近年來(lái)，在快消品市場(chǎng)整體回暖的環(huán)境中，煙草行業(yè)卻始終難以擺脫供需失衡、消費(fèi)分化、結(jié)構(gòu)乏力的多重困擾，卷煙消費(fèi)市場(chǎng)較往年到底呈現(xiàn)出哪些差異性，如何調(diào)整卷煙營(yíng)銷策略，才能夠更好指導(dǎo)零售戶，服務(wù)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)淡季營(yíng)銷突圍，取得新突破，是值得深思和探究的課題，筆者以本地市場(chǎng)為例，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行深入的剖析并形成規(guī)律性總結(jié)，提出應(yīng)對(duì)策略。

一、卷煙消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀和特點(diǎn)剖析

（一）消費(fèi)分化下高端高價(jià)疲軟，疊加外部沖擊，導(dǎo)致市場(chǎng)空間和供需彈性不足。

1、總體情況

??按照以往每年的12月中旬，因?yàn)榕R近元旦，一些單位或機(jī)構(gòu)要組織各類慶?；顒?dòng)，卷煙市場(chǎng)需求旺。而今年不但批量采購(gòu)的少了，而且即使有也開(kāi)始比價(jià)決策，盡量節(jié)約開(kāi)支，使得卷煙消費(fèi)難以拉動(dòng)，市場(chǎng)價(jià)格提升阻滯。因此年底我們一如既往地實(shí)施跨周期調(diào)控，但對(duì)今年元春前降低供需壓力、激發(fā)市場(chǎng)活力和提振品牌狀態(tài)均沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。結(jié)合零售客戶毛利率下行的變化來(lái)看，雖然工商協(xié)同的消費(fèi)拉動(dòng)舉措層出不窮，也在一些階段表現(xiàn)出一定的成效，但對(duì)整體市場(chǎng)環(huán)境的扭轉(zhuǎn)還是杯水車薪，從零售客戶普遍感到焦慮和無(wú)力，經(jīng)營(yíng)信心不足上也佐證了這一點(diǎn)。

2、高價(jià)高端卷煙

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2024年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.5%，煙酒類商品零售額增速達(dá)5.7%時(shí)，看似穩(wěn)健的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后，高端高價(jià)卷煙市場(chǎng)正經(jīng)歷更加凌冽的“寒冬”，2024年雖已經(jīng)持續(xù)表現(xiàn)疲態(tài)但仍存在一定差異。

首先是高價(jià)位卷煙調(diào)控效果初顯，供需基本拉回相對(duì)平衡的狀態(tài)。經(jīng)調(diào)閱有關(guān)數(shù)據(jù)，全國(guó)高價(jià)位2024年供應(yīng)量同比收緊，旨在通過(guò)內(nèi)外部的減量供應(yīng)調(diào)整市場(chǎng)狀態(tài)。結(jié)合監(jiān)測(cè)二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格分析，至2024年底部分全國(guó)性高價(jià)位大品牌已經(jīng)出現(xiàn)適度回暖的跡象。再?gòu)慕衲甏汗┑挠嗁?gòu)情況和零售客戶反饋來(lái)看，投放出去的高價(jià)位卷煙總體還是無(wú)法滿足本地市場(chǎng)的實(shí)際需求。

其次，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)收入的影響，尤其是中等收入水平的人群理性消費(fèi)觀念明顯增加，通過(guò)消費(fèi)降級(jí)購(gòu)買性價(jià)比更高的普一類甚至二類卷煙來(lái)壓縮開(kāi)支，造成高端卷煙承壓更甚，在高端煙年銷量持平略有下降的前提下，至2024年年底，高端煙的社會(huì)庫(kù)存仍存在一定的積壓，且各品規(guī)的市場(chǎng)價(jià)格仍然未見(jiàn)上揚(yáng)，而本地的普一類和二類卷煙年增量顯著，說(shuō)明需求端出現(xiàn)了顯著的結(jié)構(gòu)下移。

