煙草在線專稿

　　老煙斗：煙卷啊，今天是元宵佳節(jié)，祝你元宵快樂。

　　小煙卷兒：過完今天，真正過完年了。現(xiàn)在想想，其實(shí)元宵節(jié)真應(yīng)該列入法定節(jié)假日。

　　老煙斗：你就別想著放假了，把心思都放在工作上面來吧。1月份各地卷煙銷售形勢都不錯(cuò)，“開門紅”已成定局，但是節(jié)后市場變化多樣，需要密切關(guān)注。

　　小煙卷兒：是啊。往年的時(shí)候，節(jié)后卷煙回流現(xiàn)象比較嚴(yán)重，但是因?yàn)橹醒氚隧?xiàng)規(guī)定影響，今年卷煙回收現(xiàn)象明顯下降。

　　老煙斗：這方面我覺得安徽合肥市局的做法很不錯(cuò)。行業(yè)媒體報(bào)道，為及時(shí)了解2014年春節(jié)卷煙消費(fèi)的情況，把握節(jié)后市場卷煙的市場動(dòng)態(tài)，分析和研究未來卷煙市場的發(fā)展趨勢。近日，安徽省煙草公司合肥市公司在節(jié)后通過“四關(guān)注”相關(guān)工作的開展，深入市場，強(qiáng)化服務(wù)，確保卷煙市場發(fā)展的持續(xù)穩(wěn)定。

　　小煙卷兒：哪四關(guān)注啊?

　　老煙斗：一是關(guān)注卷煙社會(huì)庫存，合肥市局提出以“卷煙社會(huì)庫存”為關(guān)注點(diǎn)，詳細(xì)了解和掌握零售客戶卷煙庫存的總體情況，分析市場信息，了解卷煙銷售動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整投放策略，做到卷煙社會(huì)庫存不積壓，避免零售客戶資金運(yùn)轉(zhuǎn)不暢、卷煙動(dòng)銷不暢等影響銷量現(xiàn)象的發(fā)生。

　　小煙卷兒：關(guān)注卷煙社會(huì)庫存這是必須的，強(qiáng)調(diào)到重點(diǎn)上了。節(jié)后零售戶卷煙庫存大不大，直接關(guān)系到卷煙價(jià)格以及節(jié)后卷煙銷售情況。要組織專人對轄區(qū)零售戶的實(shí)際經(jīng)營情況、卷煙庫存信息等進(jìn)行調(diào)查了解和分類統(tǒng)計(jì)，在掌握社會(huì)庫存總量的前提下，對各檔次的卷煙分布情況、訂貨頻次、動(dòng)態(tài)銷售情況、品牌卷煙貨源儲備量、社會(huì)消費(fèi)趨勢等進(jìn)行分析，真實(shí)掌握卷煙社會(huì)庫存和卷煙市場情況，合理調(diào)整下階段貨源投放節(jié)奏。同時(shí)要根據(jù)零售戶的經(jīng)營情況，對他們進(jìn)行分類指導(dǎo)，為其提供合理的經(jīng)營建議。

　　老煙斗：這就是第二個(gè)關(guān)注了。二是關(guān)注市場需求變化。合肥市局提出要及時(shí)掌握各區(qū)域節(jié)日卷煙消費(fèi)特點(diǎn)，加強(qiáng)市場分析，跟蹤關(guān)注重點(diǎn)品牌在節(jié)日期間的銷售走勢、市場反映、零售價(jià)格等信息，做好分析，為下一步優(yōu)化調(diào)整卷煙營銷策略提供依據(jù)，扎實(shí)推進(jìn)品牌培育工作的深入開展。

　　小煙卷兒：市場需求預(yù)測是品牌成功培育的重要環(huán)節(jié)，只有明確消費(fèi)者要什么，好什么，透徹把握消費(fèi)的特點(diǎn)和變化趨勢，才能有針對性地進(jìn)行品牌培育，研發(fā)更加適應(yīng)市場需求的卷煙產(chǎn)品，制定更加合理的品牌培育策略，引導(dǎo)品牌更好地適應(yīng)市場，使市場的意愿與企業(yè)的生產(chǎn)保持一致，杜絕工業(yè)企業(yè)新品牌從投入市場到退出市場時(shí)間短、效果差的“流星”現(xiàn)象，更加杜絕品牌培育的隨意性、盲目性和反復(fù)性等，促進(jìn)“532”、“461”品牌發(fā)展目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

　　老煙斗：現(xiàn)在行業(yè)正在進(jìn)行市場化取向改革。以前按訂單組織貨源，很多地方卷煙營銷工作存在“壓指標(biāo)”、“壓任務(wù)”的現(xiàn)象，很多訂單并非源自零售客戶真實(shí)需求，而是由客戶經(jīng)理幫著“做單子”。在這種情況下，捆綁銷售、搭配銷售等不規(guī)范現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，市場真實(shí)需求被扭曲?，F(xiàn)在不一樣了，卷煙營銷市場化取向改革，都是建立在零售戶真實(shí)需求基礎(chǔ)之上。

