煙草在線專稿　　為打造新的品牌培育模式，提升客戶盈利水平和品牌培育成效，筆者認(rèn)為措施有二：一是對(duì)客戶精準(zhǔn)化分類的基礎(chǔ)上拉大服務(wù)差距，提供差異化服務(wù)，以服務(wù)的差距對(duì)客戶形成積極牽制，拉動(dòng)卷煙銷量；二是品牌培育指標(biāo)提供可選擇空間，品牌培育規(guī)劃倒置，品牌培育的激勵(lì)措施要有長(zhǎng)效性和連貫性，以此重塑品牌培育模式。

　　一、對(duì)客戶精準(zhǔn)化分類的基礎(chǔ)上拉大服務(wù)差距，提供差異化服務(wù)

　　（一）原因分析

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，必須要承認(rèn)的事實(shí)是客戶經(jīng)理與商戶維系關(guān)系的根本點(diǎn)是利益，情感維系只能是利益基礎(chǔ)上的情感維系。二級(jí)貨源分配的現(xiàn)狀下，加之有些品牌價(jià)格倒掛，客戶經(jīng)理能夠調(diào)配的資源幾乎為零。也就是說，單單從卷煙貨源分配角度，客戶經(jīng)理給與商戶的利益是均等的，無差別的。這種形式上的公平避免了客戶經(jīng)理的違規(guī)操作，但也帶來的一定程度上的結(jié)果不公平。

　　差異化的服務(wù)就可以彌補(bǔ)這種不公平，如果給與高價(jià)值客戶的服務(wù)足夠好，甚至于能媲美商業(yè)咨詢，我相信，服務(wù)的差距就能夠一定程度上對(duì)客戶形成積極的牽制，拉動(dòng)卷煙銷量。

　　筆者工作中遇到的最大的問題是服務(wù)過剩和服務(wù)不足同時(shí)存在。服務(wù)過剩對(duì)象擠占了服務(wù)不足對(duì)象的服務(wù)時(shí)間，同等的考核標(biāo)準(zhǔn)降低了彌補(bǔ)服務(wù)不足的動(dòng)力。服務(wù)過剩和服務(wù)不足同時(shí)阻礙了服務(wù)水平的提升，弱化了對(duì)市場(chǎng)的把控能力。

　　筆者所轄區(qū)域?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)，除B營(yíng)銷線路一部分位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其他均為農(nóng)村商戶。幾乎每一條線路中，都有部分商戶主營(yíng)業(yè)務(wù)不是煙酒，有的是五金店，有的是水果攤，有的是棋牌室，有的是網(wǎng)吧；部分商戶訂購(gòu)卷煙量很低，訂貨頻率無法保證，甚至長(zhǎng)期不訂購(gòu)卷煙但又不愿意停業(yè)。這部分商戶因?yàn)榈陜?nèi)卷煙擺放的數(shù)量極少甚至是沒有，有的甚至長(zhǎng)期不開門，卷煙擺放、政策宣傳、合理庫(kù)存建議、品牌培育、新品推薦等服務(wù)內(nèi)容不具有開展可能性，

　　筆者所轄線路中有幾位商戶，經(jīng)營(yíng)者年齡40歲以下，店面面積大、陳列和位置好，銷量，均價(jià)和品牌寬度都較好，經(jīng)營(yíng)思路開闊但相對(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)。自身重視價(jià)簽維護(hù)和卷煙擺放，他們對(duì)于客戶經(jīng)理服務(wù)的需求更多集中于規(guī)格的拓展，政策的詳盡宣傳，新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的把握，如何與周邊經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)等服務(wù)軟實(shí)力。由于缺乏相應(yīng)的指導(dǎo)和動(dòng)力，筆者在工作中對(duì)這類服務(wù)的提供明顯感到力不從心。

　　（二）具體建議

　　筆者認(rèn)為問題的解決之道就是把服務(wù)過剩的資源用于彌補(bǔ)服務(wù)不足，整體上提升服務(wù)的針對(duì)性，唯有此，服務(wù)才能從根本上改善卷煙銷售，為卷煙銷售的提升提供可能和動(dòng)力。

　　1、優(yōu)化客戶經(jīng)理轄區(qū)