（二）二級(jí)市場(chǎng)下商商交易躍躍欲試，疊加客戶思想和資金的逐利性，守法意識(shí)有所減弱。

筆者所在地市是全省各類商品的集散地，不乏假私非卷煙混雜其中，這固然是省會(huì)城市客觀存在的地域和需求“優(yōu)勢(shì)”，即使專賣部門堅(jiān)持實(shí)施高壓高頻打擊，但商商交易的微信群內(nèi)的接貨和出貨信息仍然絡(luò)繹不絕，能夠覆蓋80%以上的在銷品規(guī)和部分非在銷品規(guī)，違規(guī)交易的方式轉(zhuǎn)變?yōu)樯倭慷啻?、私信?lián)系、隨叫隨到，對(duì)專賣的查處增加了難度，成為擾亂正常的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序的主要因素。部分高檔位經(jīng)煙戶，在經(jīng)營(yíng)理念上非?！俺龈瘛?#xff0c;既想通過(guò)升檔和保檔從公司訂購(gòu)更多的溢價(jià)卷煙，主要集中在新品和中低檔規(guī)格，又想從二級(jí)市場(chǎng)非法購(gòu)入低價(jià)的非渠道卷煙滿足消費(fèi)需求，主要集中在商商交易出現(xiàn)倒掛的部分高端高價(jià)煙。而動(dòng)銷較差的中小客戶、空掛戶和以批量經(jīng)營(yíng)為主的傳統(tǒng)大戶，“低價(jià)快走”、“盤活資金”成為違規(guī)客戶當(dāng)下的“不要保檔要保命”絕招。

（三）運(yùn)行調(diào)控下降低貨源檔位級(jí)差，疊加經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)分化，客戶回歸真實(shí)檔位。

在運(yùn)行調(diào)控中通過(guò)堅(jiān)決執(zhí)行回歸市場(chǎng)真實(shí)需求和按客戶訂單組織貨源的策略，客戶分化現(xiàn)象凸顯，一是以接受批量團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)為主的零售客戶，受外部沖擊和消費(fèi)者理性比價(jià)的觀念影響，導(dǎo)致批量團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)量明顯下滑，造成市場(chǎng)狀態(tài)和盈利空間大幅縮水，資金周轉(zhuǎn)困難，保檔難度較大。二是以善于開(kāi)口推薦零售業(yè)務(wù)為主，且愿意自行結(jié)合市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)整零售價(jià)格來(lái)提升動(dòng)銷效率，同時(shí)還有部分位于新晉網(wǎng)紅商圈周邊的零售客戶，庫(kù)存壓力相對(duì)較小，資金也能夠及時(shí)周轉(zhuǎn)，對(duì)未來(lái)抱有一定的信心，是升檔的熱門對(duì)象。三是檔位虛高，缺乏經(jīng)營(yíng)能力，尤其部分非落地銷售的不規(guī)范經(jīng)營(yíng)零售客戶，因市場(chǎng)價(jià)格低迷擠壓流通利潤(rùn)空間，在今年春供后大部分會(huì)被“擠去水分”回歸其真實(shí)應(yīng)處的較低檔位。

綜合以上現(xiàn)狀和特點(diǎn)分析，筆者認(rèn)為從市場(chǎng)、客戶、品牌三個(gè)角度可以概括如下：

（一）市場(chǎng)方面

1、市場(chǎng)“兩高”卷煙消費(fèi)需求明顯下降，尤其高價(jià)位卷煙市場(chǎng)動(dòng)銷較往年有所減弱，但市公司投放的卷煙不足以滿足零售客戶需求，而受到內(nèi)外部沖擊的影響，形成了所謂的消費(fèi)飽和。因此，堅(jiān)持投放越來(lái)越貼近市場(chǎng)需求，并推動(dòng)零售客戶的檔位回歸真實(shí)經(jīng)營(yíng)水平，“擠水份”效應(yīng)將逐漸顯現(xiàn)，“兩高”卷煙真實(shí)的市場(chǎng)承壓能力可能持續(xù)走強(qiáng)。

2、市場(chǎng)分化嚴(yán)重，年輕人聚集和網(wǎng)紅效應(yīng)覆蓋的區(qū)域，消費(fèi)明顯旺盛，而大量普通路段的傳統(tǒng)零售門店相差甚遠(yuǎn)，顯得十分冷清。反觀二級(jí)市場(chǎng)信息在線上交互頻繁，流通價(jià)格的透明和客戶規(guī)范意識(shí)的淡化，形成了“少量多次、隨叫隨到”隱蔽和快捷商商交易模式，使專賣查處打擊難度大幅增加，市場(chǎng)秩序趨于嚴(yán)峻，守法經(jīng)營(yíng)戶的抱怨也在集聚。

