煙草在線專稿　　“焦慮”是2015年煙草從業(yè)人員，特別是營銷崗位人員，心態(tài)的關(guān)鍵詞。擔(dān)憂銷量進(jìn)度、擔(dān)憂結(jié)構(gòu)提升、擔(dān)憂稅利目標(biāo)，雖然最終有驚無險(xiǎn)，但是展望2016年，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)處于低谷、零售戶獲利水平不斷走低。

　　十多年的網(wǎng)建工作，為行業(yè)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)，被譽(yù)為行業(yè)最有價(jià)值的工程，在嚴(yán)峻的卷煙銷售形勢下，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成果將再一次面臨考驗(yàn)。但是每當(dāng)面臨考驗(yàn)，依舊無法做到底氣十足，維系客我關(guān)系的紐帶只是專賣專營制度下的貨源供應(yīng)。雖然這些年來，行業(yè)在終端也有巨大的投入，但是由于各種原因，投入產(chǎn)出比并不理想，很多網(wǎng)建工作的推進(jìn)，依靠的是客戶的配合和難以把握的客我情感。簡而言之，零售戶對(duì)行業(yè)的依賴度不高、行業(yè)對(duì)零售戶的控制力不夠是底氣不足的主要原因。如果行業(yè)能夠?qū)K端經(jīng)營動(dòng)態(tài)了如指掌，500萬零售戶能夠共同為了行業(yè)目標(biāo)而努力，終端功能發(fā)揮能夠如臂使指，那么對(duì)卷煙消費(fèi)趨勢就能做到心中有數(shù)，何來焦慮？

　　“終端致勝”、“渠道為王”、“決勝終端”等等，曾經(jīng)是傳統(tǒng)商業(yè)模式的至理名言，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨和發(fā)展，眾多知名品牌大規(guī)模的“關(guān)店潮”持續(xù)發(fā)酵，傳統(tǒng)商業(yè)模式正在發(fā)生根本性的變革，雖然“后網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”出現(xiàn)了線上線下結(jié)合的“O2O”模式，渠道網(wǎng)絡(luò)模式似乎有所復(fù)蘇，但是這種渠道網(wǎng)絡(luò)是一種新型的、立體的、交互的、有復(fù)雜繁多連接點(diǎn)的渠道網(wǎng)絡(luò)，與原有簡單以商品、品牌輸出為紐帶的渠道網(wǎng)絡(luò)不可同日而語。

　　在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)初期，講究“流量為王”，商業(yè)運(yùn)營的核心都圍繞著吸引眼球、“拉流量”；目前，發(fā)展到“用戶經(jīng)濟(jì)”階段，商業(yè)運(yùn)營的核心都圍繞著培養(yǎng)忠誠、穩(wěn)定、活躍的用戶，注重交互、注重體驗(yàn)、注重個(gè)性定制。知名獨(dú)立媒體人羅振宇創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)“羅輯思維”，500萬個(gè)用戶，6.6萬個(gè)會(huì)員，估值就達(dá)13.2億。保守估算，行業(yè)500多萬零售客戶，絕對(duì)是“會(huì)員級(jí)別”用戶，其價(jià)值遠(yuǎn)超百億，如果每家零售戶輻射100名消費(fèi)者，那么價(jià)值將遠(yuǎn)超千億。筆者認(rèn)為，這才是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的源泉，這才是行業(yè)最具價(jià)值的財(cái)富。

　　雖然在專賣專營體制下，國家依然沒有開放網(wǎng)絡(luò)卷煙經(jīng)營，傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理模式依然發(fā)揮著主要作用，但是筆者認(rèn)為，這是必然要走的一步，作為煙草行業(yè)這么一個(gè)龐然大物，每一步變革都必須小心謹(jǐn)慎，必須經(jīng)過充分的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)積累，晚走不如早走！對(duì)此，筆者僅就所知所識(shí)談些粗淺思考。

　　“三個(gè)一”搭臺(tái)

　　搭建一個(gè)平臺(tái)。根據(jù)行業(yè)目前80%以上零售戶為食雜店的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為今后客戶結(jié)構(gòu)不會(huì)發(fā)生顛覆性的變化，可能性較大的是食雜店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)為社區(qū)便利店，但服務(wù)的商圈不會(huì)變化。因此，建議將平臺(tái)建設(shè)定位在社區(qū)購物服務(wù)平臺(tái)，為連接煙草商業(yè)、零售戶和社區(qū)消費(fèi)者提供系統(tǒng)支撐，實(shí)現(xiàn)“商消零”一體化。通過平臺(tái)建設(shè)，可以大規(guī)模推動(dòng)零售戶進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營時(shí)代，零售戶能夠更加快捷地響應(yīng)消費(fèi)需求、把握商機(jī)，服務(wù)消費(fèi)者的能力和盈利能力將大幅提高；商業(yè)公司除了能夠利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更加精準(zhǔn)地把握市場動(dòng)態(tài)，為零售戶提供更加及時(shí)有針對(duì)性的服務(wù)，提高客戶滿意度，更加重要的是，商業(yè)公司可以基于平臺(tái)直接與消費(fèi)者建立連接，做到真正直接面向消費(fèi)者營銷，而不需要借助千千萬萬個(gè)零售戶向消費(fèi)者傳遞信息，大幅降低信息傳遞成本和失真率。隨著平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)的逐漸顯現(xiàn)，商業(yè)公司在掌握一定數(shù)量的消費(fèi)用戶后，零售戶對(duì)于平臺(tái)的依賴程度將越來越高，商業(yè)公司對(duì)于終端資源的整合應(yīng)用也將越來越得心應(yīng)手。