　　就本縣公司為例，每位客戶經(jīng)理服務(wù)區(qū)域至少涵蓋兩個(gè)鄉(xiāng)，多的甚至三四個(gè)鄉(xiāng)。這種轄區(qū)的設(shè)置人為增加了客戶經(jīng)理服務(wù)的難度，浪費(fèi)了人力物力，也弱化了客戶經(jīng)理對(duì)整個(gè)區(qū)域銷售情況的把握。建議將客戶經(jīng)理服務(wù)轄區(qū)集中化，以有輻射能力的點(diǎn)、線為中心，服務(wù)轄區(qū)盡量呈圓形或者方形，而不是幾條沒有內(nèi)在關(guān)系、相距較遠(yuǎn)的線路。

　　這樣的轄區(qū)分布對(duì)客戶經(jīng)理的服務(wù)工作有兩點(diǎn)好處：一是節(jié)省人力物力；二是，也是更重要的是，便于客戶經(jīng)理在總體上把握一個(gè)區(qū)域的銷售平穩(wěn)狀況、消費(fèi)者品牌吸味偏好、價(jià)格執(zhí)行到位情況，更加可以利用部分商戶的輻射能力使品牌培育工作事半功倍。

　　2、將客戶精準(zhǔn)化分類

　　將客戶按照銷量、均價(jià)、品牌寬度要素加權(quán)計(jì)算，大致分為A、B、C三類。再結(jié)合客戶經(jīng)理對(duì)商戶銷售潛力、配合程度、經(jīng)營(yíng)意識(shí)的評(píng)價(jià)對(duì)客戶進(jìn)一步分類。

　　A類客戶在精不在多，C類客戶指訂購(gòu)卷煙量極低，訂購(gòu)頻率無法保證，或者已經(jīng)長(zhǎng)期不訂購(gòu)卷煙但不愿意停業(yè)的商戶，其余皆為B類客戶。同類客戶確保貨源政策的一致，以保證客戶滿意度。

　　A類客戶依據(jù)配合度、銷售潛力、經(jīng)營(yíng)意識(shí)分為A1和A2兩類，對(duì)于配合度高、規(guī)范經(jīng)營(yíng)程度高、經(jīng)營(yíng)意識(shí)先進(jìn)的客戶A1，無疑將是客戶經(jīng)理服務(wù)工作的重中之重；而配合度低或者規(guī)范經(jīng)營(yíng)程度低的客戶A2，則更應(yīng)該是專賣部門工作的重中之重。B類客戶視情況分為B1、B2等，其中，注重將新開業(yè)、店面裝修位置較好，有銷售潛力但暫時(shí)銷量不高的商戶作為B1，著重提供有針對(duì)性的指導(dǎo)，提高其影響力和銷量。建議對(duì)C類客戶弱化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以引導(dǎo)停業(yè)、減少無效服務(wù)為佳。

　　3、重者重之，輕者輕之的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

　　對(duì)于這三類客戶，建議在拜訪頻率、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)重點(diǎn)、服務(wù)效果等方面拉開考核差距，以便突出工作重點(diǎn)。筆者的建議是重者重之，輕者輕之，切實(shí)拉大這三類客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)差距，首先，充分突出A1類的重點(diǎn)地位。其次，也是最需要注意的是，B類在拜訪頻率和服務(wù)內(nèi)容上一定不能與A類同等或者類似，這樣才能以對(duì)A類客戶提供的服務(wù)效果吸引B類向A類靠攏。

　　對(duì)于A1客戶，對(duì)客戶經(jīng)理的考核標(biāo)準(zhǔn)要盡可能嚴(yán)苛，無論是基礎(chǔ)工作還是增值服務(wù)，尤其是要有針對(duì)性、切實(shí)可行的指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)策略、品牌培育重點(diǎn)等增值服務(wù)。對(duì)B1類客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，類比A1類客戶。總體來說，對(duì)于有銷售潛力的商戶，客戶經(jīng)理工作的重點(diǎn)應(yīng)該是提供有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，從各個(gè)角度挖掘該商戶的市場(chǎng)潛力，盡力提高其卷煙銷售的利潤(rùn)。