（二）客戶方面

1、消費(fèi)者比價(jià)心態(tài)嚴(yán)重，且批量集采的消費(fèi)群體也趨于理性，對(duì)性價(jià)比的敏感度也大幅增強(qiáng)，造成傳統(tǒng)銷售大戶利潤(rùn)壓縮，資金回籠效率明顯下降。

2、客戶之間經(jīng)營(yíng)理念和推銷能力偏差較大，對(duì)動(dòng)銷的好壞產(chǎn)生鮮明對(duì)比，城市客戶的拓客和引流能力要優(yōu)于農(nóng)村客戶。同時(shí)“檔不配位”現(xiàn)象存在一定比例，造成部分歷史虛高客戶斷層式滑檔的局面出現(xiàn)。

（三）品牌方面

1、形成以“兩高”卷煙驅(qū)動(dòng)客戶盈利的運(yùn)行規(guī)律難以適應(yīng)新形勢(shì)。近年在市場(chǎng)需求減弱、消費(fèi)呈現(xiàn)分化趨勢(shì)的市場(chǎng)背景下，普一類產(chǎn)品的成長(zhǎng)潛力和支撐作用愈發(fā)顯著，尤其是細(xì)支品類，雖然商業(yè)企業(yè)也有做適應(yīng)性的調(diào)控，但短期內(nèi)不易取得很好的效果。

2、追求新奇特、看重健康、訴求簡(jiǎn)約是當(dāng)前消費(fèi)的一種潮流，因此近年新上市的低焦、細(xì)支煙的市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼，且取得良好的市場(chǎng)效果，也為零售客戶帶來(lái)較高溢價(jià)空間。

3、從行業(yè)的角度出發(fā)，細(xì)支高端化是結(jié)構(gòu)提升的重要驅(qū)動(dòng)力，其進(jìn)程進(jìn)一步加劇了品牌之間的分化，形成了新的競(jìng)爭(zhēng)格局，重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中將脫穎而出。

4、隨著市場(chǎng)化取向改革的深入，卷煙市場(chǎng)的品牌集中度將進(jìn)一步提高，全國(guó)性大品牌將占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。而中小品牌則需要通過(guò)不斷創(chuàng)新和差異化競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此對(duì)于地域性品牌發(fā)展的壓力也愈加凸顯，加上部分新品的生命周期不如從前，缺少契合當(dāng)前文旅、網(wǎng)紅特色的“兩高”爆款新品，對(duì)品系的拉動(dòng)沒(méi)有抓手，造成“兩高”品系價(jià)格相對(duì)低迷，導(dǎo)致客戶盈利水平出現(xiàn)下降趨勢(shì)。

5、傳統(tǒng)線下品牌培育的方式方法受限較多，且缺乏面向消費(fèi)者消費(fèi)促銷的線上工具，主題陳列和開(kāi)口營(yíng)銷都有賴于客戶發(fā)力和配合，取得成效的干擾因素也相對(duì)更多。

二、卷煙市場(chǎng)新形勢(shì)下的應(yīng)對(duì)策略

（一）牢牢把握“專賣專營(yíng)”，查打結(jié)合形成震懾。

立足打擊“兩高”卷煙假私非，形成長(zhǎng)期持續(xù)高壓態(tài)勢(shì)。通過(guò)營(yíng)銷、專賣、內(nèi)管和物流四部門強(qiáng)化協(xié)同，定期召開(kāi)聯(lián)席會(huì)議共享信息、提供線索，既要針對(duì)歷史訂購(gòu)“兩高”卷煙數(shù)量大且動(dòng)銷較快但今年大幅減量甚至不訂的零售戶梳理名單進(jìn)行關(guān)注，并結(jié)合營(yíng)銷日常拜訪進(jìn)行實(shí)地核查庫(kù)存以及登記詳細(xì)銷售情況，堅(jiān)持內(nèi)外并重，強(qiáng)化規(guī)范監(jiān)管，嚴(yán)防非渠道沖擊，維護(hù)市場(chǎng)秩序，切實(shí)保障客戶的合法權(quán)益。

