前陣子，三季度白酒上市公司財報出爐，營收和利潤數(shù)據(jù)可謂一片慘淡。固然，最嚴禁酒令從氛圍上對數(shù)據(jù)帶來直接影響，但從全行業(yè)的產(chǎn)量縮減、庫存增加的宏觀大趨勢來看，這一階段性的最差數(shù)據(jù)仿佛更像是一種確認。另一邊，作為風向標的53度散瓶飛天流通價跌破了1700元。放眼望去，價格下滑甚至倒掛的高端酒又何止飛天一個。格隆發(fā)布的一篇《中國人集體戒酒》近期刷屏，被廣泛轉(zhuǎn)載，文中闡述了白酒消費代際斷裂的殘酷現(xiàn)實。

為了想盡辦法平抑消費下滑的曲線，為了填補這個代際斷裂帶，今年多家白酒名企將注意力放在了低度酒，通過集體降度數(shù)去討好年輕人。29度的五糧液，28度的古井，后面還有18度的國窖……

為配合降度數(shù)，在場景上引導兌飲、冰飲，像極了人們在夜場假洋酒里兌紅茶、兌雪碧的樣子。只是不知道，這種降度數(shù)的理由會不會把更多的年輕人推向威士忌。畢竟白酒風味的表達需要依托酒精度數(shù)，降低度數(shù)的同時保留風味和酒體特征，這從工藝上有點像是用大模型來做口算題，可能費了半天勁降下來，結果年輕人扭頭選了更好喝的其他酒精飲品。

年輕人是不喜歡白酒了，還是不喜歡高度白酒了？

在煙酒消費整體疲軟的當下，煙酒不分家顯得更為生動。白酒在使勁兒降度數(shù)，卷煙則在使勁兒降焦油、使勁兒加味道、使勁兒做花花綠綠的包裝。理由是一樣的，都在搶年輕人、討好年輕人。隨著這樣的新產(chǎn)品越來越多，這讓柜臺里那些并不怎么顯眼的全國大單品們有了更濃的老登味兒。

正如降度數(shù)由名酒發(fā)起，低焦油和復合口味新品浪潮的確認這次也是由大品牌扛旗。云南、湖南、上海在這樣的環(huán)境下?lián)屪懔孙L頭，賺足了眼球。由此，人們也就習慣性地將大企業(yè)的集體動作確認為某種趨勢，想用年輕化三個字簡潔地概括未來。

回想自己步入行業(yè)這十多年，仿佛從一開始就從未冷落過年輕化這個選題，似乎品牌老化、產(chǎn)品老化一直就是一條通用的隱含假設。從邏輯上講，哪個時代沒有年輕人？動不動就XX化的結論，多少有點簡單粗暴。無論從年齡結構的群體規(guī)模，還是收入水平、消費能力來說，年輕人的市場都是難啃的骨頭。但是為何在今天，巨頭們表現(xiàn)出對這塊市場異于往常的狂熱的關注和投入？

答案寫在了開頭：日子不好過?！爸袊瞬还馐羌w戒酒……”

一方面是需求疲軟，一方面是不能砍的供給。面對柜臺里堆積的那些傳統(tǒng)的全國大單品，有人說遇到了入行以來最差的行情。原來用于看家的穩(wěn)定品種，如今成為了經(jīng)營的包袱。從企業(yè)層面來看，無論是為了主動調(diào)控還是被迫而為，動不動就幾萬、十幾萬箱的指標調(diào)減，盡管不會傷筋動骨，但多少也有切膚之痛。

日子好過的時候，哪個領導者會去主動創(chuàng)新？盯好我的份額大盤就夠了。創(chuàng)新都在邊緣，進化都在側枝。舒服的日子沒有了，存量市場的競爭就顯得更加慘烈。再難啃的骨頭也要使勁啃一啃，管他們面對新鮮的供給是不是朝三暮四。多吃一口是一口，多賣一箱是一箱。渠道對于新品盈利的共識和預期，也會把一波又一波的流量接住，用新品的利潤來填補老登留下的虧空。

風險是不對稱的。對于領導者來說，創(chuàng)新的收益期望高于損失就能干。這樣一來，就難為了那些中小品牌。原本靠創(chuàng)新還能爭取的空間，如今會在大品牌的量級優(yōu)勢下被擊穿，在大品牌的聲量優(yōu)勢下被淹沒。從上半年的果味拼盤到現(xiàn)在的內(nèi)容爆點，大企業(yè)大品牌的集體行動不是趨勢，而是巨浪。站在觀戰(zhàn)的角度，現(xiàn)在這種局面像極了歷史課本里講的“春秋無義戰(zhàn)”。

煙酒消費疲軟都被扣上了年輕化的帽子。悅己、情緒價值、心價比，好聽詞創(chuàng)的越來越多，但是這屆年輕人仿佛越來越不太夠用了……