　　打造一個(gè)品牌。平臺(tái)運(yùn)營成功的關(guān)鍵在于能夠有效吸納消費(fèi)者用戶，只有消費(fèi)者用戶達(dá)到一定的規(guī)模才能對(duì)行業(yè)經(jīng)營的變革產(chǎn)生根本性的推動(dòng)作用，平臺(tái)建設(shè)才能夠突破網(wǎng)建局限于零售戶的現(xiàn)狀。行業(yè)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)接軌的歷史機(jī)遇或許就在于此，可以暢想，未來行業(yè)的持續(xù)增長將不會(huì)再過度依賴煙草主營業(yè)務(wù)，行業(yè)生存與發(fā)展將有無限可能的空間的。而行業(yè)500萬零售戶每天都與消費(fèi)者產(chǎn)生無數(shù)次的連接，這個(gè)環(huán)節(jié)就是平臺(tái)吸納消費(fèi)者用戶的最佳渠道，可以通過平臺(tái)統(tǒng)一形象店的終端植入，零售戶服務(wù)消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，平臺(tái)功能設(shè)計(jì)的便捷化、個(gè)性化等提高消費(fèi)者的接受度和依賴度。

　　具體而言，就是要通過統(tǒng)一的服務(wù)品牌建設(shè)，形成統(tǒng)一的形象VI，設(shè)計(jì)消費(fèi)者喜聞樂見的VI形象，通過店招、柜臺(tái)、貨架、燈片、陳設(shè)品等形式植入終端，既能夠改善終端形象，又能夠通過整齊劃一、賞心悅目的形象達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的；建立統(tǒng)一的零售戶面向消費(fèi)者服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過細(xì)心、貼心的終端服務(wù)優(yōu)化消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，達(dá)到留住消費(fèi)者的目的；在平臺(tái)功能設(shè)計(jì)上，要能夠滿足消費(fèi)者便捷購物、個(gè)性購物的需求，提供電子支付、快速查詢定位、個(gè)性需求定制等功能，主動(dòng)滿足用戶日常消費(fèi)需求，達(dá)到穩(wěn)定消費(fèi)者用戶的目的。只要消費(fèi)者愿意留在這個(gè)平臺(tái)，零售戶自然就離不開這個(gè)平臺(tái)?！?/p>

　　設(shè)置一個(gè)櫥窗。“商消零”一體化平臺(tái)建設(shè)的理想狀態(tài)是：對(duì)消費(fèi)者成為日常生活消費(fèi)需求的高品質(zhì)、高效率、高性價(jià)比的一體化滿足助手；對(duì)零售戶成為經(jīng)營指導(dǎo)、促銷支持、貨源訂配的綜合經(jīng)營助手；對(duì)商業(yè)公司成為管控終端、掌握消費(fèi)、增加行業(yè)發(fā)展底蘊(yùn)的戰(zhàn)略性舉措。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，一蹴而就是不現(xiàn)實(shí)的，筆者認(rèn)為可以通過“一個(gè)櫥窗”的設(shè)置，在后臺(tái)大數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上，試水線上線下同步營銷，進(jìn)行反復(fù)的試錯(cuò)實(shí)踐，以積累商業(yè)公司精準(zhǔn)定位消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)、終端資源整合運(yùn)用的經(jīng)驗(yàn)、綜合貨源配送支撐的經(jīng)驗(yàn)。櫥窗雖小，但意義重大！

　　“三個(gè)整合”發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢

　　行業(yè)要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政策基礎(chǔ)是必須考慮的問題。目前，在平臺(tái)設(shè)計(jì)上還須規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，如采取信息個(gè)性推送、功能個(gè)性定制的方式，零售戶可以直接看到卷煙宣傳推介信息，消費(fèi)者則須在進(jìn)行必要的甄別后才能看到相關(guān)信息；零售戶可以通過平臺(tái)進(jìn)行訂貨、店鋪管理等，消費(fèi)者則可以使用需求發(fā)布、商品瀏覽、在線訂購支付等功能。在通用頁面上，可能還須引入非煙商品作為連接紐帶，這個(gè)問題雖然有些麻煩，但不乏成功案例可以借鑒，在技術(shù)上不存在太大問題，同時(shí)對(duì)于行業(yè)提前感受純市場化的運(yùn)行模式也有一定的幫助作用。

