煙草在線專稿　　引：2016年筆者曾發(fā)表了數(shù)篇關于行業(yè)改革的諸多評論和看法，并從企業(yè)管理崗位投身于營銷戰(zhàn)線，其間也在一線參與并見證了重慶和江蘇兩省市的煙草市場改革浪潮，從年初行業(yè)有別于往年的表現(xiàn)以及新政策的出臺，我們依稀看到了新趨勢的到來。在12月份的經(jīng)濟運行情況通報中，國家局認為行業(yè)雖受市場環(huán)境變化、卷煙提稅順價和控煙過激傾向等多重因素影響，行業(yè)上下努力按照“一個發(fā)展目標”，把握“五個基本定位”的要求，認真貫徹落實“控產(chǎn)量、穩(wěn)銷量、壓庫存、調(diào)狀態(tài)、守紅線、增稅利”的調(diào)控措施，行業(yè)經(jīng)濟運行在下行中企穩(wěn)，在調(diào)整中向好。社會庫存明顯降低，卷煙價格有所趨穩(wěn)，效益降幅逐步收窄。但三個持續(xù)下滑、兩個居高不下”的嚴峻形勢沒有根本扭轉，保持行業(yè)經(jīng)濟運行平穩(wěn)發(fā)展壓力依然較大。 ?

? ? 進入2017年已是2月中旬，從1月16日全國煙草工作會議召開，到各地煙草單位積極傳達學習并貫徹落實，隨之一些新政的持續(xù)出臺，我們看到行業(yè)改革正在提速，而市場的趨勢也正在發(fā)生根本性變化。

　　行業(yè)改革加速來自于中央經(jīng)濟工作會議指引

　　2016年行業(yè)形勢與全國經(jīng)濟形勢“緩中趨穩(wěn)、穩(wěn)中向好”的特點相符，通過“控產(chǎn)量、穩(wěn)銷量、壓庫存、調(diào)狀態(tài)、守紅線、增稅利”五大調(diào)控措施，行業(yè)經(jīng)濟運行在下行中企穩(wěn)，在調(diào)整中向好，創(chuàng)新對發(fā)展的支撐作用增強，改革舉措穩(wěn)步推進。這說明以中央經(jīng)濟工作會議的指引作為我們判斷行業(yè)發(fā)展狀態(tài)和趨勢的來源是科學且不可動搖的，通過對去年的總結，我們更要看到市場的變化正在急劇轉變：一是作出行業(yè)發(fā)展進入新常態(tài)的重大判斷，把認識、把握、引領新常態(tài)作為當前和今后一個時期做好煙草工作的大邏輯；二是形成以新發(fā)展理念為指導、以供給側結構性改革為主線的調(diào)控體系，正確處理好產(chǎn)銷矛盾，供需矛盾，引導行業(yè)朝著更高質(zhì)量、更有效率、更加公平、更可持續(xù)的方向發(fā)展，提出引領行業(yè)攻堅轉型、持續(xù)健康發(fā)展的一籃子制度框架；

　　中央經(jīng)濟工作會議明確提出要在穩(wěn)的前提下要在關鍵領域有所進取，要在把握好度的前提下奮發(fā)有為。一是深化供給側結構性改革。行業(yè)要認清深刻總結去年運行面臨的突出矛盾和問題，要精準的充分預估今年將可能出現(xiàn)的有利和不利局面。最終目的是滿足消費者和市場的需求，通過提供高質(zhì)量的卷煙產(chǎn)品，提升高質(zhì)量的工業(yè)及商業(yè)運行水平，通過“三去一降一補”不斷實施加速推動行業(yè)改革朝著平穩(wěn)健康持續(xù)方向發(fā)展。

? ? 二是加快推進關鍵性改革。行業(yè)要利用2017年這個關鍵之年，繼續(xù)加強公司治理，工業(yè)方面的改革步伐要更大一些，行業(yè)資源在品牌之間可以視狀態(tài)的好壞及成長潛力進行差異化集中，商業(yè)方面則要同終端消費者建立起更緊密的聯(lián)系，在產(chǎn)品的投放策略上宜加強柔性化程度，同時要兼顧到各個消費群體，充分開發(fā)出不同區(qū)域、不同類型消費群體對產(chǎn)品的多樣化訴求，要給在去年已經(jīng)證明了自身發(fā)展?jié)摿Φ囊恍┬屡d品牌更多的培育機會，因為他們很可能就是接下來行業(yè)發(fā)展新的助推器。行業(yè)要通過創(chuàng)新驅動發(fā)展，促進新動能發(fā)展壯大、傳統(tǒng)動能煥發(fā)生機。卷煙產(chǎn)品的創(chuàng)新是永無止境的，我們不光要在煙草科技方面有所突破，打造更多的新型煙草制品，還要重視卷煙產(chǎn)品自身的文化附加值，通過賦予產(chǎn)品新的文化意義，開發(fā)出產(chǎn)品的文化屬性，激發(fā)其產(chǎn)生更多的主題式價值，不管是新老產(chǎn)品，均有機會煥發(fā)出一波新的生機。

