煙草在線專稿　　1-4月份，全國(guó)卷煙銷量“不出預(yù)料”的同比減少超過(guò)25億支——如果加上增加的工商庫(kù)存，真正的減量應(yīng)該在250億支-275億支之間。雖然減速、減幅都不算太大，也還具有區(qū)域性、階段性的特點(diǎn)，中西部地區(qū)和結(jié)構(gòu)性品牌都保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但對(duì)于習(xí)慣高增長(zhǎng)的煙草產(chǎn)業(yè)而言，銷量下降仍然是一個(gè)足以讓產(chǎn)業(yè)警覺(jué)的信號(hào)，究竟是階段性的增長(zhǎng)乏力，還是“需求拐點(diǎn)”的如期而至？顯然不能也很難輕易得出結(jié)論，但卻可以幫助我們以問(wèn)題倒逼的形式來(lái)更好地認(rèn)識(shí)、應(yīng)對(duì)銷量下降。

　　從重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，發(fā)展的分化明顯的加速、加劇——這不是簡(jiǎn)單的強(qiáng)者更強(qiáng)、快者更快、大者更大，而是以市場(chǎng)化的方式對(duì)上一輪品牌發(fā)展路徑的全面檢驗(yàn)以及對(duì)新一輪發(fā)展的重新校準(zhǔn)——呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果是，規(guī)模主導(dǎo)型的品牌發(fā)展之路不僅難以為繼，而且還非常直接地暴露出市場(chǎng)基礎(chǔ)不牢的孱弱一面，規(guī)模主導(dǎo)型品牌在前4個(gè)月成為了銷量下降的重災(zāi)區(qū)，幾乎構(gòu)成了12個(gè)銷量同比下降重點(diǎn)品牌的全部。反觀結(jié)構(gòu)主導(dǎo)型品牌，不僅大幅提速了規(guī)?；l(fā)展的步伐，保持了可觀的增長(zhǎng)速度，而且即便把統(tǒng)計(jì)范圍從三類以上產(chǎn)品拉大到全部所有產(chǎn)品，這些品牌同樣能在銷量前10位排名中占據(jù)不少的席位，成為市場(chǎng)整體下降中難得的品牌亮色，同時(shí)已經(jīng)開(kāi)始取代規(guī)模主導(dǎo)型品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的市場(chǎng)支撐。

　　格局上的變化，客觀反映了市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和走向，也深刻提示了重點(diǎn)品牌所應(yīng)當(dāng)做出的戰(zhàn)略性的路徑選擇，結(jié)構(gòu)問(wèn)題正在從發(fā)展問(wèn)題升級(jí)為生存問(wèn)題，失結(jié)構(gòu)則失未來(lái)，結(jié)構(gòu)既是品牌發(fā)展的主題詞，更是品牌立足的生命線。如果說(shuō)上一個(gè)發(fā)展周期，哪個(gè)品牌對(duì)政策認(rèn)識(shí)得更到位、理解得更到位、執(zhí)行得更到位，哪個(gè)品牌就贏得主動(dòng)、占領(lǐng)先機(jī)，那么到現(xiàn)在，哪個(gè)品牌能夠?yàn)閼?yīng)對(duì)“拐點(diǎn)”做出更積極的努力、更有效的成績(jī)，哪個(gè)品牌就將在政策支持、資源傾斜上爭(zhēng)取到更多的機(jī)會(huì)和空間。

　　在此之前，我們需要進(jìn)一步地認(rèn)識(shí)“拐點(diǎn)”、判斷“分化”、重視“結(jié)構(gòu)”。首先，要把“拐點(diǎn)”從靜態(tài)的結(jié)果視為動(dòng)態(tài)的過(guò)程。非一日之寒難成三尺冰凍，在銷量下降到來(lái)之前，最近3年，全國(guó)卷煙消費(fèi)量的增速、增量、增幅一直都在不斷的下降，并集中反映為增量趨緊、增幅收窄、增長(zhǎng)放緩，增量的天花板早已清晰可見(jiàn)?？梢哉f(shuō)，對(duì)于銷量增長(zhǎng)的放緩、停滯乃至回落，產(chǎn)業(yè)層面其實(shí)是有足夠的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也從依賴量的增長(zhǎng)一條腿走路到量?jī)r(jià)齊增的并駕齊驅(qū)，到最后，結(jié)構(gòu)的貢獻(xiàn)度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)量的增長(zhǎng)。同時(shí)，這種增長(zhǎng)放緩也是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，既不會(huì)出現(xiàn)過(guò)山車式的急轉(zhuǎn)直下，也不會(huì)帶來(lái)顛覆性的市場(chǎng)裂變，只是會(huì)對(duì)品牌發(fā)展的路徑選擇帶來(lái)深刻影響，一些品牌也將經(jīng)歷一段明顯的發(fā)展不適和增長(zhǎng)陣痛。

