不斷變化的時(shí)代里，無(wú)論事物還是人物，都在與時(shí)代同步變化，消費(fèi)審美潮流也是如此。過(guò)去二十年，國(guó)人在消費(fèi)特征、消費(fèi)觀念上發(fā)生了多次趨勢(shì)性的轉(zhuǎn)變。從物質(zhì)匱乏時(shí)代滿足基本生理需求的物質(zhì)性消費(fèi)，到后來(lái)物質(zhì)充盈之后的求新、求異式消費(fèi)，再到當(dāng)下消費(fèi)主權(quán)化時(shí)代的到來(lái)……中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)風(fēng)格與時(shí)代一直在同步變化。

卷煙作為消費(fèi)品，同樣遵循著大環(huán)境下的消費(fèi)趨勢(shì)演變。在2020年，受疫情、品質(zhì)消費(fèi)回歸、品牌意志等多重因素影響，煙草消費(fèi)在包裝審美、味道審美、文化審美、營(yíng)銷(xiāo)審美、體驗(yàn)審美等方面發(fā)生改變。隨著消費(fèi)群體的迭代、消費(fèi)主權(quán)化時(shí)代到來(lái)，預(yù)計(jì)在2021年，因?qū)徝雷兓斐傻南M(fèi)趨勢(shì)波動(dòng)會(huì)進(jìn)一步加大。

1.2020年，煙草消費(fèi)審美流變

社會(huì)消費(fèi)的變化和升級(jí)，是推動(dòng)卷煙消費(fèi)審美變遷的重要力量。只要社會(huì)在前進(jìn)，消費(fèi)審美就不會(huì)停止進(jìn)化。2020年，隨著新消費(fèi)勢(shì)力崛起、行業(yè)主導(dǎo)、品牌意志等方面的影響，煙草消費(fèi)審美呈現(xiàn)出明顯的新時(shí)代特征。這些特征，包括以下幾方面：

包裝審美上，從“浮華”到“極簡(jiǎn)”。在中式卷煙發(fā)展史上，國(guó)人對(duì)煙包的審美有三個(gè)階段的變化。第一個(gè)階段是在社會(huì)物質(zhì)匱乏期，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的注意力主要集中在卷煙的品吸功能，對(duì)包裝關(guān)注較少。受社會(huì)文化影響，當(dāng)時(shí)的煙包審美以國(guó)家主流文化建設(shè)為主導(dǎo)，對(duì)國(guó)家強(qiáng)盛、民族團(tuán)結(jié)、社會(huì)發(fā)展等方面的文化元素較為關(guān)注。第二個(gè)階段是社會(huì)物質(zhì)的充裕時(shí)期，消費(fèi)者傾向于選擇那些能反映幸福生活、表達(dá)尊貴感和身份地位的產(chǎn)品。第三個(gè)階段則是近幾年社會(huì)教育和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展期。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了紛繁復(fù)雜的信息，國(guó)家強(qiáng)大使得愛(ài)國(guó)情緒高漲，多重因素下，人們對(duì)簡(jiǎn)約風(fēng)格、中式風(fēng)格、個(gè)性化風(fēng)格的產(chǎn)品較為欣賞。

味道審美上，回歸本質(zhì)屬性，關(guān)注卷煙本味。當(dāng)下的本味，一方面是指卷煙產(chǎn)品在不添加外物的基礎(chǔ)上，燃燒后所發(fā)出的味道；另一方面是指卷煙通過(guò)精湛的技術(shù)、工藝創(chuàng)新，打造出能滿足當(dāng)下人們需求的味道體驗(yàn)。在2020年，部分品牌以本味、本香、品質(zhì)口糧煙為特色，打造出一批“新型味道”的產(chǎn)品，提高了煙草市場(chǎng)的味道審美，也為2021年的味道審美做了注腳。

營(yíng)銷(xiāo)審美上，從“產(chǎn)品”回歸到“人”。過(guò)去的卷煙營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容以產(chǎn)品、品牌宣講為主，如何把產(chǎn)品內(nèi)容、品牌訴求最大化地傳達(dá)給受眾，是企業(yè)所重點(diǎn)考慮的。在2020年，卷煙營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始以參與者的體驗(yàn)為主，企業(yè)考慮的是如何在品牌文化的大背景下，讓參與者“玩”得高興。這一年，廣東中煙在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“滋味空間”圈層營(yíng)銷(xiāo)，湖南中煙與意見(jiàn)領(lǐng)袖“共享王的時(shí)刻”，貴州中煙針對(duì)工、商、零、消，打造《貴相隨》讀本，還有不少企業(yè)積極在線上開(kāi)展直播、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。這些活動(dòng)，都是煙草企業(yè)越來(lái)越注重營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的表現(xiàn)。

2.2021年，新消費(fèi)審美邏輯建立

2021年作為一個(gè)承載著人類(lèi)健康與發(fā)展的希望、國(guó)家“十四五”目標(biāo)的年份，被大眾寄予厚望。這一年，中產(chǎn)階級(jí)群體的社會(huì)地位更趨穩(wěn)固，90后和00后成為主流消費(fèi)群體，80后和70后成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量。在這樣的背景下，可以想象，與之前相比，消費(fèi)審美也會(huì)發(fā)生較大變化。

