煙草在線專稿　　當(dāng)前，卷煙市場需求拐點逼近，結(jié)構(gòu)提升難度越來越大。做好卷煙市場營銷，抓好卷煙規(guī)范經(jīng)營，是煙草商業(yè)企業(yè)面臨的重要課題，事關(guān)轄區(qū)市場長遠(yuǎn)健康發(fā)展。應(yīng)當(dāng)如何推動卷煙營銷市場化取向改革，促進(jìn)卷煙營銷轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新發(fā)展呢？

　　一、改革背景的探究

　　在當(dāng)前依法治國的大背景下，煙草商業(yè)企業(yè)面臨“雙反”的嚴(yán)峻形勢和治理真品卷煙非法流通的嚴(yán)峻考驗。發(fā)揮市場在資源配置中的“決定性作用”，不斷推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革，是煙草企業(yè)的必然選擇。

　　要確立以卷煙合同管理模式為突破口的市場化取向改革方向。客我雙方要在平等自愿、協(xié)商一致的前提下，客戶根據(jù)個人的真實需求，與煙草公司簽訂卷煙供需合同，約定卷煙品牌、規(guī)格、數(shù)量及卷煙經(jīng)營、合同時限等相關(guān)條款，煙草公司按照合同對客戶提供貨源，客戶按照合同訂貨經(jīng)營。通過卷煙合同管理模式，保障客戶在貨源方面的自主選擇權(quán)，滿足客戶的個性化需求，更多的是讓客戶了解市場、尊重市場、發(fā)揮市場主體作用。通過對市場主體的真實表達(dá)，倒逼煙草企業(yè)更多的是關(guān)注貨源，關(guān)注品牌、卷煙結(jié)構(gòu)與市場主體的有效銜接，促進(jìn)倒逼煙草工業(yè)不得不按市場主體的真實需求進(jìn)行卷煙生產(chǎn)。

　　要化解法律風(fēng)險的難題。化解法律風(fēng)險就是要堅持需求導(dǎo)向，還原卷煙市場本真，杜絕反壟斷法中規(guī)定的濫用市場支配地位的行為，按客戶真實需求組織有效貨源，逐步打破由產(chǎn)定銷的格局，為煙草企業(yè)需求品牌順利運(yùn)作創(chuàng)造更為規(guī)范、更為寬松的銷售環(huán)境；杜絕捆綁銷售、組合營銷的行為；

　　要杜絕真品卷煙非法流通。杜絕真品卷煙非法流通就是通過客戶提報的真實需求，按照合同進(jìn)行供貨，客戶自主選擇卷煙品牌，煙草企業(yè)要做到客戶“要什么給什么”，破解“供非所求”的難題，達(dá)成“供需所求”的目標(biāo)；要調(diào)控市場中欠佳品牌，減少卷煙非法流通的壓力；

　　要破解營銷模式上的根本性難題。破解營銷模式上的根本性難題就是煙草企業(yè)要認(rèn)真分析零售客戶訂單，確定真實貨源需求，將以客戶合同訂貨方式倒逼上級公司改進(jìn)貨源投放和貨源采集策略，推動逐級建立并完善增量需求預(yù)測模型，實現(xiàn)倒逼工業(yè)企業(yè)優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)與布局的目標(biāo)；要增強(qiáng)營銷品牌能力水平，加速形成強(qiáng)者趨強(qiáng)、價值凸顯的大品牌，促進(jìn)優(yōu)勢重點品牌的持續(xù)健康發(fā)展，增強(qiáng)工業(yè)企業(yè)的市場核心競爭力。

　　二、改革效果的預(yù)計

　　要有效減少真品卷煙的非法流通。定位于市場真實需求，引導(dǎo)零售客戶按照真實意愿做出需求預(yù)測，構(gòu)建合理庫存，合理周轉(zhuǎn)資金，避免因庫存大而引發(fā)的客戶低價競銷的現(xiàn)象發(fā)生，煙草企業(yè)與客戶將會獲得卷煙經(jīng)營各項指標(biāo)趨好效果，卷煙市場將會持續(xù)規(guī)范，推進(jìn)減少真品卷煙非法流通。

