煙草在線專稿　　當(dāng)前，卷煙市場(chǎng)需求拐點(diǎn)逼近，結(jié)構(gòu)提升難度越來(lái)越大。做好卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷，抓好卷煙規(guī)范經(jīng)營(yíng)，是煙草商業(yè)企業(yè)面臨的重要課題，事關(guān)轄區(qū)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。應(yīng)當(dāng)如何推動(dòng)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革，促進(jìn)卷煙營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新發(fā)展呢？

　　一、改革背景的探究

　　在當(dāng)前依法治國(guó)的大背景下，煙草商業(yè)企業(yè)面臨“雙反”的嚴(yán)峻形勢(shì)和治理真品卷煙非法流通的嚴(yán)峻考驗(yàn)。發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的“決定性作用”，不斷推進(jìn)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革，是煙草企業(yè)的必然選擇。

　　要確立以卷煙合同管理模式為突破口的市場(chǎng)化取向改革方向。客我雙方要在平等自愿、協(xié)商一致的前提下，客戶根據(jù)個(gè)人的真實(shí)需求，與煙草公司簽訂卷煙供需合同，約定卷煙品牌、規(guī)格、數(shù)量及卷煙經(jīng)營(yíng)、合同時(shí)限等相關(guān)條款，煙草公司按照合同對(duì)客戶提供貨源，客戶按照合同訂貨經(jīng)營(yíng)。通過卷煙合同管理模式，保障客戶在貨源方面的自主選擇權(quán)，滿足客戶的個(gè)性化需求，更多的是讓客戶了解市場(chǎng)、尊重市場(chǎng)、發(fā)揮市場(chǎng)主體作用。通過對(duì)市場(chǎng)主體的真實(shí)表達(dá)，倒逼煙草企業(yè)更多的是關(guān)注貨源，關(guān)注品牌、卷煙結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)主體的有效銜接，促進(jìn)倒逼煙草工業(yè)不得不按市場(chǎng)主體的真實(shí)需求進(jìn)行卷煙生產(chǎn)。

　　要化解法律風(fēng)險(xiǎn)的難題。化解法律風(fēng)險(xiǎn)就是要堅(jiān)持需求導(dǎo)向，還原卷煙市場(chǎng)本真，杜絕反壟斷法中規(guī)定的濫用市場(chǎng)支配地位的行為，按客戶真實(shí)需求組織有效貨源，逐步打破由產(chǎn)定銷的格局，為煙草企業(yè)需求品牌順利運(yùn)作創(chuàng)造更為規(guī)范、更為寬松的銷售環(huán)境；杜絕捆綁銷售、組合營(yíng)銷的行為；

　　要杜絕真品卷煙非法流通。杜絕真品卷煙非法流通就是通過客戶提報(bào)的真實(shí)需求，按照合同進(jìn)行供貨，客戶自主選擇卷煙品牌，煙草企業(yè)要做到客戶“要什么給什么”，破解“供非所求”的難題，達(dá)成“供需所求”的目標(biāo)；要調(diào)控市場(chǎng)中欠佳品牌，減少卷煙非法流通的壓力；

　　要破解營(yíng)銷模式上的根本性難題。破解營(yíng)銷模式上的根本性難題就是煙草企業(yè)要認(rèn)真分析零售客戶訂單，確定真實(shí)貨源需求，將以客戶合同訂貨方式倒逼上級(jí)公司改進(jìn)貨源投放和貨源采集策略，推動(dòng)逐級(jí)建立并完善增量需求預(yù)測(cè)模型，實(shí)現(xiàn)倒逼工業(yè)企業(yè)優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)與布局的目標(biāo)；要增強(qiáng)營(yíng)銷品牌能力水平，加速形成強(qiáng)者趨強(qiáng)、價(jià)值凸顯的大品牌，促進(jìn)優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)品牌的持續(xù)健康發(fā)展，增強(qiáng)工業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二、改革效果的預(yù)計(jì)

　　要有效減少真品卷煙的非法流通。定位于市場(chǎng)真實(shí)需求，引導(dǎo)零售客戶按照真實(shí)意愿做出需求預(yù)測(cè)，構(gòu)建合理庫(kù)存，合理周轉(zhuǎn)資金，避免因庫(kù)存大而引發(fā)的客戶低價(jià)競(jìng)銷的現(xiàn)象發(fā)生，煙草企業(yè)與客戶將會(huì)獲得卷煙經(jīng)營(yíng)各項(xiàng)指標(biāo)趨好效果，卷煙市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)規(guī)范，推進(jìn)減少真品卷煙非法流通。

