當(dāng)95后、00后逐步步入社會(huì)，Z世代已成為煙草消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的新生力量。這一群體成長(zhǎng)于物質(zhì)富足、審美多元的時(shí)代，打破了50-70后煙民形成的傳統(tǒng)消費(fèi)邏輯，將“個(gè)性化體驗(yàn)”與“情緒價(jià)值”作為核心訴求，推動(dòng)煙草市場(chǎng)從“功能剛需”向“體驗(yàn)消費(fèi)”轉(zhuǎn)型。

隨之而來(lái)的，是煙草品牌的代際分化——依托50-70后身份認(rèn)同、主打社交屬性的“老登”品牌，與面向Z世代、聚焦創(chuàng)新體驗(yàn)的“小登”品牌形成鮮明對(duì)比，他們正深刻重構(gòu)中國(guó)煙草消費(fèi)的全新生態(tài)。

“老登”與“小登”的核心差異具象化

“老登”與“小登”品牌的分化，本質(zhì)是兩代人消費(fèi)價(jià)值觀的差異投射。“老登”品牌并非貶義稱謂，而是對(duì)依托50-70后身份認(rèn)同、以社交屬性為核心的傳統(tǒng)煙草品牌的統(tǒng)稱；“小登”品牌則是面向Z世代、以個(gè)性化體驗(yàn)和情緒價(jià)值為核心的創(chuàng)新產(chǎn)品集群，二者在定位、產(chǎn)品、營(yíng)銷、消費(fèi)邏輯上呈現(xiàn)出截然不同的特征。

在品牌定位上，“老登”品牌的核心是“身份認(rèn)同與社交工具”?！袄系恰比后w成長(zhǎng)于物質(zhì)匱乏年代，消費(fèi)決策更看重稀缺性、身份象征與社交適配性，其定位本質(zhì)是為目標(biāo)客群提供“圈層標(biāo)識(shí)”。

與之相反，“小登”品牌的核心是“自我表達(dá)與情緒適配”，精準(zhǔn)契合Z世代的“后物質(zhì)價(jià)值觀”，不再?gòu)?qiáng)調(diào)身份等級(jí)，而是聚焦年輕群體的個(gè)性化需求與情緒訴求，主打“為自己而買(mǎi)”，將煙草產(chǎn)品從單純的解癮工具，升級(jí)為情緒調(diào)節(jié)與自我表達(dá)的載體，追求與年輕消費(fèi)者的情感共鳴而非身份綁定。

在產(chǎn)品特征上，“老登”品牌主打“經(jīng)典剛需，適配社交”。其產(chǎn)品多為傳統(tǒng)84mm粗支烤煙，注重?zé)煔獾拇己窀信c解癮性，包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大氣、沉穩(wěn)內(nèi)斂，多采用紅色、金色等經(jīng)典配色，凸顯高端與莊重，適配商務(wù)應(yīng)酬、親友饋贈(zèng)等傳統(tǒng)社交場(chǎng)景，且消費(fèi)特征呈現(xiàn)“消費(fèi)頻率不高，但單次花錢(qián)多，溢價(jià)也很高”的特點(diǎn)。

而“小登”品牌則主打“創(chuàng)新適配，貼合體驗(yàn)”，產(chǎn)品以細(xì)支、中支為主，摒棄傳統(tǒng)粗支的厚重感，聚焦低焦油、風(fēng)味化創(chuàng)新，包裝設(shè)計(jì)融入個(gè)性文案等年輕元素，打破傳統(tǒng)煙草的刻板印象，適配Z世代獨(dú)處解壓、休閑社交等多元場(chǎng)景。

Z世代煙民偏好

Z世代煙民的崛起，是“小登”品牌誕生與發(fā)展的核心動(dòng)力，這一群體的消費(fèi)偏好并非憑空產(chǎn)生，而是與其成長(zhǎng)環(huán)境、健康意識(shí)、審美需求深度綁定。

個(gè)性化是Z世代煙民的首要偏好，核心是“拒絕同質(zhì)化，彰顯自我”。Z世代成長(zhǎng)于個(gè)性化表達(dá)被鼓勵(lì)的時(shí)代，厭惡千篇一律的產(chǎn)品，這一點(diǎn)與50-70后煙民的“隨大流”消費(fèi)形成鮮明對(duì)比。他們不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更關(guān)注產(chǎn)品的“個(gè)性化標(biāo)簽”，以此彰顯自己的審美與態(tài)度。

與50-70后煙民“重解癮”的需求不同，Z世代普遍具備較強(qiáng)的健康意識(shí)，清楚吸煙的危害，因此在選擇產(chǎn)品時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇低焦油、低刺激的品類，以此降低健康焦慮。同時(shí)，低焦油產(chǎn)品的煙氣更柔和，入門(mén)門(mén)檻更低，也更適配Z世代“輕度吸煙”的消費(fèi)特征。

Z世代喜歡新鮮、多元的體驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)烤煙的單一焦香接受度較低，更傾向于選擇帶有獨(dú)特風(fēng)味的產(chǎn)品，這些風(fēng)味能讓吸食體驗(yàn)更舒適，同時(shí)也能滿足其追求新鮮、獵奇的心理。

另外，Z世代煙民的消費(fèi)還呈現(xiàn)“輕度化、場(chǎng)景化”的特征。與50-70后煙民“每日固定吸食”的習(xí)慣不同，Z世代煙民多為輕度吸煙，吸煙更多是為了適配氛圍、緩解社交尷尬或釋放情緒，而非強(qiáng)烈的尼古丁依賴。同時(shí)，他們的吸煙場(chǎng)景更多元，獨(dú)處或聚會(huì)場(chǎng)景會(huì)選擇不同產(chǎn)品，這種場(chǎng)景化需求，也推動(dòng)“小登”品牌不斷細(xì)化產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景與產(chǎn)品的精準(zhǔn)適配。

“個(gè)性化+情緒價(jià)值”重構(gòu)煙草消費(fèi)新生態(tài)

Z世代煙民偏好的變化，以及“老登”與“小登”品牌的分化，并非簡(jiǎn)單的品牌迭代，而是深刻重構(gòu)了煙草消費(fèi)的生態(tài)。

過(guò)去，“老登”品牌主導(dǎo)市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新的核心是“提升解癮性、優(yōu)化口感醇厚感”，圍繞傳統(tǒng)烤煙進(jìn)行工藝升級(jí)；而Z世代崛起后，“小登”品牌推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)向“個(gè)性化、低焦油、風(fēng)味化”，同時(shí)融入情緒價(jià)值，讓產(chǎn)品不僅能解癮，還能滿足年輕群體的情緒需求與體驗(yàn)需求。

“老登”品牌的核心是“身份認(rèn)同”，通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌的高端性、圈層性，滿足50-70后煙民社交中的面子需求；而“小登”品牌的核心是“情緒共鳴”，不刻意強(qiáng)調(diào)品牌溢價(jià)，而是希望解決Z世代的“解壓”“孤獨(dú)”“個(gè)性表達(dá)”等情緒痛點(diǎn)。