　　其次，“分化”是必然，還將進(jìn)一步加快進(jìn)程和幅度。1-4月，28個(gè)重點(diǎn)品牌銷售7800多億支，占全國(guó)市場(chǎng)比重達(dá)到84%以上，實(shí)現(xiàn)銷售收入4900多億元，占全國(guó)份額比重達(dá)到94%，盡管整體面上仍然保持增長(zhǎng)，但銷量同比下降的品牌比重已經(jīng)超過(guò)四成，品牌發(fā)展分化的趨勢(shì)更加明顯?？陀^地講，重點(diǎn)品牌過(guò)去一輪的增長(zhǎng)更多的是普惠式的發(fā)展，可以依靠市場(chǎng)的自然增量來(lái)保持品牌的持續(xù)發(fā)展，同時(shí)大量弱勢(shì)品牌政策性的退出之后，也釋放出較為充分的增量空間，再加上品牌整合以最直接的方式激活存量資源，很多品牌的增長(zhǎng)都缺乏足夠的技術(shù)含量和市場(chǎng)檢驗(yàn)。到現(xiàn)在，市場(chǎng)上的自然增量幾乎為零，存量資源和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)又相對(duì)固化，“分化”無(wú)可避免地出現(xiàn)，掉隊(duì)甚至被淘汰都不是危言聳聽(tīng)。

　　最后，在市場(chǎng)的變化中尋找和定義“結(jié)構(gòu)”的坐標(biāo)。嚴(yán)苛的價(jià)格管制，讓煙草制品無(wú)法像其它品類那樣，可以依靠?jī)r(jià)格調(diào)整來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)和通貨膨脹，所帶來(lái)的直接后果，就是品牌發(fā)展呈現(xiàn)出“三十年河?xùn)|三十年河西”的強(qiáng)烈對(duì)比，強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品在幫助品牌迅速建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，往往又會(huì)讓品牌形象和品牌價(jià)值在較短時(shí)間固化、僵化，一旦沒(méi)有新的更高結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品布局成功，這些產(chǎn)品在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中不斷的價(jià)值矮化，反過(guò)來(lái)又成為了結(jié)構(gòu)提升的極大制約。所以，合理的、適當(dāng)?shù)膶?duì)“結(jié)構(gòu)”進(jìn)行前瞻性布局是重點(diǎn)品牌的基本要求和內(nèi)在考驗(yàn)，看看現(xiàn)在表現(xiàn)突出的結(jié)構(gòu)主導(dǎo)型品牌，無(wú)一不是具備了結(jié)構(gòu)布局的提前量，昨天的持續(xù)發(fā)力成就了今天的規(guī)模發(fā)展，但今天的榮光同樣不代表明天的必然。

　　在這個(gè)意義上，市場(chǎng)的格局快速地從“退出”進(jìn)入到“擠出”狀態(tài)，過(guò)去是依靠自然增量與品牌退出的“一增一減”，“集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身”的重點(diǎn)品牌在一種相對(duì)寬松的氛圍中從容發(fā)展，而現(xiàn)在自然增量沒(méi)了，在新的政策之前，現(xiàn)有的品牌格局也是“退無(wú)可退”，品牌的發(fā)展已經(jīng)無(wú)法維持在依靠自然增量的生態(tài)和環(huán)境當(dāng)中。很顯然，普惠式的發(fā)展格局已經(jīng)不復(fù)存在，以前可以坐等水漲船高，或者說(shuō)發(fā)展的局面是“你好我好大家好”的有限競(jìng)爭(zhēng)，但現(xiàn)在進(jìn)入到了此消彼長(zhǎng)、你爭(zhēng)我?jiàn)Z、你死我活的充分競(jìng)爭(zhēng)階段，要發(fā)展就必須從別人的碗里找食。以今年前4個(gè)月為例，28個(gè)重點(diǎn)品牌的合計(jì)增量只有175億支，但實(shí)際上，單是利群、黃鶴樓、芙蓉王三個(gè)品牌的增量就有這么多，其余的增量當(dāng)然離不開(kāi)12個(gè)銷量下降的難兄難弟。