　　小煙卷兒：前幾天我看了有關(guān)北京市局卷煙營銷市場化取向改革的報(bào)道，里面就提到，卷煙需求預(yù)測是“按訂單組織貨源”的起點(diǎn)、前提和基礎(chǔ)。改革后的需求預(yù)測與之前明顯不同。2013年以來，北京市局（公司）堅(jiān)持采用自下而上的方式，按照《需求預(yù)測管理程序》的規(guī)范要求，將零售客戶實(shí)際卷煙需求作為預(yù)測的起點(diǎn)，將區(qū)縣局（公司）作為預(yù)測的主體來開展需求預(yù)測，確保真實(shí)可靠。區(qū)縣局（公司）的需求預(yù)測提報(bào)到市局（公司）后，營銷中心再進(jìn)行整體把控，根據(jù)卷煙市場狀態(tài)進(jìn)行卷煙協(xié)議的動(dòng)態(tài)調(diào)整。這樣的需求預(yù)測保證了信息的真實(shí)性，滿足了市場的真實(shí)需求，為北京市局（公司）經(jīng)營決策提供了可靠依據(jù)。但是煙斗啊，我一直有一個(gè)疑問。市場化取向改革，那零售戶真的做到，想訂什么煙，就給什么煙。想訂多少煙，就給多少煙嗎？那我專訂中華、利群、芙蓉王這樣的緊俏煙就是了，能有多少給多少嗎？

　　老煙斗：中華煙作為全國各地的緊俏卷煙，每個(gè)零售戶都想多訂，因?yàn)槎嘤啂讞l中華就意味著多賺錢。但是中華真要全面敞開，一是上海卷煙廠沒這么多中華卷煙生產(chǎn)計(jì)劃指標(biāo)；二是對中華煙的發(fā)展極為不利，價(jià)格首先要下滑。所以緊俏卷煙我覺得按零售戶客戶級別供應(yīng)是比較公平合理的。但是在順銷卷煙上，北京煙草真正做到了“要什么給什么，要多少給多少”。

　　小煙卷兒：要多少給多少，這可首先要和工業(yè)企業(yè)簽訂好供貨計(jì)劃啊，工業(yè)企業(yè)也愿意提供這么多計(jì)劃卷煙啊。

　　老煙斗：所以有了這句話，按訂單組織貨源，按需求銜接計(jì)劃，北京市局（公司）更加重視市場需求變化，“按需求銜接計(jì)劃”。他們改變了調(diào)貨方式，從以前的半年協(xié)議、月度銜接變?yōu)榘粗苡?jì)劃甚至按日計(jì)劃調(diào)貨，按要求多次到貨，隨時(shí)補(bǔ)貨；改變了協(xié)議調(diào)整方式，實(shí)行卷煙增補(bǔ)計(jì)劃隨市場實(shí)際需求隨時(shí)調(diào)整。2013年12月9日，北京市局（公司）營銷中心通過對比訂單需求和物流中心庫存情況了解到“利群”卷煙缺貨較多后，立即通報(bào)給了浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司。通過工商信息共享平臺，浙江中煙通過調(diào)整發(fā)貨周期、發(fā)貨方式和送貨時(shí)間，臨時(shí)調(diào)撥卷煙，10日一早發(fā)貨，11日凌晨新增貨源便到達(dá)了北京。

　　小煙卷兒：其實(shí)現(xiàn)在看來，小米的營銷模式有點(diǎn)在學(xué)習(xí)咱們煙草。首先提供每周可供小米手機(jī)貨源，讓廣大想購買小米手機(jī)的消費(fèi)者先進(jìn)行預(yù)約。然后小米公司根據(jù)預(yù)約情況組織生產(chǎn)并提供下周可供購買手機(jī)貨源。如果預(yù)約客戶減少了，然后降價(jià)及敞開供應(yīng)。這和咱們煙草的市場化取向有點(diǎn)相像。

　　老煙斗：扯遠(yuǎn)了，還是再來談?wù)劦谌齻€(gè)關(guān)注吧。三是關(guān)注卷煙市場動(dòng)態(tài)。合肥市局對春節(jié)期間城市、農(nóng)村喜事用煙情況進(jìn)行重點(diǎn)了解，針對節(jié)后部分“人情煙”開始回流市場的情況，做好客戶的經(jīng)營指導(dǎo)和專賣法律法規(guī)宣傳，提高零售客戶的自覺守法意識。同時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注外出務(wù)工人員數(shù)量及變化趨勢，掌握其春節(jié)返鄉(xiāng)時(shí)間、外出時(shí)間、消費(fèi)卷煙的價(jià)位和品牌等情況。

　　小煙卷兒：隨著各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，現(xiàn)在外地務(wù)工人員回流現(xiàn)象增加。就拿河南省為例，有數(shù)據(jù)顯示，2008年國際金融危機(jī)之后，河南省每年80%的新增勞動(dòng)力開始在省內(nèi)就業(yè)，而且外出務(wù)工人員開始出現(xiàn)明顯的回流現(xiàn)象，這幾年在不斷增多。特別是近年來富士康落戶鄭州，外出務(wù)工人員回流更是增加。這些外出務(wù)工回流人員的卷煙消費(fèi)水平、消費(fèi)品牌都影響著周圍的人。

　　老煙斗：所以說，咱們煙草人不僅要埋頭工作，還要多關(guān)心國家大事。沒事看看咱們大話煙草，了解掌握行業(yè)內(nèi)外最前沿的東西。