煙草在線專稿

　　老煙斗：煙卷啊，這鬼天氣，北方暴雨，南方酷暑。

　　小煙卷兒：中間還有龍卷風(fēng)。6月23日14時許，鹽城市阜寧縣、射陽縣部分地區(qū)突發(fā)龍卷風(fēng)冰雹嚴重災(zāi)害。截至當日20時，已造成78人死亡、約500人受傷。

　　老煙斗：這一輪強降雨，給很多地方的零售戶帶來了一定的損失。我在一個縣局（分公司）調(diào)研，縣里的同志和我反映，說由于內(nèi)澇，一些位于地勢低的零售戶店里也進了水，卷煙也被淹了，訂貨的電腦都被泡在水里了。

　　小煙卷兒：我覺得這個時候，咱們煙草行業(yè)應(yīng)該對這些受災(zāi)零售戶進行慰問，想辦法幫助他們抗災(zāi)自救。同時現(xiàn)在天氣炎熱，應(yīng)該對基層積極開展“送清涼”活動。

　　老煙斗：先來說說下半年的營銷重頭戲吧。行業(yè)媒體報道，6月22日，中國煙草總公司印發(fā)通知，決定下半年在全國范圍內(nèi)開展一次“消費者在哪里，我們就到哪里”卷煙營銷活動（以下簡稱主題營銷活動），要求行業(yè)各單位認真落實國家煙草專賣局“三步施策”決策部署，深入開展主題營銷活動，向消費環(huán)節(jié)發(fā)力，增強發(fā)展新動能。根據(jù)通知，主題營銷活動分為動員部署、全面推進、總結(jié)提升三個階段，自2016年7月開始，至2017年1月結(jié)束。要通過開展主題營銷活動，推動現(xiàn)代營銷理念牢固確立，使“以消費者為中心”的理念成為全體營銷人員行動指南；經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型基本完成，加快推動卷煙營銷工作從“推銷”向“拉銷”全面轉(zhuǎn)型；營銷隊伍素質(zhì)顯著提升，建設(shè)一支理念先進、素質(zhì)優(yōu)良、精干高效的現(xiàn)代營銷隊伍；卷煙市場活力明顯增強，促進市場狀態(tài)和品牌狀態(tài)持續(xù)向好，為完成全年卷煙銷售任務(wù)注入新的動力。

　　小煙卷兒：這個活動是不是意味著咱們煙草行業(yè)的營銷方式開始轉(zhuǎn)型，做到“以消費者為中心”從而轉(zhuǎn)型。這個具體到咱們商業(yè)企業(yè)，該如何開展呢？

　　老煙斗：具體到商業(yè)企業(yè)，通知要求，各省級局（公司）要開展為期一周的“我是一線營銷人員”工作體驗活動，深入基層調(diào)研市場，研究制定營銷對策，促進卷煙銷售企穩(wěn)回升。各地市級局（公司）要開展為期兩周的“走基層、訪終端、進農(nóng)村”市場調(diào)研活動，分析困難和問題，采取穩(wěn)增長、去庫存、調(diào)狀態(tài)的針對性舉措；系統(tǒng)開展一次營銷業(yè)務(wù)流程優(yōu)化活動，按照卷煙營銷市場化取向改革要求，全面梳理現(xiàn)行業(yè)務(wù)流程；全面開展一次“向不規(guī)范營銷行為說不”自查自糾活動，對照行業(yè)規(guī)范經(jīng)營要求，深入查擺問題，確保整改到位。各地市級局（公司）營銷部門要開展一輪“營銷創(chuàng)新，我們在踐行”活動，立足研究消費者、營銷消費者、服務(wù)消費者，形成一批營銷創(chuàng)新成果，在實踐中加以推廣和應(yīng)用。

　　小煙卷兒：研究消費者，消費是卷煙營銷的起點也是終點。過去搞需求預(yù)測，是零售客戶要什么給什么。但零售客戶對貨源的需求可能會放大，產(chǎn)生‘牛尾效應(yīng)’。所以，我們要真正了解消費需求，努力實現(xiàn)消費者要什么給什么。

　　老煙斗：以消費者為中心，這就是供給側(cè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革。以前是商品市場，很多商品一進入市場是供不應(yīng)求的?，F(xiàn)在慢慢的轉(zhuǎn)化為消費者市場。產(chǎn)品越來越多。競爭越來越多。所以就形成了以消費者為中心的商品產(chǎn)出。以消費者為中心就是以滿足消費都的需要，還會是內(nèi)在的需要。比如消費咖啡廳。一顆咖啡豆才幾分錢不到?？Х榷故钱a(chǎn)品　，但咖啡一杯就需要幾十塊，上百塊?！∵@就轉(zhuǎn)化成了體驗式消費。滿足的不只是身體的需求，而是內(nèi)在心里的需求。以圍繞消費者，滿足他的需要。研究消費者心里，實現(xiàn)以消費者為中心。

