凌晨?jī)牲c(diǎn)的燒烤店仍有半數(shù)滿座，便利店的關(guān)東煮柜臺(tái)前總排著長(zhǎng)隊(duì)，外賣平臺(tái)深夜訂單中“夜宵”標(biāo)簽的搜索量三年持續(xù)上漲……

如今，夜宵早已跳出“解餓”的原始定義，成為年輕人社交的第二會(huì)客廳、打工人的情緒釋放閥。面對(duì)這一具有大量活躍用戶參與的消費(fèi)場(chǎng)景，煙草也應(yīng)積極參與進(jìn)來。

01、夜宵的“正餐化”蛻變

2015年前后，夜宵還只是加班族的應(yīng)急口糧——寫字樓樓下的烤冷面攤、便利店加熱柜里的便當(dāng)，解決的是“餓”的生理需求。2018年外賣平臺(tái)興起后，客單價(jià)30元以上的“品質(zhì)夜宵”訂單占比突破40%，小龍蝦、潮汕牛肉丸等原本屬于正餐的品類，開始頻繁出現(xiàn)在深夜訂單中。到2023年，連鎖餐飲品牌集體下場(chǎng)，以外賣、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間等方式，增加夜間消費(fèi)場(chǎng)景，也讓夜宵跳出了“廉價(jià)”“簡(jiǎn)易”的刻板印象。

這種轉(zhuǎn)變背后，是城市化進(jìn)程中生活方式的重構(gòu)。996工作制讓“深夜食堂”被需求，Z世代“晝伏夜出”的作息催生了“夜宵社交”，再加上24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店、外賣騎手的即時(shí)化回應(yīng)，夜宵從單純的進(jìn)食場(chǎng)所變成了社交主場(chǎng)。

夜宵的“正餐化”蛻變，本質(zhì)是消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)生活方式的精準(zhǔn)適配。回望煙草消費(fèi)場(chǎng)景，正站在類似的歷史節(jié)點(diǎn)上，尤其在夜宵這個(gè)新興社交場(chǎng)域中，煙草消費(fèi)的場(chǎng)景迭代已初現(xiàn)端倪。

02、從佐餐到儀式：消費(fèi)場(chǎng)景的進(jìn)化邏輯

夜宵的升級(jí)路徑頗具啟示性，其本質(zhì)是通過場(chǎng)景重構(gòu)滿足多元需求——加班族需要即熱型簡(jiǎn)餐，朋友小聚需要氛圍感空間，養(yǎng)生黨需要低卡選項(xiàng)。這種因需求細(xì)分而帶來的場(chǎng)景精準(zhǔn)匹配，再到消費(fèi)體驗(yàn)增值的邏輯，同樣也適用于煙草消費(fèi)領(lǐng)域，特別是在夜宵場(chǎng)景中更顯突出。

傳統(tǒng)煙草消費(fèi)場(chǎng)景長(zhǎng)期停留在功能滿足的層面：煙盒是社交貨幣，遞煙是禮儀符號(hào)，吸煙區(qū)是固定場(chǎng)所。但當(dāng)Z世代成為消費(fèi)主力，當(dāng)悅己需求超越社交需求，場(chǎng)景升級(jí)便成為必然。尤其是26-35歲的年輕人，會(huì)因包裝設(shè)計(jì)、特別的味道嘗試新品，這更反映了對(duì)場(chǎng)景儀式感的強(qiáng)烈追求。就像夜宵時(shí)有人偏愛冰啤酒配烤串的酣暢，有人鐘情熱茶配點(diǎn)心的閑適，煙草消費(fèi)也開始呈現(xiàn)出與夜宵場(chǎng)景深度綁定的個(gè)性化表達(dá)。

03、煙草新消費(fèi)場(chǎng)景的三重突破

從固定場(chǎng)所到流動(dòng)空間。

當(dāng)下，煙草新消費(fèi)場(chǎng)景需要打破空間桎梏，更靈活地嵌入生活軌跡，而夜宵場(chǎng)景正是這種流動(dòng)特性的典型場(chǎng)域。在合規(guī)框架內(nèi)，可優(yōu)化燒烤店、大排檔等夜宵場(chǎng)所的吸煙區(qū)設(shè)計(jì)，用綠植隔斷營(yíng)造半開放空間，既保留通風(fēng)性又不失私密感。

針對(duì)戶外夜宵場(chǎng)景，可從產(chǎn)品便攜性上入手，如推出適合單手開合的輕量化煙盒、防油污的防潮包裝、短支煙等，讓消費(fèi)者在剝小龍蝦、擼串的間隙能便捷取用，實(shí)現(xiàn)從定點(diǎn)消費(fèi)到隨需消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，就像外賣APP能精準(zhǔn)匹配夜宵需求一樣，煙草產(chǎn)品也在適配夜宵的動(dòng)態(tài)場(chǎng)景。

從社交工具到自我表達(dá)。

煙草產(chǎn)品需要被賦予更多的文化與個(gè)性符號(hào)價(jià)值，而夜宵社交恰好為這種表達(dá)提供了舞臺(tái)。

可通過包裝設(shè)計(jì)的差異化創(chuàng)新，融入地域夜宵文化——比如成都夜宵場(chǎng)景的麻辣煙火氣，可對(duì)應(yīng)推出帶有川劇臉譜元素的限定包裝；廣州糖水鋪的悠閑氛圍，可搭配簡(jiǎn)約素雅的薄荷味系列。

朋友圍坐分享小龍蝦時(shí)，遞出一支印有本地夜市地標(biāo)圖案的香煙，既是社交禮儀的延續(xù)，更是對(duì)地域夜生活文化的認(rèn)同。

針對(duì)不同夜宵場(chǎng)景開發(fā)具有辨識(shí)度的品類：商務(wù)夜宵的包廂里適合質(zhì)感啞光包裝的產(chǎn)品，露天燒烤攤則適配色彩明快的活力款，讓煙草成為夜宵社交中性格的延伸。

從單次消費(fèi)到體驗(yàn)閉環(huán)。

煙草品牌可通過持續(xù)輸出場(chǎng)景化內(nèi)容，如“夏夜燒烤攤的三支煙故事”“凌晨?jī)牲c(diǎn)的便利店與獨(dú)處時(shí)刻”等短視頻，將煙草消費(fèi)嵌入夜宵的情感敘事中，讓單次購(gòu)買延伸為對(duì)夜生活方式的參與感。

04、煙草消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)的底層邏輯

無論是用數(shù)據(jù)分析理解不同夜宵場(chǎng)景下的煙草消費(fèi)習(xí)慣，還是用技術(shù)支撐產(chǎn)品的味覺差異、包裝特色，技術(shù)創(chuàng)新都是場(chǎng)景升級(jí)的重要支撐。

除了技術(shù)外，文化是場(chǎng)景沉淀的核心動(dòng)力。場(chǎng)景升級(jí)的終極目標(biāo)是融入大眾的生活方式，形成獨(dú)特的消費(fèi)文化符號(hào)。這需要從煙草消費(fèi)的社交屬性、情感價(jià)值出發(fā)，結(jié)合不同群體的夜生活態(tài)度與文化偏好，構(gòu)建具有認(rèn)同感的場(chǎng)景內(nèi)涵。

當(dāng)煙草產(chǎn)品不再是冰冷的物件，而成為夜宵煙火氣中的有機(jī)組成，當(dāng)消費(fèi)不再是簡(jiǎn)單的購(gòu)買，而成為夜生活方式的表達(dá)，這個(gè)行業(yè)的場(chǎng)景創(chuàng)新，才算是真正活了起來。