　　要有效化解客我“雙方”風(fēng)險。定位于市場真實需求，倒逼采供，實現(xiàn)“零售戶要什么給什么，要多少給多少”的目標(biāo)，從根本上杜絕強(qiáng)買強(qiáng)賣、捆綁銷售、組合營銷；企業(yè)按照客戶的真實需求進(jìn)行貨源投放，客戶通過“自主選擇”，將適銷對路的品牌直接賣給消費者，還原市場本真。

　　要有效提升品牌培育能力和水平。定位于消費市場，煙草企業(yè)通過統(tǒng)一現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，將零售終端作為品牌培育的出發(fā)點和落腳點，以點帶面，充分發(fā)揮忠實客戶的示范引領(lǐng)作用；通過專業(yè)性分析、個性化培訓(xùn)、針對性指導(dǎo)等形式，從品牌推薦、店面形象展示以及品牌文化宣傳等方面入手，綜合提高客戶的品牌推介能力，不斷提升品牌培育的能力和水平。

　　三、改革存在的問題

　　基層企業(yè)的卷煙營銷物流工作已經(jīng)進(jìn)入“寒冬期”，面臨的困難和問題比較多。從市場走訪了解的信息和調(diào)查掌握的數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前基層企業(yè)主要存在以下幾個方面的問題。

　　市場狀態(tài)持續(xù)疲軟，卷煙銷售壓力倍增。受控?zé)熜蝿菀讶蝗遮厙?yán)峻、“兩禁”政策已然影響加深、提稅順價進(jìn)入了“深水區(qū)”，市場狀態(tài)一直比較疲軟；從當(dāng)前庫存指標(biāo)看，總體社會庫存偏高；從價格指標(biāo)看，順價情況不理想，市場價格景氣度仍較低，尤其是市場流通價格持續(xù)處于低位，出現(xiàn)了價格倒掛和市場供過于求的新情況，形成一時難以扭轉(zhuǎn)向好的局面。

　　客戶盈利有所下降，提稅順價壓力加大。卷煙價格調(diào)整后，卷煙市場行情整體不佳，增加的稅負(fù)未能如期轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，導(dǎo)致客戶店均毛利額和毛利率的整體下降，從調(diào)查掌握的情況看，客戶毛利水平普遍下降了2個百分點以上；很多客戶在卷煙貨物上的庫存積壓和資金占用較多，動銷不暢、盈利能力差，在較大程度上影響和動搖了客戶的經(jīng)營信心，甚至出現(xiàn)有個別客戶申請暫時停業(yè)“避難”的情況。

　　政策環(huán)境越來越緊，品牌培育壓力上升。隨著行業(yè)不斷發(fā)展和競爭分化，卷煙銷售形成由“增量發(fā)展”切換到“存量分割”格局，各種品牌規(guī)格在同價、同質(zhì)、同包裝、同特色上的競爭更趨激烈，品牌培育的針對性難以聚焦；受“雙反”調(diào)查范圍在擴(kuò)大、新《廣告法》在實施和提稅順價政策等因素的持續(xù)影響，開展卷煙產(chǎn)品推廣宣傳的途徑越來越窄，品牌培育更加艱難；從市場調(diào)研情況來看，不適銷的部分省外品牌規(guī)格市場銷售已然不暢，庫存積壓、價格倒掛、落地消費的難度凸顯，品牌培育工作將面臨更大的市場阻力。

　　無序流動形勢嚴(yán)峻，規(guī)范經(jīng)營壓力凸顯。市場內(nèi)部競爭加劇、外部市場傾軋擠壓嚴(yán)重，真品卷煙非法流通形勢嚴(yán)峻，營銷管理工作的壓力增大，煙草專賣管控市場的壓力倍增，營銷人員的市場維護(hù)工作的壓力同樣上升。

　　物流人員結(jié)構(gòu)和素質(zhì)偏低，精益物流推廣壓力增加。物流從業(yè)人員年齡普遍偏大、文化層次普遍偏低，大部分老卷煙送貨員對順利參加和通過物流師鑒定普遍存在客觀困難，從而影響了精益物流的深入實施與推廣。同時，隨著城市交通管制的加強(qiáng)，交通上的圍欄、紅綠燈、抓拍球在大幅增加，城市配送車輛可停地點越來越少，被抓拍的頻率越來越高，卷煙配送工作越發(fā)艱難。