　　行業(yè)改革加速已是射向新趨勢的開弓之箭

　　回顧去年煙草市場表現(xiàn)，行業(yè)改革節(jié)奏在審慎中調(diào)整幅度呈漸次加碼之勢，最終結果與市場反應關聯(lián)并未保持同步。全年來看，4699萬箱的供給雖同比減少5.6個百分點，但是基本上與真實市場狀態(tài)保持動態(tài)平衡。改革節(jié)奏與國家經(jīng)濟行情起伏更是相生相長的關系，通過梳理發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟相對較好的月份，卷煙銷售較多，在經(jīng)濟低迷的月份中卷煙銷售隨之減少。我們也要看到，因為處于改革的深水期，因此要投向市場的所有改革措施按照預期的目的均產(chǎn)生效果并不現(xiàn)實，甚至要對某些短期起到反向作用的政策給出更多包容，不管怎樣，市場化取向改革仍然取得了來之不易的成績。

? ? 困難局面已然形成，陣痛期看情形仍將繼續(xù)，2017年行業(yè)絕不能因噎廢食，一定要將改革步伐堅持到底。首先我們拋開稅利收入不談，而將著重點放在價格指數(shù)上。全年的卷煙市場價格指數(shù)徘徊在95附近，平均整條零售價格指數(shù)為94.96，這跟年初的預計相差甚遠，原因是多方面的，其中之一是對待結構增加或許保持了過于樂觀的情緒。調(diào)結構是一個循序漸進的過程，而且前提條件是外部經(jīng)濟的增長處于一個合理水平，我們不應該將這個前提條件加以剔除而忽略不計。這方面從重點品牌銷量降幅高于全國平均水平0.17個百分點或能得到一些佐證。宏觀來看重點品牌的表現(xiàn)對煙草市場趨勢影響比重逐年增加，但是大品牌的擴展反而不盡如人意，陷入大而不強的怪圈。具體來看，主要品牌表現(xiàn)普遍遜于往年，值得注意的是，龍頭中華的減量達到15萬箱，這既是一個縮影也是今年各家大品牌需值得警惕的信號。

　　2017改革加速需要新平衡。從年初兩個月的表現(xiàn)來看，行業(yè)層面目標任務仍然偏緊，而各煙草單位反饋的情況卻并不輕松。從重點品牌分化趨勢加劇的走勢看，譬如重慶中煙“天子（金）”這樣讓人眼前一亮的品牌并不多見，即意味著未來品牌的洗牌格局將進一步放大，2016年全國新增產(chǎn)品規(guī)格168個，數(shù)量同比翻番，其中一些新品對中煙公司的貢獻度占到了較高比例，這說明依靠新產(chǎn)品實現(xiàn)改革推進的路徑是可行的。但是我們估算今年的新產(chǎn)品數(shù)量可能會有所降低，原因是為數(shù)眾多的新產(chǎn)品所帶來的成功率和收益率實在是有些說不過去，甚至一些盲目而出的新品對原有的經(jīng)典品牌形成了口碑上的負面效應，這樣一來就更是得不償失。建議行業(yè)對新產(chǎn)品的審批力度有所加強，以免造成新產(chǎn)品對總體市場產(chǎn)生不利沖擊。近期我們也關注到工作會召開后，煙草工作各專項會議也前后召開，這些會議上開始不斷釋放出行業(yè)改革加速的信號，包含了從煙葉到終端零售的各個環(huán)節(jié)。這將有利于解決行業(yè)當前在改革過程中存在的一些突出問題，比如創(chuàng)新驅動到底該怎樣推進，需要抓好哪些重點工作等問題都得到了解答。

　　總而言之，我們對行業(yè)改革加速的動作表示歡迎，而且我們看到隨著各項改革政策及配套措施的細化落實，煙草市場的新秩序正在得到重建，趨勢也不斷朝著正確的方向前進，雖然過程依然會充滿艱辛，但是2017，煙草人已經(jīng)毅然走在了改革的路上。