　　整合營銷資源，實(shí)現(xiàn)線下快速擴(kuò)張。如前所述，行業(yè)目前最寶貴的資源是500萬零售戶及其輻射的消費(fèi)者，而將這些用戶納入平臺(tái)最快捷的方式還是借助營銷隊(duì)伍進(jìn)行推動(dòng)。經(jīng)過十余年的網(wǎng)建工作，零售戶與客戶經(jīng)理建立了深厚的信任關(guān)系和感情基礎(chǔ)，從行業(yè)推廣網(wǎng)上訂貨、后臺(tái)扣款、網(wǎng)銀結(jié)算等工作的成功經(jīng)驗(yàn)可見一斑，只要設(shè)計(jì)合理推進(jìn)方案，充分考慮“商消零”三方需求，實(shí)現(xiàn)三方共贏，讓零售戶加入平臺(tái)不但可以免費(fèi)獲得形象升級(jí)、在卷煙基礎(chǔ)上更豐富的貨源支撐、免費(fèi)在線開店、精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)消費(fèi)分析等；讓消費(fèi)者可以快捷、高性價(jià)比滿足日常消費(fèi)需求，享受管家式套餐配送服務(wù)等，應(yīng)能夠?qū)崿F(xiàn)平臺(tái)線下布點(diǎn)的快速擴(kuò)張。

　　整合物流資源，實(shí)現(xiàn)綜合配送支撐。物流配送網(wǎng)絡(luò)也是行業(yè)的寶貴資源，雖然目前行業(yè)物流資源還處于各地區(qū)、工商企業(yè)各自為政的階段，但是打破區(qū)劃限制，建成區(qū)域性甚至是全國性的大物流、大網(wǎng)絡(luò)是必然的發(fā)展趨勢，在這方面，行業(yè)已經(jīng)著手開展了跨區(qū)物流、工商物流一體化等試點(diǎn)工作，相信很快就會(huì)有重大舉措出臺(tái)。退一步講，就以當(dāng)前的物流網(wǎng)絡(luò)而言，已經(jīng)堪稱全國覆蓋最廣、最到位的網(wǎng)絡(luò)，平臺(tái)在此物流網(wǎng)絡(luò)的支撐下也就有了實(shí)現(xiàn)在全國范圍內(nèi)覆蓋業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。目前，全國行業(yè)物流都在嘗試推進(jìn)非煙業(yè)務(wù)，如果結(jié)合平臺(tái)操作，將更加精準(zhǔn)、更加高效。

　　整合三產(chǎn)資源，實(shí)現(xiàn)客我連接多維化。行業(yè)第三產(chǎn)業(yè)涉足面很廣，如果能夠借助平臺(tái)對(duì)接消費(fèi)者，既能夠幫助平臺(tái)與消費(fèi)者建立更加多維的連接點(diǎn)，也能夠直接面向消費(fèi)者拓展業(yè)務(wù)、提高知名度，也是能夠?qū)崿F(xiàn)多方共贏的舉措。當(dāng)前，隨著《反壟斷法》、《反不正當(dāng)競爭法》等法律、法規(guī)的貫徹落實(shí)，三產(chǎn)當(dāng)中的直營門店舉步維艱，面臨增長無力，要么承受虧損，要么關(guān)店減負(fù)這一困境。

　　筆者認(rèn)為，直營門店發(fā)展到如今的規(guī)模，本身已經(jīng)形成了一定的規(guī)模效益，每一家門店都是行業(yè)的寶貴資源，而且門店運(yùn)營涉及大量的員工和前期投入，一關(guān)了之并非上上之策，一旦大規(guī)模關(guān)店，以后想要再次達(dá)到目前的水平將要投入更大的資源成本。居于此，求新、求變是挽救直營門店經(jīng)營頹勢的更佳選項(xiàng)，假若直營門店能夠放下身段，借助平臺(tái)融入到500萬零售戶當(dāng)中去，作為平臺(tái)線下布局的直營示范店，不但有擺脫目前困境的可能，甚至能夠浴火重生，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展。而平臺(tái)也能夠借助直營門店的現(xiàn)有非煙商品資源優(yōu)勢，大幅縮短發(fā)展的時(shí)間、降低成長的成本。同時(shí)，行業(yè)也可從戰(zhàn)略層面考慮，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)介入，甚至控制日部分常消費(fèi)品的產(chǎn)業(yè)鏈，打造除煙草之外的其他產(chǎn)品優(yōu)勢。

　　“三個(gè)功能”留住用戶

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在的階段是“用戶為王”的階段。雖然居于行業(yè)的特殊性，平臺(tái)在起步之初就有眾多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，例如專賣專營制度、全覆蓋的營銷網(wǎng)絡(luò)和物流網(wǎng)絡(luò)、雄厚的資金實(shí)力、忠誠度極高的500萬零售戶等等。即便消費(fèi)者用戶吸納不如預(yù)期，也不至于導(dǎo)致平臺(tái)運(yùn)營失敗，但是至少會(huì)弱化了平臺(tái)的價(jià)值，對(duì)于行業(yè)深度變革、創(chuàng)新發(fā)展的意義也就沒有那么大了。因此不僅要考慮如何吸納零售戶，