　　可以說(shuō)，重點(diǎn)品牌今年所面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)，以及因此帶來(lái)的市場(chǎng)調(diào)整的范圍和程度，不亞于一次全方位的“產(chǎn)業(yè)洗牌”。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力不足夠強(qiáng)大的弱勢(shì)品牌而言，“洗牌”意味著茍延殘喘的可能性都不復(fù)存在，反過(guò)來(lái)，這又是強(qiáng)勢(shì)品牌加快跑馬圈地的“市場(chǎng)窗口”，四平八穩(wěn)的市場(chǎng)格局一旦被打破，將會(huì)釋放出積極的發(fā)展契機(jī)——也就是我們判斷的那樣，誰(shuí)能為應(yīng)對(duì)“拐點(diǎn)”更積極、更主動(dòng)、更有力，誰(shuí)就可以把挑戰(zhàn)、責(zé)任真正變?yōu)闄C(jī)遇——首要的任務(wù)是，全力做到“三不”，不掉隊(duì)、不跑偏、不走樣。

　　第一個(gè)“不”，節(jié)奏上不掉隊(duì)。從今年1-4月的情況看，盡管全國(guó)卷煙銷量整體出現(xiàn)下降，但重點(diǎn)品牌的基本面仍然穩(wěn)定向好，不足1%的增幅雖然降至歷年最低，卻仍然保持了“穩(wěn)中有升”的基本態(tài)勢(shì)，同時(shí)結(jié)構(gòu)上有持續(xù)的增長(zhǎng)，以7%的單箱均價(jià)增幅帶來(lái)了接近8%的銷售收入增長(zhǎng)，特別是三類以上產(chǎn)品表現(xiàn)更為突出。在發(fā)展“分化”的背景下，1%、7%、8%這三項(xiàng)指標(biāo)值，相當(dāng)于給重點(diǎn)品牌們定義了一條合格線，也是生死線。在此之上的重點(diǎn)品牌跟上了大部隊(duì)的節(jié)奏，不僅為產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)，也沒(méi)有給整個(gè)產(chǎn)業(yè)“拖后腿”，反過(guò)來(lái)低于合格線的，就不只是簡(jiǎn)單的“拖后腿”問(wèn)題，品牌的產(chǎn)業(yè)地位、市場(chǎng)影響、發(fā)展前景都將受到極大的制約，如果遲遲不能改變局面，“掉隊(duì)”乃至淘汰降無(wú)可避免。

　　“不掉隊(duì)”這個(gè)基本要求，對(duì)于同比下降的12個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)極具挑戰(zhàn)性。在思路上，止滑回升是必要的，也是第一位的，但同時(shí)又是最為困難的，要在整體下降的大盤中逆市上揚(yáng)，確實(shí)是需要真本事和下苦功。前面我們分析過(guò)，12個(gè)銷量下降品牌幾乎都是規(guī)模主導(dǎo)型品牌，面對(duì)著市場(chǎng)整體的（主要是低三類產(chǎn)品）下滑疲軟、持續(xù)的需求不旺、結(jié)構(gòu)壓力下的市場(chǎng)調(diào)控等“三大困難”，沿用既有的思路來(lái)逆勢(shì)增長(zhǎng)，很難，也不現(xiàn)實(shí)。所以，這些品牌需要在戰(zhàn)略上做出決策，在銷量與結(jié)構(gòu)、增長(zhǎng)與狀態(tài)、目標(biāo)與指標(biāo)之間要有理性的把握，既不能盲動(dòng)，也不能偏廢?？紤]到市場(chǎng)上消費(fèi)升級(jí)的步伐以及產(chǎn)業(yè)對(duì)結(jié)構(gòu)提升的訴求，把重心調(diào)整到優(yōu)化結(jié)構(gòu)上是務(wù)實(shí)且理性的選擇，結(jié)構(gòu)上“不掉隊(duì)”不亞于節(jié)奏上“不掉隊(duì)”。