　　小煙卷兒：　這方面江蘇煙草做的不錯，可以說是走在煙草行業(yè)前列。行業(yè)媒體報道，在面向卷煙消費者的市場體系建設(shè)中，江蘇省局（公司）將消費者調(diào)查常態(tài)化，每半年調(diào)查一次，及時掌握市場變化，為精準投放提供依據(jù)。在調(diào)查中，他們學(xué)習(xí)一流調(diào)查公司的方法，在科學(xué)的時間、合適的地點，準確調(diào)查消費群體的消費變化，不但知道消費者今天需要什么、需要多少，還要知道他們明天、后天需要什么、需要多少。在江蘇省局（公司）指導(dǎo)下，各地?zé)煵莶块T積極創(chuàng)新調(diào)查方式，了解市場容量、消費結(jié)構(gòu)等信息。比如，蘇州市局（公司）利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，建立蘇州煙草微信公眾平臺。在這個平臺上，有近十萬名消費者與煙草部門進行溝通互動，而有姓名、地址、電話、吸煙量、吸煙習(xí)慣等翔實信息的消費者達到了三萬多位。

　　老煙斗：也許這就是江蘇煙草今年以來經(jīng)濟運行狀態(tài)良好的原因之一。1-5月份，江蘇省局今年實現(xiàn)稅利132.06億元，同比增加14.23億元，同比增長12.07%；卷煙單箱結(jié)構(gòu)3.7萬元，同比增長7.73%；卷煙銷量122.71萬箱，同比下降2.67%，其中細支煙銷量2.56萬箱，同比增長76.78%。

　　小煙卷兒：江蘇省局提出“不把發(fā)展建立在零售客戶的痛苦之上”以及“不把發(fā)展建立在工業(yè)企業(yè)的痛苦之上”。我覺得非常有遠見。

　　老煙斗：是啊，現(xiàn)在行業(yè)一些地方，為了推進卷煙銷量，為了完成任務(wù)，導(dǎo)致零售戶卷煙庫存高起。其實卷煙并沒有給消費者抽調(diào)，而是從煙草公司倉庫轉(zhuǎn)移到了零售戶倉庫。

　　小煙卷兒：零售戶的高庫存，結(jié)果就導(dǎo)致了一系列的連鎖反應(yīng)。首先是零售戶為了回籠資金，往往低價銷售，導(dǎo)致價格低迷，利潤不高?，F(xiàn)在零售戶訂煙積極性不高。

　　老煙斗：其實我就一直在想，卷煙消費者和往年相比，根本沒有大的改變，可是卷煙銷售為何就這么困難呢？

　　小煙卷兒：中國煙草銷售下降已經(jīng)驚動了海外媒體了。近日，英國《金融時報》引述歐睿信息咨詢公司（Euromonitor　International）數(shù)據(jù)稱，中國香煙消費量在2015年下滑2.4%，這是1995年來首次下滑。《金融時報》分析，中國香煙銷量首次下滑的原因與控?zé)熣?、煙草稅提高、禁煙煙草廣告直接相關(guān)?！斑^去中國也曾啟動一系列禁煙運動，然而最近這次卻要嚴厲得多?！?015年5月1日起，煙草消費稅從5%提升至11%，并首次實現(xiàn)提水順價。而且，2015年《廣告法》修改之后全面禁止了煙草廣告在大眾媒體的出現(xiàn)。該報指出，即使銷量下滑，煙草貢獻的財政收入依舊十分可觀，約為1500億美元，相當于年度預(yù)算收入的6.5%。

　　老煙斗：隨著國家控?zé)熈Χ鹊募哟?#xff0c;卷煙銷量逐年下降將是一個趨勢。咱們煙草行業(yè)要實現(xiàn)“兩個略高于”的目標，任重道遠啊。

　　小煙卷兒：所以當前開展卷煙消費者研究非常有必要。都知道咱們國內(nèi)有將近3億煙民，在控?zé)煹谋尘跋?#xff0c;煙民的聲音沒有人關(guān)注，煙民的需求沒有人去考慮，煙民的訴求沒有人去報道。所以我覺得在一些公共場所開辟吸煙點，我覺得這就是充分考慮了廣大煙民的權(quán)益。體現(xiàn)立法代表最大公約數(shù)。

　　老煙斗：咱們煙草行業(yè)現(xiàn)在要做到以消費者為中心，那就要優(yōu)化卷煙消費環(huán)境。如在國家法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，引導(dǎo)零售客戶在門店附近開辟吸煙區(qū)，逐步在政策允許的室內(nèi)公共場所設(shè)立吸煙室，室外公共場所設(shè)立吸煙點，發(fā)布吸煙點引導(dǎo)地圖，為消費者創(chuàng)造便利、和諧、文明的卷煙消費環(huán)境。

　　小煙卷兒：我覺得現(xiàn)在重點就是大力加強煙草商業(yè)企業(yè)自有零售終端的建設(shè)。一方面，自有零售終端在品牌培育，維護價格方面可以成為廣大零售戶的標桿和領(lǐng)頭羊；另一方面，進軍零售業(yè)也可以為煙草行業(yè)進行020奠定基礎(chǔ)，成為新的利潤來源。

　　老煙斗：我們來看看青海西寧公司的做法。行業(yè)媒體報道，近日，西寧市煙草專賣局（公司）明確五項措施，提升移動互聯(lián)網(wǎng)時代現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)水平。一是選準建設(shè)對象。選擇自身有意愿，經(jīng)營狀況穩(wěn)定，配合程度好，終端資源豐富，能夠運用網(wǎng)絡(luò)營銷的零售客戶作為建設(shè)對象，把現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)成為廣大零售客戶的優(yōu)秀代表。二是明確建設(shè)目標。明確終端建設(shè)“打造精品、分類指導(dǎo)、全面提質(zhì)”的目標，構(gòu)建具有六項功能的高質(zhì)量現(xiàn)