“低焦審美”被越來(lái)越多的人認(rèn)可。在過(guò)去一年，煙草行業(yè)致力于消費(fèi)邏輯的建立：細(xì)支煙的主流消費(fèi)邏輯是降焦減害，中支煙的消費(fèi)邏輯基于常規(guī)和細(xì)支之間，它兼有常規(guī)煙的滿足感和細(xì)支煙的時(shí)尚健康屬性。在長(zhǎng)期的消費(fèi)教化下，消費(fèi)者認(rèn)知增強(qiáng)。2021年，受疫情、工作壓力、工作性質(zhì)等因素影響，人們的健康意識(shí)將會(huì)繼續(xù)提高，并會(huì)加大在這一方面的精力、物力投資。反映到卷煙消費(fèi)上，就是抽細(xì)支煙、中支煙的群體將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大， “少抽點(diǎn)，抽好點(diǎn)”成為更普遍的消費(fèi)理念。

“高端審美”引發(fā)行業(yè)結(jié)構(gòu)變局。受消費(fèi)理性回歸、健康減害意識(shí)強(qiáng)化等因素影響，人們對(duì)以高品質(zhì)為前提的高端產(chǎn)品需求加大。新的次高端、高端、超高端產(chǎn)品將會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)，且市場(chǎng)價(jià)值將超過(guò)原定價(jià)值，甚至?xí)?dòng)新興價(jià)位段的火熱。對(duì)于老牌高端消費(fèi)者而言，面對(duì)市場(chǎng)新變化，他們可能會(huì)在一定程度上放棄對(duì)原有產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，重新建立消費(fèi)選擇。

包裝審美賦予產(chǎn)品新風(fēng)格。在2020年，部分卷煙新品已經(jīng)對(duì)行業(yè)包裝審美進(jìn)行了一輪革新，在2021年，預(yù)測(cè)包裝審美將會(huì)繼續(xù)向縱深方向發(fā)展。這主要是受社會(huì)教育、整體收入水平、高度發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響。不停迭代的信息在刷新大眾認(rèn)知的同時(shí)，也提高了大眾的審美基準(zhǔn)。另外，隨著中國(guó)實(shí)力的逐漸強(qiáng)大，民族自信和愛(ài)國(guó)情緒高漲，使得人們對(duì)中式文化更為重視和偏愛(ài)。因此可以推測(cè)，今年的新品煙包包裝將會(huì)在中式風(fēng)格、簡(jiǎn)約風(fēng)格、個(gè)性風(fēng)格上書(shū)寫(xiě)出新篇章。

體驗(yàn)審美將會(huì)越來(lái)越被重視。所謂體驗(yàn)，包含了產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)兩方面的內(nèi)容。在產(chǎn)品上，以前的消費(fèi)者在品吸卷煙時(shí)主要看重吸味因素，當(dāng)下在味道的基礎(chǔ)上，對(duì)包裝、手感、聲音、文化等綜合體驗(yàn)更為重視。在營(yíng)銷(xiāo)上，消費(fèi)者將不再滿足于“填鴨式”地“被告知”產(chǎn)品信息，而是渴望參與感和被尊重。今年，會(huì)有更多的品牌把消費(fèi)體驗(yàn)作為一項(xiàng)重要的功課去做。

與以往的審美升級(jí)不同，2021年的審美升級(jí)不再過(guò)度關(guān)注品牌和炫耀式消費(fèi)，而是注重自身體驗(yàn)。總的來(lái)說(shuō)，在審美升級(jí)的作用下，2021年的行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)整體性結(jié)構(gòu)上移，品牌價(jià)值系統(tǒng)性提升。同時(shí)，精進(jìn)的選品標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)消費(fèi)者決策的審慎和審美的躍升：這包括營(yíng)銷(xiāo)“無(wú)接縫式”的消費(fèi)應(yīng)答、文化構(gòu)建上的強(qiáng)烈共鳴感、多元化口味、風(fēng)格包裝上簡(jiǎn)約內(nèi)斂的風(fēng)潮等。

時(shí)代改變?cè)炀蛯徝栏淖?#xff0c;審美的改變逐漸累積引發(fā)時(shí)代變化，隨著人們收入、教育水平的不斷提升，審美消費(fèi)將會(huì)成為未來(lái)社會(huì)的最大消費(fèi)動(dòng)力。2021年作為21世紀(jì)的第二個(gè)10年，居民消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，中產(chǎn)階層擴(kuò)大，消費(fèi)心理也在持續(xù)發(fā)生變化。人們?cè)絹?lái)越向往更好、更精致的產(chǎn)品。當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為“美好需求”買(mǎi)單，審美升級(jí)? 所潛藏的商機(jī)也將呈排山倒海之勢(shì)滾滾而來(lái)。