　　二、品牌培育指標(biāo)提供可選擇空間，品牌培育規(guī)劃自下而上調(diào)整，品牌培育的激勵(lì)措施要有長(zhǎng)效性和連貫性。

　　近年來，由于卷煙社會(huì)庫(kù)存普遍偏高和物價(jià)房租飛漲，加之去年提稅順價(jià)后價(jià)格執(zhí)行不到位，卷煙銷售利潤(rùn)率低已成為普遍現(xiàn)象，嚴(yán)重制約了卷煙銷售和客戶積極性，而品牌培育是目前提高利潤(rùn)水平的重要手段，而目前品牌培育模式存在諸多問題，總體來說，主要是：一是品牌培育指標(biāo)自上而下任務(wù)分解，脫離市場(chǎng)需求；二是品牌培育，尤其是新品培育，不夠重視激勵(lì)措施。因此，要解決上述問題，筆者的建議主要是以下兩點(diǎn)：

　　（一）品牌培育指標(biāo)提供可選擇空間，品牌培育規(guī)劃自下而上調(diào)整

　　長(zhǎng)久以來，品牌培育的模式都是自上而下地任務(wù)分解，通常為了公平起見，任務(wù)分解也缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)，僅按照固有比例計(jì)算上柜率或者銷量等指標(biāo)。但是，市場(chǎng)精準(zhǔn)需求的了解程度一定是自下而上遞減，脫離了市場(chǎng)實(shí)際需求的品牌培育指標(biāo)缺乏可行性，效果自然會(huì)大打折扣。

　　事實(shí)上，如果本文第一項(xiàng)措施能夠有效推進(jìn)，能夠大大加深客戶經(jīng)理對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)的了解程度，在農(nóng)村市場(chǎng)，某個(gè)鄉(xiāng)甚至某個(gè)村，由于打工人群流向的不同，其外省卷煙消費(fèi)都會(huì)呈現(xiàn)出一定的偏好；在城鎮(zhèn)市場(chǎng)，由于位置的不同，卷煙消費(fèi)也會(huì)有很大差異。因此，如果能在客戶經(jīng)理對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)的深入了解的基礎(chǔ)上，對(duì)有選擇空間的品牌培育指標(biāo)進(jìn)行符合市場(chǎng)需求的規(guī)劃，再層層調(diào)整，最終形成的品牌培育規(guī)劃會(huì)更加符合市場(chǎng)需求，更加容易獲得事半功倍的效果。

　　（二）品牌培育的激勵(lì)措施要有長(zhǎng)效性和連貫性。

　　長(zhǎng)期以來，品牌培育尤其是新品培育通常以一到三個(gè)月上柜率為指標(biāo)，上柜后，對(duì)于重需率指標(biāo)向來無要求，缺乏新品培育的長(zhǎng)效性。而對(duì)于卷煙這種吸食習(xí)慣性很強(qiáng)的消費(fèi)品，新品的口碑形成需要較長(zhǎng)的過程。因此，品牌培育，尤其是新品培育，要重視對(duì)零售商戶的激勵(lì)措施，并且這種激勵(lì)措施維持或者不斷調(diào)整至品牌培育成功或者徹底放棄。

　　一般來說，品牌培育，尤其是新品培育，最終的效果要看零售商戶是否愿意向消費(fèi)者推薦。商戶都是趨利避害的，同樣的利潤(rùn)率，肯定進(jìn)購(gòu)動(dòng)銷率高的A而不愿意進(jìn)購(gòu)動(dòng)銷率低的B；愿意進(jìn)購(gòu)知名的不需介紹的A而不愿意進(jìn)購(gòu)新品需要費(fèi)力推薦的B。說到底，新品的進(jìn)購(gòu)是有風(fēng)險(xiǎn)的，而卷煙銷售缺乏試用品，更加加深了這一風(fēng)險(xiǎn)。因此，新品的培育要特別注重對(duì)商戶的激勵(lì)措施，當(dāng)然，由于新品的培育需要較長(zhǎng)時(shí)間，建議激勵(lì)措施也要有長(zhǎng)效性，當(dāng)然，激勵(lì)措施可以隨著市場(chǎng)重需率和訂足面的提升而有所調(diào)整。比如重需率較高且穩(wěn)定一段時(shí)間，說明局部市場(chǎng)已經(jīng)形成了固定消費(fèi)群，這時(shí)再考慮撤銷或者減少激勵(lì)措施。