　　要有效化解客我“雙方”風(fēng)險(xiǎn)。定位于市場(chǎng)真實(shí)需求，倒逼采供，實(shí)現(xiàn)“零售戶要什么給什么，要多少給多少”的目標(biāo)，從根本上杜絕強(qiáng)買強(qiáng)賣、捆綁銷售、組合營(yíng)銷；企業(yè)按照客戶的真實(shí)需求進(jìn)行貨源投放，客戶通過“自主選擇”，將適銷對(duì)路的品牌直接賣給消費(fèi)者，還原市場(chǎng)本真。

　　要有效提升品牌培育能力和水平。定位于消費(fèi)市場(chǎng)，煙草企業(yè)通過統(tǒng)一現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，將零售終端作為品牌培育的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，充分發(fā)揮忠實(shí)客戶的示范引領(lǐng)作用；通過專業(yè)性分析、個(gè)性化培訓(xùn)、針對(duì)性指導(dǎo)等形式，從品牌推薦、店面形象展示以及品牌文化宣傳等方面入手，綜合提高客戶的品牌推介能力，不斷提升品牌培育的能力和水平。

　　三、改革存在的問題

　　基層企業(yè)的卷煙營(yíng)銷物流工作已經(jīng)進(jìn)入“寒冬期”，面臨的困難和問題比較多。從市場(chǎng)走訪了解的信息和調(diào)查掌握的數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)前基層企業(yè)主要存在以下幾個(gè)方面的問題。

　　市場(chǎng)狀態(tài)持續(xù)疲軟，卷煙銷售壓力倍增。受控?zé)熜蝿?shì)已然日趨嚴(yán)峻、“兩禁”政策已然影響加深、提稅順價(jià)進(jìn)入了“深水區(qū)”，市場(chǎng)狀態(tài)一直比較疲軟；從當(dāng)前庫(kù)存指標(biāo)看，總體社會(huì)庫(kù)存偏高；從價(jià)格指標(biāo)看，順價(jià)情況不理想，市場(chǎng)價(jià)格景氣度仍較低，尤其是市場(chǎng)流通價(jià)格持續(xù)處于低位，出現(xiàn)了價(jià)格倒掛和市場(chǎng)供過于求的新情況，形成一時(shí)難以扭轉(zhuǎn)向好的局面。

　　客戶盈利有所下降，提稅順價(jià)壓力加大。卷煙價(jià)格調(diào)整后，卷煙市場(chǎng)行情整體不佳，增加的稅負(fù)未能如期轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，導(dǎo)致客戶店均毛利額和毛利率的整體下降，從調(diào)查掌握的情況看，客戶毛利水平普遍下降了2個(gè)百分點(diǎn)以上；很多客戶在卷煙貨物上的庫(kù)存積壓和資金占用較多，動(dòng)銷不暢、盈利能力差，在較大程度上影響和動(dòng)搖了客戶的經(jīng)營(yíng)信心，甚至出現(xiàn)有個(gè)別客戶申請(qǐng)暫時(shí)停業(yè)“避難”的情況。

　　政策環(huán)境越來(lái)越緊，品牌培育壓力上升。隨著行業(yè)不斷發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)分化，卷煙銷售形成由“增量發(fā)展”切換到“存量分割”格局，各種品牌規(guī)格在同價(jià)、同質(zhì)、同包裝、同特色上的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，品牌培育的針對(duì)性難以聚焦；受“雙反”調(diào)查范圍在擴(kuò)大、新《廣告法》在實(shí)施和提稅順價(jià)政策等因素的持續(xù)影響，開展卷煙產(chǎn)品推廣宣傳的途徑越來(lái)越窄，品牌培育更加艱難；從市場(chǎng)調(diào)研情況來(lái)看，不適銷的部分省外品牌規(guī)格市場(chǎng)銷售已然不暢，庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛、落地消費(fèi)的難度凸顯，品牌培育工作將面臨更大的市場(chǎng)阻力。

　　無(wú)序流動(dòng)形勢(shì)嚴(yán)峻，規(guī)范經(jīng)營(yíng)壓力凸顯。市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇、外部市場(chǎng)傾軋擠壓嚴(yán)重，真品卷煙非法流通形勢(shì)嚴(yán)峻，營(yíng)銷管理工作的壓力增大，煙草專賣管控市場(chǎng)的壓力倍增，營(yíng)銷人員的市場(chǎng)維護(hù)工作的壓力同樣上升。

　　物流人員結(jié)構(gòu)和素質(zhì)偏低，精益物流推廣壓力增加。物流從業(yè)人員年齡普遍偏大、文化層次普遍偏低，大部分老卷煙送貨員對(duì)順利參加和通過物流師鑒定普遍存在客觀困難，從而影響了精益物流的深入實(shí)施與推廣。同時(shí)，隨著城市交通管制的加強(qiáng)，交通上的圍欄、紅綠燈、抓拍球在大幅增加，城市配送車輛可停地點(diǎn)越來(lái)越少，被抓拍的頻率越來(lái)越高，卷煙配送工作越發(fā)艱難。