（二）牢牢把握“營(yíng)銷條線”，經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)提升能力。

目前城區(qū)客戶經(jīng)理服務(wù)客戶的能力普遍比農(nóng)村強(qiáng)，尤其是指導(dǎo)溝通能力存在較大差距，因此要積極解決客戶經(jīng)理隊(duì)伍能力不平衡的問(wèn)題，持續(xù)加大客戶經(jīng)理隊(duì)伍的能力培養(yǎng)。從客戶的角度出發(fā)，會(huì)開(kāi)口營(yíng)銷、線上引流等技能的新時(shí)代零售客戶普遍比傳統(tǒng)坐等消費(fèi)者上門和選購(gòu)的零售客戶動(dòng)銷能力強(qiáng)，因此通過(guò)營(yíng)銷人員幫助零售客戶提升這方面的技能是適應(yīng)新消費(fèi)環(huán)境，應(yīng)對(duì)新市場(chǎng)局面的重要舉措。

（三）牢牢把握“信息傳導(dǎo)”，指引關(guān)注輿論導(dǎo)向。

一是成立應(yīng)急處突小組，在輿情危機(jī)尚未發(fā)生時(shí)，做好企業(yè)內(nèi)部的具體危機(jī)公關(guān)預(yù)防工作；在輿情危機(jī)到來(lái)時(shí)，要作為指揮中心，領(lǐng)導(dǎo)有關(guān)職能部門進(jìn)行具體危機(jī)事件的處置。二是定期組織開(kāi)展輿情風(fēng)險(xiǎn)摸排工作，對(duì)存在傳播負(fù)能量、制造矛盾苗頭的輿論和抱怨，做到盡早發(fā)現(xiàn)、及時(shí)上報(bào)、妥善處置，全力防范不滿情緒轉(zhuǎn)化為不正當(dāng)言論廣泛傳播成為輿情。三是要求各基層單位要在日常監(jiān)測(cè)中篩選出部分配合度高的客戶，通過(guò)培養(yǎng)和指導(dǎo)，讓他們引領(lǐng)輿論趨向正能量。

（四）牢牢把握“品牌進(jìn)退”工具，激活客戶盈利空間。

在當(dāng)前穩(wěn)增長(zhǎng)、穩(wěn)運(yùn)行的壓力下，先后涌現(xiàn)出一批新品，無(wú)論是以新塑奇還是以稀為貴，她們的溢價(jià)終歸為低迷的市場(chǎng)注入新的活力，對(duì)于提振信心、穩(wěn)定預(yù)期也是有積極作用的。因此通過(guò)主動(dòng)引入目前市場(chǎng)溢價(jià)高的新品，積極調(diào)動(dòng)市場(chǎng)需求，有助于把當(dāng)前的緊繃市場(chǎng)壓力稍微松弛一些，緩解零售客戶的經(jīng)營(yíng)壓力。

（五）牢牢把握“守法經(jīng)營(yíng)”理念宣貫，夯實(shí)基礎(chǔ)強(qiáng)化渠道。

要強(qiáng)化客戶規(guī)范經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)實(shí)守信放到首要位置，著重落實(shí)落細(xì)宣傳引導(dǎo)工作。不定期策劃線下宣講會(huì)和線上直播活動(dòng)，結(jié)合客戶經(jīng)理的日常提醒三種模式，做到不同渠道的宣傳內(nèi)容各有側(cè)，又能將重點(diǎn)內(nèi)容全面覆蓋。巧妙利用今年元春期間的違規(guī)案例，現(xiàn)身說(shuō)法提醒客戶高度重視規(guī)范經(jīng)營(yíng)，切實(shí)做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，樹(shù)牢客戶守法經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，不斷強(qiáng)化渠道掌控力。

（六）牢牢把握“策略穩(wěn)定”成功做法，提升營(yíng)銷人員話語(yǔ)權(quán)。

保持策略的穩(wěn)定性，是維護(hù)各檔位的客戶能夠按照預(yù)期獲得相應(yīng)的貨源供應(yīng)的基礎(chǔ)，通過(guò)通過(guò)一致性、可持續(xù)性的策略傳達(dá)，以及價(jià)位段自選模式的倒入，增強(qiáng)客戶的信心，并確保策略能夠得到有效執(zhí)行，這將有助于提升客戶需求響應(yīng)的效率，并為客戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。