(fā)優(yōu)勢，加速布局新的合規(guī)產(chǎn)品。比如，英美煙草推出VUSE Ultra，主打智能化和高端化；帝國品牌擴充blu Bar系列，新增14種口味，定價5.99英鎊，貼合大眾市場；而JUUL、菲莫國際等則聚焦煙彈口味創(chuàng)新，分別新增4種和2種水果味，延續(xù)對消費者口味偏好的迎合。這些巨頭的策略核心是“擁抱監(jiān)管”、“滿足需求”，通過技術升級和口味多元化，搶占合規(guī)市場份額。

中小品牌和部分渠道則選擇游走在灰色地帶，除了生產(chǎn)“仿可重復”產(chǎn)品，部分零售商仍在公然銷售一次性電子煙，占比超四分之一且多為顯眼陳列。此外，非法市場也趁虛而入。據(jù)報道，近兩年英國已查獲600萬個非法電子煙，這些產(chǎn)品往往尼古丁濃度超標（部分“無尼古丁”產(chǎn)品實際含尼古丁），且缺乏質量檢測成為市場的“定時炸彈”。渠道端的另一個顯著變化是，部分便利店開始考慮轉型“專屬無煙銷售點”，放棄傳統(tǒng)煙草專注于新型尼古丁產(chǎn)品，這一趨勢若持續(xù)將進一步強化電子煙的渠道滲透。

總之，2025年英國電子煙市場的博弈，本質是政策監(jiān)管與市場需求企業(yè)利益之間的磨合。對市場而言，未來將呈現(xiàn)“合規(guī)化、高端化、集中化”三大趨勢。合規(guī)化是底線，“仿可重復”產(chǎn)品的生存空間將被壓縮；高端化是方向，技術創(chuàng)新和品牌溢價將成為巨頭競爭的核心，智能化、個性化功能將逐步普及；集中化是結果，中小品牌在合規(guī)成本和研發(fā)壓力下將加速退出，市場份額大概率將向大企業(yè)、大品牌集中。

這場新政引發(fā)的市場重構不僅是英國電子煙行業(yè)的一次“大考”，也為全球其他國家的電子煙治理提供了重要啟示。監(jiān)管政策既要瞄準問題核心，也要充分考慮市場的彈性和企業(yè)的利益訴求，通過“疏堵結合”引導行業(yè)向健康方向發(fā)展，而非簡單的“一刀切”。