　　第二個(gè)“不”，方向上不跑偏。最近，產(chǎn)業(yè)層針對(duì)宏觀調(diào)控強(qiáng)調(diào)“切實(shí)做到‘兩個(gè)負(fù)責(zé)’，切實(shí)做到‘三個(gè)著力’”，提出“穩(wěn)產(chǎn)量、促銷量、調(diào)結(jié)構(gòu)、控庫(kù)存、守紅線、增稅利”，這一系列宏觀調(diào)控的“組合拳”，為重點(diǎn)品牌應(yīng)對(duì)復(fù)雜挑戰(zhàn)進(jìn)一步指明了方向。依循這樣的調(diào)控路徑，增加銷量是重點(diǎn)品牌目前排在首位的發(fā)展目標(biāo)，事關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展能否可持續(xù)的重要節(jié)點(diǎn)，重點(diǎn)品牌要全力以赴增加銷量，全力以赴穩(wěn)定市場(chǎng)，全力以赴止滑提升，重點(diǎn)品牌既要當(dāng)好產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，更要做好產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的“穩(wěn)定器”。跑在前面的品牌，要積極發(fā)揮好引領(lǐng)、帶動(dòng)的作用，要在整個(gè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)銷量下降中發(fā)揮“主力軍”作用，銷量下降的品牌，要切實(shí)采取行之有效的工作舉措，盡快扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，在“不掉隊(duì)”的基礎(chǔ)上努力多做貢獻(xiàn)。

　　至于結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，怎么樣強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分，這里不用再特別多講。與結(jié)構(gòu)問(wèn)題相比，更容易被忽視，或者說(shuō)“被讓路”的是狀態(tài)問(wèn)題，狀態(tài)要為增長(zhǎng)讓路，要為銷量讓路，要為結(jié)構(gòu)讓路……狀態(tài)問(wèn)題的本質(zhì)，就是要統(tǒng)籌兼顧眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問(wèn)題，維護(hù)好品牌的狀態(tài)，一個(gè)是要靠有效的市場(chǎng)維護(hù)來(lái)支撐，要高度重視量?jī)r(jià)存關(guān)系，不能以壓任務(wù)、下指標(biāo)來(lái)保銷量、保增長(zhǎng)，要堅(jiān)持用價(jià)格來(lái)指導(dǎo)投放和調(diào)控。另一個(gè)是要靠合理的零售戶利益來(lái)保障，要尊重和關(guān)注零售客戶的合理利益，讓他們有錢賺、愿意賣，切莫因小失大地在零售客戶環(huán)節(jié)“失去人心”。還有一個(gè)是要靠積極的創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)，墨守陳規(guī)只會(huì)進(jìn)入末路窮途，非常時(shí)期更是如此，即便強(qiáng)如諾基亞、摩托羅拉也會(huì)因?yàn)榻┗?、固化而死在沙灘?#xff0c;

　　第三個(gè)“不”，動(dòng)作上不走樣。面對(duì)銷量下降，第一時(shí)間能夠緊起來(lái)、動(dòng)起來(lái)很迫切，也很必要，但品牌所采取的任何動(dòng)作，都“不能急、不能慌、不能亂”，不能以犧牲市場(chǎng)基礎(chǔ)、犧牲品牌狀態(tài)、犧牲嚴(yán)格規(guī)范為代價(jià)來(lái)?yè)Q取一時(shí)的銷量增長(zhǎng)。這其中有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，銷量下降是階段性的？還是長(zhǎng)期性的？是市場(chǎng)調(diào)整的必然結(jié)果？還是主觀造成的人為影響？這些判斷看似簡(jiǎn)單重復(fù)，但對(duì)于應(yīng)對(duì)銷量下降、解決實(shí)際問(wèn)題的策略選擇具有決定性影響，事前沒(méi)想清，過(guò)程一定會(huì)犯糊涂。二是對(duì)困難的判斷，我們總是習(xí)慣說(shuō)把困難考慮得更充分一些，然而最后往往淪為掛在嘴邊的說(shuō)辭，不怕困難有多難，只怕不知道為什么難，不