　　四、改革做法的探索

　　筆者多年從事卷煙營銷工作，總結(jié)卷煙營銷工作心得，首先要成立卷煙營銷市場化取向改革工作領(lǐng)導(dǎo)小組。成立由主要領(lǐng)導(dǎo)為組長，卷煙營銷分管領(lǐng)導(dǎo)為副組長，其他班子成員、卷煙市場服務(wù)分部負(fù)責(zé)人、內(nèi)管派駐辦負(fù)責(zé)人、專賣股長為成員的工作組；副組長主抓，成員積極配合。其次要同時成立市場調(diào)研、信息資料采集、方案制訂的三個小組，小組由營銷、內(nèi)管、專賣三個部門具體負(fù)責(zé)，要深入走訪市場，掌握市場新動態(tài)，及時形成書面報告向工作領(lǐng)導(dǎo)小組匯報。再次要建立聯(lián)席工作會議機(jī)制，遇到難題要及時召開專題會議，會議由營銷部門牽頭，相關(guān)部門通力合作，共同促進(jìn)合同管理模式工作有效開展，傾力推動卷煙營銷市場化取向改革工作進(jìn)程。筆者認(rèn)為，主要做法要在以下幾個方面作出努力。

　　（一）以市場調(diào)查、需求預(yù)測為導(dǎo)向，不斷提升把握市場需求能力。

　　要做好市場調(diào)研。由基層企業(yè)營銷、內(nèi)管、專賣等部門相關(guān)工作人員組成調(diào)研組，深入全縣市場通過現(xiàn)場問詢、查看客戶庫存、查閱客戶歷史訂單，分析轄區(qū)卷煙消費環(huán)境和消費習(xí)慣，準(zhǔn)確收集信息，全面掌握零售客戶月度真實落地銷售量，為合同管理供貨模式工作的全面開展奠定良好的基礎(chǔ)。

　　要做好宣傳培訓(xùn)。成立由營銷部門主要負(fù)責(zé)人為組長，客戶經(jīng)理、專賣稽查員、送貨員為成員的合同管理供貨模式工作宣傳小組，深入市場、入戶進(jìn)店鋪向客戶宣傳合同管理模式供貨的目的、意義、優(yōu)勢和主要做法，力爭做到宣傳覆蓋面100%，政策知曉率100%，贏得客戶的大力理解、配合和支持；客戶經(jīng)理要對負(fù)責(zé)片區(qū)客戶進(jìn)行集中培訓(xùn)，為客戶傳授合同管理模式供貨的目的、意義、優(yōu)勢、流程和做法，提高客戶對合同管理模式的認(rèn)知度與自覺性。

　　要做好需求預(yù)測。客戶經(jīng)理、專賣稽查員、送貨員通過市場調(diào)研、信息采集，將負(fù)責(zé)片區(qū)零售客戶的真實需求統(tǒng)一由營銷市場經(jīng)理進(jìn)行匯總分析，針對性破解合同管理模式運(yùn)行中的難題，形成既摸清轄區(qū)市場的真實需求，又推動“市場驅(qū)動、需求驅(qū)動、訂單驅(qū)動”貨源組織策略的有效落實。

　　（二）以合同供貨、合同管理為核心，提升響應(yīng)市場需求能力。

　　要堅持在平等自愿、協(xié)商一致的原則。基層煙草至少選擇與全縣三分之一的零售客戶簽訂了《協(xié)議客戶卷煙供應(yīng)協(xié)議書》，在本月完成雙方所簽合同履行供貨任務(wù)后，由客戶經(jīng)理與零售客戶共同商定下月的《合同供貨表》，確定客戶下月卷煙訂購的具體品牌規(guī)格和數(shù)量。

　　要構(gòu)建公平公正公開透明的貨供規(guī)則。以“契約工具和契約精神”為主線，以當(dāng)面協(xié)商、共同確定的方式，切實保障客戶自主選擇權(quán)，滿足客戶真實需求，構(gòu)建更加