　　四、改革做法的探索

　　筆者多年從事卷煙營(yíng)銷工作，總結(jié)卷煙營(yíng)銷工作心得，首先要成立卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革工作領(lǐng)導(dǎo)小組。成立由主要領(lǐng)導(dǎo)為組長(zhǎng)，卷煙營(yíng)銷分管領(lǐng)導(dǎo)為副組長(zhǎng)，其他班子成員、卷煙市場(chǎng)服務(wù)分部負(fù)責(zé)人、內(nèi)管派駐辦負(fù)責(zé)人、專賣股長(zhǎng)為成員的工作組；副組長(zhǎng)主抓，成員積極配合。其次要同時(shí)成立市場(chǎng)調(diào)研、信息資料采集、方案制訂的三個(gè)小組，小組由營(yíng)銷、內(nèi)管、專賣三個(gè)部門具體負(fù)責(zé)，要深入走訪市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)新動(dòng)態(tài)，及時(shí)形成書面報(bào)告向工作領(lǐng)導(dǎo)小組匯報(bào)。再次要建立聯(lián)席工作會(huì)議機(jī)制，遇到難題要及時(shí)召開專題會(huì)議，會(huì)議由營(yíng)銷部門牽頭，相關(guān)部門通力合作，共同促進(jìn)合同管理模式工作有效開展，傾力推動(dòng)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革工作進(jìn)程。筆者認(rèn)為，主要做法要在以下幾個(gè)方面作出努力。

　　（一）以市場(chǎng)調(diào)查、需求預(yù)測(cè)為導(dǎo)向，不斷提升把握市場(chǎng)需求能力。

　　要做好市場(chǎng)調(diào)研。由基層企業(yè)營(yíng)銷、內(nèi)管、專賣等部門相關(guān)工作人員組成調(diào)研組，深入全縣市場(chǎng)通過現(xiàn)場(chǎng)問詢、查看客戶庫(kù)存、查閱客戶歷史訂單，分析轄區(qū)卷煙消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣，準(zhǔn)確收集信息，全面掌握零售客戶月度真實(shí)落地銷售量，為合同管理供貨模式工作的全面開展奠定良好的基礎(chǔ)。

　　要做好宣傳培訓(xùn)。成立由營(yíng)銷部門主要負(fù)責(zé)人為組長(zhǎng)，客戶經(jīng)理、專賣稽查員、送貨員為成員的合同管理供貨模式工作宣傳小組，深入市場(chǎng)、入戶進(jìn)店鋪向客戶宣傳合同管理模式供貨的目的、意義、優(yōu)勢(shì)和主要做法，力爭(zhēng)做到宣傳覆蓋面100%，政策知曉率100%，贏得客戶的大力理解、配合和支持；客戶經(jīng)理要對(duì)負(fù)責(zé)片區(qū)客戶進(jìn)行集中培訓(xùn)，為客戶傳授合同管理模式供貨的目的、意義、優(yōu)勢(shì)、流程和做法，提高客戶對(duì)合同管理模式的認(rèn)知度與自覺性。

　　要做好需求預(yù)測(cè)。客戶經(jīng)理、專賣稽查員、送貨員通過市場(chǎng)調(diào)研、信息采集，將負(fù)責(zé)片區(qū)零售客戶的真實(shí)需求統(tǒng)一由營(yíng)銷市場(chǎng)經(jīng)理進(jìn)行匯總分析，針對(duì)性破解合同管理模式運(yùn)行中的難題，形成既摸清轄區(qū)市場(chǎng)的真實(shí)需求，又推動(dòng)“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、需求驅(qū)動(dòng)、訂單驅(qū)動(dòng)”貨源組織策略的有效落實(shí)。

　　（二）以合同供貨、合同管理為核心，提升響應(yīng)市場(chǎng)需求能力。

　　要堅(jiān)持在平等自愿、協(xié)商一致的原則。基層煙草至少選擇與全縣三分之一的零售客戶簽訂了《協(xié)議客戶卷煙供應(yīng)協(xié)議書》，在本月完成雙方所簽合同履行供貨任務(wù)后，由客戶經(jīng)理與零售客戶共同商定下月的《合同供貨表》，確定客戶下月卷煙訂購(gòu)的具體品牌規(guī)格和數(shù)量。

　　要構(gòu)建公平公正公開透明的貨供規(guī)則。以“契約工具和契約精神”為主線，以當(dāng)面協(xié)商、共同確定的方式，切實(shí)保障客戶自主選擇權(quán)，滿足客戶真實(shí)需求，構(gòu)建更加